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DreamHack a toujours été une valeur aberrante par rapport aux autres conventions de jeu et tournois d’esports. À la base, DreamHack est une convention populaire qui a évolué. Le festival a débuté en 1994 sous la forme d’une LAN party dans une cafétéria scolaire en Suède. Au fil du temps, il s’est élargi pour inclure les sports électroniques, la musique et d’autres communautés adjacentes aux jeux.
Cette philosophie de «grande tente» est restée fidèle à l’entreprise grâce à deux acquisitions – d’abord par la société mère d’ESL Gaming, puis par le groupe Savvy Games en 2022. Contrairement à ses marques sœurs ESL Faceit Group (EFG) qui se concentrent fermement sur l’esport, DreamHack sert le intersection entre les esports et la communauté des joueurs au sens large. Débordant d’argent, DreamHack et sa direction ont des plans ambitieux pour accroître l’audience du festival.
La stratégie « Big Tent » de DreamHack
La formule unique de DreamHack associe des tournois d’esports à une convention destinée aux consommateurs. Le week-end dernier, DreamHack San Diego (DHSD) a organisé des tournois d’esports – professionnels et locaux – dans une variété de jeux aux côtés d’exposants, de marques et d’artistes sur le salon.
DreamHack comprend également qu’il peut puiser dans les communautés adjacentes pour attirer plus de fans dans le giron. DreamHack préserve ses racines LAN party à travers la section BYOC – Bring Your Own Computer – de ses événements. De même, les tournois Magic: the Gathering sont également les bienvenus sous l’égide.
S’appuyant sur l’esport, DreamHack San Diego s’appuie également sur des personnalités et des créateurs de jeux. L’événement comportait une activation King of the Hill où les fans pouvaient affronter directement des pros. De même, DreamHack disposait d’un Stream Studio pour les créateurs et invitait les personnalités Jake Lucky et HUN2R à créer du contenu depuis la salle d’exposition.
« Les fans sont ce qui fait fonctionner l’esport. DreamHack a soutenu notre vision de leur parler et de raconter leurs histoires », a déclaré HUN2R à GamesBeat.
De plus, DreamHack a exploité le croisement entre les jeux et le divertissement. DHSD a organisé une rencontre avec des comédiens emblématiques et une projection du film Super Mario Bros. pendant le week-end d’ouverture. L’événement comprenait également un concert avec Set It Off, City of Sound et Scene Queen jouant sur la scène principale.
Position unique
« Il n’y a pas de concurrents directs à DreamHack qui offrent tout le contenu que nous faisons », a déclaré Shahin Zarrabi, vice-président de la stratégie et de la croissance de DreamHack, à GamesBeat dans une interview. Suite à la fois à COVID et à l’acquisition par Savvy, la société a vu une opportunité d’élargir encore plus ce public. « Auparavant, nous appartenions à une société cotée en bourse et cela vous faisait regarder d’un trimestre à l’autre. Maintenant, nous pouvons regarder à plus long terme », a ajouté Zarrabi.
Avec à la fois une stratégie à long terme et un financement à long terme, DreamHack peut expérimenter des moyens de développer la culture du jeu et son public. Chaque événement est une expérience à grande échelle où l’entreprise peut répondre aux intérêts uniques des fans dans chacune de ses villes hôtes.
« L’avenir de DreamHack puise dans la communauté locale. Lorsque nous sommes à San Diego, l’accent est mis sur les jeux des communautés adjacentes. Pour Atlanta, c’est plus axé sur la communauté des jeux de combat. Pendant ce temps, Dallas est tout au sujet des esports de base », a expliqué Zarrabi. « Nous fournissons le cadre, puis chaque marché le remplit avec sa saveur locale. »
San Diego était également une occasion idéale de toucher des partenaires majeurs en plus des fans locaux. Psyonix — le développeur de Rocket League — a choisi d’héberger le RLCS Division d’hiver Majeure à DreamHack. De plus, Qualcomm – le fabricant de puces Snapdragon et le sponsor en titre de la série Snapdragon Pro – est également basé dans la ville. Environ 110 dirigeants de l’entreprise ont assisté à l’événement pour en savoir plus sur la communauté.
« DreamHack est une formidable opportunité d’humaniser l’esport pour nos collègues qui ne viennent pas du monde du jeu. Il est inestimable de voir le véritable impact que vous avez sur une communauté de première main – vous ne pouvez pas le capturer dans une présentation », a déclaré Matthew Grossman, responsable du marketing produit de Qualcomm pour les jeux et les sports électroniques.
Libérer de nouvelles sources de revenus
Avec son format « grande tente », DreamHack a ouvert une voie unique vers la monétisation. L’événement peut utiliser les stratégies de monétisation des salons professionnels traditionnels – vente d’espace au sol aux exposants et des billets aux participants – et du contenu esport – en partenariat avec des marques pour des partenariats de diffusion.
« DreamHack a plus de potentiel de revenus qu’un salon traditionnel grâce à des partenariats de marque et en intégrant l’esport », a déclaré Craig Levine, co-PDG d’ESL Faceit Group, dans une interview. « L’échelle compte. En réunissant toutes ces différentes communautés et jeux, nous atteignons un public significatif. Cela nous permet de signer des accords plus importants et d’offrir d’excellents résultats à nos partenaires. »
De plus, les tournois d’esports organisés par DreamHack sont généralement financés par le programme d’esports de chaque éditeur, ce qui réduit le coût par rapport à un événement d’esports plus standard. DreamHack se présente comme une opportunité économique de puiser dans la culture croisée du festival et de présenter des jeux à ses participants.
En fin de compte, toutes les opportunités de monétisation de DreamHack sont améliorées par la croissance de la communauté. L’organisateur de l’événement s’est mis en quatre pour augmenter sa participation en personne à San Diego. En plus d’un prix abordable – des laissez-passer d’une journée vendus pour aussi peu que 35 $ – l’événement a également touché les familles et les militaires.
Le festival a distribué plus d’un million de dollars de billets aux écoles locales. Pendant ce temps, DreamHack a également vendu des laissez-passer familiaux qui permettaient aux parents d’amener des enfants de moins de 13 ans à l’événement à prix réduit. De même, DreamHack offrait des réductions sur les billets aux membres de l’armée. San Diego abrite plus de 115 000 en service actif membres des services.
Ces efforts ont fonctionné – DHSD a établi un nouveau record pour ses festivals américains avec plus de 41 000 participants. Mais ESL Faceit Group a des objectifs plus ambitieux.
« Nous voulons 100 000, 200 000 participants et vous le faites en créant plus d’élan culturel derrière cela », a déclaré Levine. « Je pense que DreamHack est l’opportunité la plus excitante que nous ayons dans la famille EFG en raison de l’étendue du concept. »
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