Essayons une expérience. Téléchargez Netflix sur un iPhone, puis créez rapidement un nouveau compte.

En fait, je vous éviterai les ennuis, car vous ne pouvez pas le faire.

Bien sûr, vous pouvez télécharger l’application Netflix, mais vous ne pouvez pas vous inscrire et saisir une carte de crédit dans l’application elle-même. En fait, vous trouverez un message déroutant qui se lit comme suit:

Vous essayez de rejoindre Netflix? Vous ne pouvez pas vous inscrire à Netflix dans l’application. Nous savons que c’est un problème. Une fois que vous êtes membre, vous pouvez commencer à regarder dans l’application.

Parfois, vous lisez quelque chose et vous vous retrouvez à réfléchir sur un court passage qui dément une signification beaucoup plus grande.

Dans ce cas, ce sont ces cinq mots: « Nous savons que c’est un problème. »

Pourquoi Netflix intégrerait-il quelque chose dans son application qui ralentit les nouvelles inscriptions et crée des tracas pour les clients? Tout se résume aux 30% de commission qu’Apple prend lorsque vous effectuez presque tous les achats via une application.

Netflix ne veut pas payer s’il n’est pas obligé de le faire. Qui serait?

Maintenez cette pensée. Parce que Netflix n’est pas seul, et cette semaine, un autre grand joueur d’applications, Epic Games, la société derrière Fortnite, a forcé le problème d’une manière différente. Ça s’est passé comme ça:

1. Tout d’abord, Epic a introduit un système de paiement interne dans son application qui lui a permis de contourner l’interface d’Apple et de retenir la commission.
2. Deuxièmement, Apple a rapidement réagi en supprimant l’application Fortnite pour violation de ses conditions de service. Google a fait la même chose, pour la même raison: retirer Fortite de sa propre boutique d’applications.
3. Enfin, Epic a rapidement intenté des poursuites doubles contre Apple et Google, et comme mon collègue Jason Aten l’a écrit, avait toute une stratégie de relations publiques prête à l’emploi.

Mais je pense qu’il manque un élément dans l’analyse que certains commentateurs ont soulevée.

Parce que si Epic ferait face à une bataille de plusieurs années pour l’emporter devant les tribunaux, et si le tribunal de l’opinion publique peut être imprévisible, il y a un autre facteur en jeu.

Aux États-Unis en particulier, nous avons un système antitrust à deux volets. Les particuliers et les entreprises peuvent intenter des actions privées, comme le fait Epic ici. Mais nous avons également un solide système de contrôle étatique et fédéral.

Souvent, l’objectif d’une action privée est d’essayer d’inciter le gouvernement à agir, ce qui comporte un risque beaucoup plus grand.

Pour faire simple, le meilleur résultat possible pour un demandeur dans une action civile sera généralement mesuré en dollars ou en une ordonnance d’un tribunal demandant à un défendeur de faire quelque chose (comme, par exemple, restaurer l’application de Fortine).

Mais les gouvernements ont des budgets et une patience pratiquement illimités pour les litiges, et leurs actions offrent la possibilité de recours beaucoup plus drastiques – comme demander aux tribunaux de démanteler des entreprises pour remédier à un comportement monopaliste.

Et voilà, au cours de l’été, une coalition de procureurs généraux, avec le ministère américain de la Justice, ont été aurait « faire les premiers pas vers le lancement d’une enquête antitrust sur Apple », après avoir

s’est entretenu avec plusieurs entreprises mécontentes du contrôle irréprochable d’Apple sur son App Store, source de plaintes fréquentes de la part des développeurs qui affirment que les règles de l’entreprise sont appliquées de manière incohérente – en particulier pour les applications qui concurrencent les propres produits d’Apple – et conduisent à des prix plus élevés et à moins de choix pour les consommateurs.

Hmmm. Cela ressemble à l’argument d’Epic Games, n’est-ce pas? Au-delà de cela, le PDG d’Apple, Tim Cook, a dû répondre à des dizaines de questions liées aux antitrust lors d’une audition du Congrès au cours de l’été.

C’est intéressant. Netflix semble croire que c’est une marque suffisamment grande pour que ses nouveaux utilisateurs supportent le «tracas» d’avoir à télécharger une application à un endroit et à s’inscrire à un autre.

Fortnite est dans une position différente. Donc, je suppose que sa stratégie implique la poussée des relations publiques et la pression sociale, et bien sûr les actions en justice privées, mais qu’elle espère également augmenter la menace d’une action gouvernementale antitrust.

Cela pourrait finir par menacer l’ensemble du modèle commercial de l’App Store – et théoriquement des entreprises comme Apple et Google (Alphabet) elles-mêmes.

Et comme il s’agit de certaines des sociétés cotées en bourse les plus robustes du marché, avec des investisseurs incroyablement activistes, il est raisonnable de s’attendre à ce que les actionnaires d’Apple la poussent à résoudre le problème.

C’est une décision stratégique et un combat à long terme. Si cela fonctionne, cela semblera brillant en rétropect.