Hasbro est devenu au fil des décennies synonyme de tout ce qui touche aux jouets et aux jeux, que ce soit pour les familles jouant au Monopoly ou pour les tout-petits obsédés par l’argile Play-Doh. Il y en a pour tous les goûts, et c’est ce qui a permis à l’entreprise d’atteindre son succès au fil des ans.
Mais maintenant, alors que Hasbro fait face à une période difficile avec des consommateurs qui réduisent leurs dépenses, elle doit modifier sa stratégie pour devenir la société de jeux incontournable. Et le PDG de Hasbro, Chris Cocks, voit des opportunités de le faire dans un domaine clé : parmi les adultes fidèles collectionneurs de jouets.
« En devenant adultes, beaucoup de gens deviennent plus intenses dans leur loyauté envers les marques nourries quand ils étaient enfants », a déclaré Cocks. le le journal Wall Street dans une interview publiée vendredi, faisant référence à la catégorie « kidult ».
Il a ajouté qu’environ 40 % des revenus annuels de Hasbro provenaient des personnes âgées de 18 ans et plus, un chiffre qu’il verrait passer à 50 % au cours des cinq prochaines années.
« Le cœur et l’âme de notre entreprise de fans pour adultes est de fournir à 30, 40, 50 ans et plus les jouets de leurs rêves depuis qu’ils étaient enfants », a déclaré Cocks. Il a noté qu’avec certains jeux populaires, les gens commençaient tôt et continuaient à jouer jusqu’à l’âge mûr.
« Avec Dungeons & Dragons, la plupart des gens commencent à jouer à l’âge de 11 ou 12 ans et n’arrêtent jamais de jouer même lorsqu’ils sont à 49 ans PDG d’une entreprise comme moi. Je joue encore environ une fois par mois », a déclaré Cocks.
Les kidults sont généralement âgés de 12 ans et plus et représentent la majorité des dépenses en dollars de l’industrie du jouet, selon le cabinet d’études de marché NPD Group. Le groupe d’âge des 18 ans et plus constitue un segment à croissance rapide – entre septembre 2021 et 2022, ce groupe démographique parmi les acheteurs de jouets a augmenté de 19 %.
« La définition de l’âge adulte a définitivement évolué », a déclaré Jeremy Padawer, directeur de la marque de la société de jouets Jazwares. CNBC en décembre. « Ce que cela signifiait, être un adulte, c’était être un membre très honnête et sérieux de la société. Et pour ce faire, vous deviez le démontrer intellectuellement, émotionnellement, de toutes les autres manières. Maintenant, nous nous sentons beaucoup plus libres d’exprimer notre fandom dans le cadre de notre vie d’adulte.
Moments difficiles
Malgré l’intérêt anti-âge pour nombre de ses produits, le fabricant de Donjons & Dragons n’a pas eu la tâche facile ces derniers mois.
Il a annoncé des résultats médiocres pour 2022 alors que l’inflation et un ralentissement de l’économie en période de vacances dépenses des clients Hasbro. Les revenus de l’entreprise ont chuté de 9 % en 2022, tandis que certains de ses concurrents ont réalisé de gros gains. Les augmentations de prix au cours de la pandémie ont également eu un impact sur la demande de jouets et de jeux, et la société a perdu un accord de licence clé avec le fabricant de Barbie, Mattel. Hasbro licencié 1 000 personnes plus tôt cette année dans un effort de réduction des coûts après que certaines parties de son activité numérique aient sous-performé en 2022.
«Nous avons perdu de vue le jeu, le pilier central de Hasbro, et nous avons sous-investi dans notre activité principale de jouets. À cause de cela, notre volant d’innovation ne tournait pas aussi vite que celui de nos concurrents », a déclaré Cocks au Journal, ajoutant que la perte de parts de marché dans l’industrie du jouet était l’un des plus grands défis de Hasbro. Le géant du jouet doit également trouver un moyen de se démarquer des entreprises comme Mattel, qui pourraient faire gros bénéfices avec la sortie en juillet d’un nouveau film Barbie en grande pompe.
Mais Cocks maintient qu’il est convaincu que Hasbro capitalisera sur son marché existant et sa gamme de produits pour rebondir. Le mois dernier, le fabricant de jouets a annoncé un Chaîne de streaming 24h/24 dédié à Donjons & Dragons.
« Nous adaptons depuis longtemps nos marques à la façon dont les gens jouent, qu’il s’agisse d’un jouet physique, d’un spectacle que les gens regardent, d’un film pour lequel ils vont au cinéma ou d’un jeu », a déclaré Cocks.
Hasbro a signalé solide premier trimestre résultats pour les trois premiers mois de 2023 après que « Magic: The Gathering », un jeu de cartes à collectionner, a aidé à attirer les clients vers les produits de l’entreprise.
Hasbro n’est pas revenu immédiatement FortuneLa demande de commentaires de a été faite en dehors des heures normales d’ouverture.
Cette histoire a été présentée à l’origine sur Fortune.com
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