Cet article fait partie du numéro spécial de GamesBeat, Communautés de jeu : Établir des liens et lutter contre la toxicité.

Au cours de la dernière décennie, le modèle de service en direct a changé le cycle de vie des jeux et des franchises. Remplis d’une rejouabilité infinie, ces jeux ne peuvent prospérer que lorsqu’ils ont un public très engagé. Il est plus vital que jamais de construire un fandom.

Les jeux qui ont réussi à faire jouer les fans pendant des années ont tendance à être ceux qui ont favorisé les communautés. Bien qu’il existe plusieurs stratégies pour soutenir les communautés, tous les jeux peuvent bénéficier d’une collaboration avec les créateurs.

Pourquoi les créateurs sont importants

Les créateurs peuvent résoudre un certain nombre de problèmes pour les spécialistes du marketing de jeux, ce qui en fait une ressource précieuse pour les éditeurs et les développeurs.

Bien que le jeu ne soit pas exclusivement destiné aux jeunes consommateurs, le public a tendance à privilégier la génération Z et la génération Y, en particulier par rapport à d’autres formes de divertissement. Cela fait des joueurs un groupe démographique idéal pour les marques, mais leurs habitudes de consommation les rendent plus difficiles à atteindre.

Une étude de l’agence de créateurs Whalar a constaté que ce groupe démographique organise sa propre expérience médiatique et évite activement les publicités dans le processus. 54 % de la génération Z et de la génération Y aux États-Unis regardent 0 heure de télévision financée par la publicité par semaine. De plus, deux téléspectateurs sur trois ont déclaré toujours sauter les publicités lorsque cela était possible. Le marketing traditionnel devient moins efficace, de sorte que les marques, y compris les éditeurs de jeux, doivent créer des audiences grâce au contenu organisé par les fans.

Les jeunes consommateurs sélectionnent activement les créateurs à suivre et à soutenir. L’étude montre que la très grande majorité (70 %) des fans américains ressentent un sentiment de loyauté envers les créateurs de contenu. C’est en partie parce qu’ils ont joué un petit rôle dans le succès de ce créateur. De plus, 64 % ont déclaré se sentir connectés à d’autres personnes qui aiment les mêmes créateurs de contenu, même s’ils ne les connaissent pas dans la vraie vie.

Ce sentiment d’appartenance est au cœur d’une communauté forte. Deux répondants américains sur trois ont déclaré faire confiance aux communautés en ligne pour recommander des produits. Par conséquent, les créateurs jouent un rôle majeur dans la recommandation de produits aux fans. 61 % ont déclaré avoir acheté quelque chose recommandé par un créateur, tandis que 62 % ont déclaré faire confiance aux recommandations des personnes qui suivent les mêmes créateurs.

Pour atteindre la génération Z et rester au fait des tendances en constante évolution, les éditeurs de jeux doivent intégrer les créateurs dans leur stratégie marketing. Selon l’étude de Whalar, « les créateurs peuvent aider en servant de diplomates culturels pour les marques et en donnant accès à leurs propres communautés fermées ».

Afin d’être invités dans la communauté d’un créateur, les éditeurs de jeux doivent trouver des moyens d’ajouter de la valeur de manière authentique. Bien que le soutien financier direct soit toujours le bienvenu, les jeux les plus réussis se concentreront sur l’enrichissement de l’expérience du public.

S’appuyer sur un mouvement

Pour s’assurer qu’une communauté puisse se développer, les marques doivent être plus à l’aise pour renoncer au contrôle total de leur propriété intellectuelle. Les créateurs doivent être sûrs que leur temps et leurs efforts n’entraîneront pas d’interférence de la part de l’éditeur. L’établissement de limites claires contribuera grandement à renforcer la confiance entre les éditeurs et les créateurs.

Bien sûr, il est important de choisir judicieusement les créateurs. Les éditeurs doivent faire preuve de diligence raisonnable lors de la formation d’un partenariat à long terme. Aligner les valeurs de votre jeu sur celles d’un créateur est essentiel pour un partenariat durable.

Mais en abandonnant un certain contrôle, la communauté a la possibilité de remixer et d’apporter ses propres créations au fandom choisi. Encourager ces contributions est un outil puissant permettant aux éditeurs de créer une communauté. Après tout, cela donne aux fans un moyen de faire partie d’un mouvement en pleine croissance et les encourage à faire le saut dans la création de contenu.

Les éditeurs peuvent aller plus loin que simplement ne pas interférer. Ils peuvent réduire la barrière à l’entrée et donner aux fans des outils pour faciliter la création de contenu. Par exemple, Niantic s’est associé à TikTok sur le lancement de sa nouvelle IP Peridot pour réduire les frictions lors de la capture de gameplay.

Pour un ascenseur moins complexe, ne cherchez pas plus loin que EA défie les fans des Sims de parler Simlish sur TikTok. Le format du défi, la demande réalisable et l’authenticité du jeu lui-même ont catapulté la campagne vers le succès. Les éditeurs peuvent également encourager les fans à contribuer en récompensant directement les contributions. Le développeur de Genshin Impact, HoYoverse, détient régulièrement concours de fan art. Ces HoYoFairs ont un thème, et les fans peuvent contribuer à l’art pour avoir une chance de gagner de la monnaie, des marchandises et des prix en argent dans le jeu. Tout, de l’art numérique, de la musique, du cosplay, des bandes dessinées et plus encore, est éligible. De plus, HoYovere curés et caractéristiques ces créations, reconnaissant davantage les contributions de leurs fans.

Bien qu’un cri sur les réseaux sociaux soit toujours apprécié, les éditeurs peuvent aller plus loin en faisant la promotion des créateurs et des leaders de la communauté dans le jeu. Ce type de support est essentiel car il met en évidence l’influence de la communauté de fans sur un jeu.

Ce concept n’est pas particulièrement nouveau. De nombreux titres ajoutent des œufs de Pâques pour commémorer les événements et les joueurs majeurs. Par exemple, Valve a une longue histoire de ajouter des graffitis à Counter-Strike: Global Offensive cartes qui commémorent les jeux emblématiques de l’esport et les personnalités clés de la communauté.

Plus récemment, les éditeurs sont allés plus loin et ont introduit des options de partage des revenus pour soutenir les créateurs. Cela peut être très ciblé, comme les skins inspirés par les créateurs ou les éditeurs peuvent élargir leur réseau. Fortnite a popularisé les deux options avec son Icônes Série peaux et ses Soutenez un créateur programme de marketing d’affiliation.

Soutenir les créateurs est important pour maintenir l’engagement d’une communauté, mais cela peut aussi être unstratégie de lancement forte aussi. Omega Strikers s’est associé à 10 créateurs lors du lancement bêta de son titre compétitif à trois contre trois. Chaque créateur a servi de capitaine d’équipe et les joueurs ont choisi une équipe à soutenir. Les trois équipes avec le plus de victoires ont gagné un pourcentage du titre Revenus de la saison 1 et un skin en jeu.

Ces récompenses directes aident les créateurs et leur public à rester engagés dans l’écosystème d’un jeu. Les jeux qui offrent aux joueurs la possibilité de contribuer de manière mesurable au succès de leur créateur préféré font de chaque achat l’impression d’être une contribution à la communauté.

Distribuer du contenu via des créateurs

Tout comme les jeux, le succès des créateurs se mesure par l’engagement. La popularité d’un jeu sur des plateformes comme Twitch, YouTube et TikTok est essentielle à l’intérêt continu. Heureusement, il existe des outils pour stimuler l’engagement des créateurs de jeux et de contenu.

Il est courant pour les éditeurs d’inciter l’audience pour leurs jeux. En connectant un compte en jeu à des sites de streaming populaires, les joueurs peuvent débloquer des récompenses en regardant un certain nombre d’heures.

Tous les jeux et événements peuvent en bénéficier, mais cette tactique est le plus souvent déployée pour les diffusions d’esports. Il n’est peut-être pas surprenant que Riot Games ait utilisé cette stratégie à bon escient pour soutenir également ses créateurs. Par exemple, Riot distribue des variantes de skin exclusivement via son Programme de partenariat de la ligue.

Riot a également utilisé cette stratégie pour susciter un engagement massif lors de la sortie de Valorant. La seule façon pour les joueurs d’accéder à la version bêta du titre était de regarder des créateurs spécifiques sur Twitch. Cela a propulsé Valorant au sommet du répertoire de Twitch, suscitant un engagement et un intérêt massifs pour le titre.

Plus récemment, Blizzard a beaucoup investi dans les drops avec le lancement de Diablo IV. Le titre s’est imposé comme le jeu le plus populaire sur Twitch pendant les premières semaines après sa sortie. Alors que les fans ont apprécié le multitude de récompenses gagné grâce à l’audience, les fans étaient moins enthousiaste à propos d’un skin de monture exclusif qui a été débloqué en offrant deux abonnements Twitch sur les chaînes participantes. En effet, la monture Primal Instinct coûterait 10 $ aux joueurs (12 $ sur mobile). Bien que la stratégie de déblocage de contenu via des abonnements doués puisse fonctionner, en particulier si l’accent est mis sur le soutien aux créateurs, les développeurs et les éditeurs doivent s’assurer qu’ils équilibrent la proposition de valeur pour les fans.

Bien que les jeux soient un moyen efficace de créer des communautés en ligne, ils n’ont pas besoin de le rester. Les événements en personne aident les fans et les créateurs à approfondir leur connexion aux jeux qu’ils aiment et aux personnes avec lesquelles ils jouent.

Les grands jeux et les éditeurs peuvent créer efficacement des événements autonomes qui rassemblent leur communauté. Ceci est particulièrement simple pour les titres compétitifs où les éditeurs peuvent organiser de grands tournois hors ligne ou soutenir des événements populaires à plus petite échelle.

Cela dit, les éditeurs peuvent également soutenir des communautés non compétitives par le biais d’événements. Par exemple, le mensuel de Niantic Journées Communauté Pokémon Go encourager les joueurs à se rendre dans les parcs et à interagir avec d’autres acteurs locaux. Ces événements offrent des récompenses et des exclusivités accrues, incitant à la participation.

Pour les petits éditeurs, il peut être intimidant ou risqué d’investir dans des événements à grande échelle. Au lieu de s’organiser de manière indépendante, certains éditeurs bénéficieraient d’activations lors d’autres événements. Les grandes conventions comme PAX, TwitchCon, DreamHack ou des événements pour les communautés adjacentes (comme les anime et les bandes dessinées) pourraient être une option intéressante.

Bien sûr, ces événements en personne sont une excellente occasion de présenter des créateurs. Les rencontres et les salutations, les opportunités de photos et les panneaux sont un bon point de départ, mais la création d’expériences mémorables est l’objectif ultime. DreamHack San Diego a donné aux fans l’opportunité d’affronter le Pyramide et affrontez des pros dans une compétition de style « King of the Hill ».

Semer les graines

Les jeux qui souhaitent créer des communautés prospères ont deux options : ils peuvent créer quelque chose à partir de rien ou ils peuvent exploiter les communautés existantes en s’associant à des créateurs. Dans les deux cas, les éditeurs doivent se concentrer sur l’enrichissement de l’expérience du public. Les activations doivent ajouter de la valeur à la fois aux streamers et à leur public.

En soutenant les créateurs, les éditeurs créent un pont précieux entre eux et les audiences qu’ils souhaitent.