Cet article fait partie d’une série Gaming Insights payée par Facebook.

Alors que l’écosystème de la publicité pour les jeux est devenu de plus en plus complexe, transformé par des préoccupations de confidentialité, les spécialistes du marketing et les éditeurs doivent comprendre comment le monde change, ce qui motive les joueurs et comment garder une longueur d’avance.

À cette fin, Facebook Gaming a publié le troisième rapport annuel Rapport sur les perspectives du marketing des jeux pour 2022. Il offre de nouvelles informations sur les tendances et les motivations des joueurs sur quatre grands marchés : le Royaume-Uni, les États-Unis, la Corée du Sud et l’Allemagne. Il fournit des informations et des conseils pour les mois à venir, des analyses pour les spécialistes du marketing chez les développeurs et les éditeurs de jeux pour aider à informer les pratiques commerciales d’un écosystème de jeu considérablement modifié, et plus encore.

Pour en savoir plus à ce sujet, VB s’est assis avec Catherine Flynn, Directrice, Global Gaming, Audiences et ESG Marketing chez Meta pour parler des découvertes les plus importantes de cette année, et pourquoi c’est une lecture essentielle pour quiconque dans l’industrie des jeux mobiles.

VB : Pouvez-vous nous donner la vue à 1000 pieds du rapport. Quelles sont les plus grandes tendances pour les spécialistes du marketing de jeux en ce moment ? Quel est le titre ?

FC : Je pense que le titre est très bien, préparez-vous pour une nouvelle ère de marketing de jeux. Comme le montrent nos dernières recherches, le public mondial des joueurs est plus vaste et plus diversifié que jamais.

L’engagement monte en flèche, tout comme le jeu expérience. Les groupes de jeu sur Facebook, la diffusion en direct, les plates-formes émergentes et les technologies telles que l’AR/VR sont toujours en hausse et continuent d’avoir un impact sur la façon dont les gens vivent le jeu. Par exemple, au troisième trimestre 2021, nous avons constaté une augmentation de 2,8 fois par rapport à 2020 du nombre de joueurs qui ont rejoint les groupes Facebook liés aux produits AR/VR. C’est énorme. Il s’agit certainement d’un domaine tendance qui, selon nous, aura une grande influence sur le développement de jeux dans un avenir proche.

Nous ne pouvons pas non plus ignorer les préférences de confidentialité de ce public. C’est en soi une « tendance ». Ils veulent des engagements en matière de confidentialité et de sécurité, ce qui a une grande influence sur le développement du jeu à l’avenir.

Comme vous le savez, il existe d’importantes mises à jour à l’échelle de l’industrie pour garantir que ce soit le cas, et nous savons que l’adaptation à ces changements ne sera pas facile pour de nombreuses sociétés de jeux.

Mais comme nous l’avons constaté à plusieurs reprises chez Meta, l’innovation se produit lorsque vous essayez de résoudre une énigme. D’une part, les sociétés de jeux ont une énorme opportunité d’exploiter ce bassin d’audiences nouvelles et croissantes.

D’autre part, ils doivent revoir leurs stratégies marketing pour mettre la confidentialité des utilisateurs au premier plan, tout en atteignant avec succès ces publics.

VB : Dans ce rapport, Facebook Gaming nous montre comment la base mondiale de joueurs a évolué depuis 2020. Qu’est-ce que cela signifie pour les marketeurs ?

FC : D’abord et avant tout, quelle que soit l’année, je vais toujours croire que d’un point de vue marketing, comprendre l’évolution des comportements, des motivations et des préférences de votre public est essentiel pour réussir à établir et à maintenir des relations étroites avec eux. Dans ce monde en constante évolution, les spécialistes du marketing ne peuvent pas simplement se fier à de vieilles hypothèses. Par exemple, les joueurs établis, les personnes qui jouaient déjà avant le début de la pandémie, ont tendance à passer plus de temps à jouer et à dépenser que les joueurs qui ont rejoint depuis le début de la pandémie. Mais en même temps, les deux groupes ont la même préférence pour les modèles financés par la publicité, et on voit aussi que les motivations pour jouer restent assez constantes. Cependant, «soulager le stress» devient plus important pour les joueurs établis. Ce ne sont là que quelques exemples des idées issues de cette nouvelle recherche.

VB : Les attentes des joueurs ont-elles beaucoup changé ? Qu’est-ce qu’ils apprécient désormais dans leur expérience de jeu par exemple ?

FC : Eh bien, il y a deux attentes principales qui, à mon avis, sont des considérations majeures pour l’avenir. Premièrement, lorsque nous examinons les genres de jeu, les données de l’industrie nous indiquent que les joueurs se concentrent de l’expérience hyper-casual vers des genres de base plus immersifs tels que l’action, le RPG, la stratégie, la simulation et le sport. En réponse à cela, nous voyons des éditeurs hyper-casual se tourner vers le genre émergent hybride-casual en créant des fonctionnalités de méta-jeu.

Et puis, du point de vue de la diversité et de la représentation, des fonctionnalités telles que la personnalisation sont extrêmement importantes pour les joueurs. Notre rapport nous indique que les jeux conçus avec une représentation diversifiée à l’esprit offrent une expérience plus immersive et engageante aux joueurs. Les développeurs doivent donc fournir cela. C’est une valeur qui ne doit pas être ignorée car le public nous dit qu’il veut de la personnalisation, qu’il veut des détails. Ils ne veulent plus de stéréotypes.

Et c’est une bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing des jeux, car non seulement c’est la bonne chose à faire, mais nous savons maintenant qu’un effet secondaire de l’inclusion est le potentiel de dépenses supplémentaires pour les téléchargements et les fonctionnalités du jeu. Cela en vaut vraiment la peine pour les deux parties, pour offrir ce que les joueurs apprécient.

VB : Vous évoquez la diversité. De toute évidence, c’est devenu une considération majeure dans de nombreuses industries maintenant. Pourquoi est-ce si important dans les jeux ?

FC: Il devient de plus en plus évident que de nombreuses personnes veulent que les jeux reflètent mieux leurs expériences vécues. Si nous examinons le mouvement mondial vers l’inclusion et la diversité et reconnaissons qu’une approche «taille unique» ne reflète pas la vie réelle, nous réalisons que les entreprises doivent repenser leur approche des publics dans l’ensemble de l’industrie du jeu. Il s’agit d’une industrie progressiste et de l’une des formes de divertissement les plus significatives, et nous devons tous montrer l’exemple. Au niveau le plus élémentaire, la diversité dans les jeux est importante car notre public est incroyablement nuancé et nous devons respecter cela et leur parler d’un point de vue authentique.

VB : Alors à quoi ça ressemble ? Comment montrer une « expérience vécue » et être inclusif ?

FC : De notre point de vue chez Facebook Gaming, il existe des variables quant à la manière dont une représentation authentique peut être obtenue. Dans sa forme la plus simple, nous parlons de fonctionnalités de personnalisation – le rapport approfondit cela un peu plus, mais fondamentalement, si je suis un joueur, je veux pouvoir choisir des fonctionnalités que je ne pouvais peut-être pas auparavant. Pensez par exemple à des traits de personnalité ou à des ajouts très nuancés à des vêtements comme une épingle de fierté. Ceci n’est qu’un exemple de ce qu’est réellement l’inclusion regards comme dans un jeu ou une publicité. Des changements mineurs mais très efficaces permettent aux personnages d’être aussi réalistes que possible. Ils permettent l’expression de soi et c’est ce qu’est la représentation et l’inclusion.

Il y a quelques mois à peine, nous avons également publié Perspective de l’industrie de Facebook IQ sur la représentation dans les jeux, qui fournit des recommandations concrètes aux marketeurs sur ce sujet.

VB : Nous savons tous que l’année dernière, l’industrie a été frappée par de nouvelles réglementations, des contrôles de confidentialité et des modifications du système d’exploitation. Cela a eu un impact sur certaines entreprises de plusieurs façons, en particulier en ce qui concerne l’UA et la mesure. Quel est votre point de vue ?

FC : Oui, il a été difficile d’être un spécialiste du marketing de performance, y compris ceux de l’industrie du jeu, mais tout le monde fait ce voyage ensemble. Traditionnellement, la publicité des jeux dépendait principalement des campagnes DR basées sur les données tierces disponibles. Pour répondre aux nouvelles attentes de l’écosystème marketing, les entreprises mettent à jour leurs politiques afin de respecter les choix des personnes en matière de confidentialité. C’est une bonne chose pour tout le monde – les consommateurs et les joueurs.

Mais nous nous retrouvons dans un scénario où réaliser le potentiel du public de jeu actuel signifie recalibrer des pratiques marketing déjà éprouvées. Et ce n’est pas facile. Nos experts fonctionnels ont donc proposé une solution, ou disons une hypothèse, qui intègre tous les deux stratégies de marketing DR communes et marketing de l’entonnoir supérieur pour aider à atteindre et à acquérir de nouveaux joueurs.

VB : Les entreprises feraient donc fonctionner les deux stratégies en tandem ?

FC : Oui. En tenant compte de ce dont nous avons déjà parlé, nous recommandons aux marques de jeux d’intégrer des rôles spécialisés dans leurs équipes, tels que des stratèges et planificateurs marketing, des architectes créatifs et une équipe de production dédiée.

VB : Pourquoi celles-ci rôles précisément ?

FC : Eh bien, leur introduction crée une structure organisationnelle qui englobe une configuration semblable à ce que nous verrions plus couramment dans une agence de publicité. Cela crée les conditions nécessaires pour élaborer des stratégies marketing complètes visant à établir des relations durables et significatives avec les fans. Nous le voyons fonctionner comme ceci :

Les stratèges et les planificateurs en marketing assument le rôle de rechercher des informations basées sur les personnes pour guider la production créative qui est maintenant découplée en deux domaines : l’idéation et la production.

Les architectes créatifs sont responsables de l’idéation et de la pertinence à travers les canaux de marketing ; et l’équipe de production est chargée de donner vie à ces idées. L’objectif est, essentiellement, de créer des récits basés sur des histoires qui sont informés par les idées du public afin d’être pertinents pour lui.

De plus, nous ne voulons pas de publicités répétitives, car cela devient un problème en soi : 56 % des joueurs interrogés dans notre étude déclarent que presque toutes ou la plupart des publicités de jeux mobiles qu’ils voient sont répétitives.

VB : C’est définitivement une approche mise à jour.

FC : Eh bien, maintenant les choses avoir évoluer et en établissant des relations de première partie avec les consommateurs eux-mêmes, les spécialistes du marketing des jeux adoptent un changement de paradigme, mais ils se voient également offrir une énorme opportunité. Comme nous l’avons vu précédemment, cela revient à la boucle de rétroaction des données « appel et réponse » du marketing DR et au fait qu’elle a, jusqu’à présent, soutenu le succès de la publicité pour les jeux.

Mais nous sommes dans une nouvelle ère de la publicité et donc ça a changé. Nous sommes convaincus que les marques peuvent se différencier des comportements publicitaires banalisés et homogènes en adoptant un nouveau virage. Et surtout, cela peut faire la différence entre un joueur qui passe et un fan à vie.

Creusez plus profondément : Lisez le rapport entier ici.

Catherine dirige les équipes de marketing commercial pour les activités mondiales de jeu, d’agence et de clients et catégories mondiaux de Meta. Son équipe est également responsable de l’équipe marketing ESG mondiale de Meta, qui vise à inspirer les entreprises et l’industrie à devenir plus inclusives et équitables dans leurs pratiques marketing et commerciales. Basée à Singapour et originaire d’Irlande, Catherine a plus de 20 ans d’expérience dans le commerce mondial et le marketing grand public, dont plus de 10 chez Facebook et avant cela, dans le monde des agences. Un fil conducteur dans sa carrière a été une passion pour accroître la diversité et l’inclusion au sein de l’industrie technologique, y compris les femmes à des postes de direction.

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