En appelant à la dissolution de son entreprise de 800 milliards de dollars, les responsables fédéraux et étatiques dépeignent un Zuckerberg qui pourrait plus facilement jouer dans une mise à jour de la Silicon Valley sur «The Godfather». Les rivaux se recroquevillent à l’idée de «la colère de Mark» alors qu’il projette «d’éliminer» les concurrents, qui risquent d’être «étouffés» s’ils le défient, selon le 123 pages plainte des représentants de l’État.

Une anecdote au cœur des affaires représente le co-fondateur d’Instagram Kevin Systrom demander conseil à un investisseur en entreprise tout en envisageant une offre de 1 milliard de dollars de vendre son entreprise à Facebook en 2012: «Va-t-il passer en mode destruction si je dis non?»

La réponse: « Probablement. »

Systrom a rapidement décidé de vendre, acceptant une offre qu’il ne pouvait pas vraiment refuser, après l’avoir raconté aux autorités de l’État et du gouvernement fédéral.

Le langage dramatique, renforcé par des e-mails préjudiciables découverts par les enquêteurs, dépeint Zuckerberg comme le principal méchant de la Silicon Valley, que le public pourrait être persuadé de détester, comme certains le font déjà. C’est particulièrement frappant, deux mois après l’antitrust du ministère de la Justice plainte contre Google, qui est longue sur les graphiques, les données et l’analyse du secteur, mais ne nomme même pas les dirigeants de l’entreprise dont les décisions ont conduit aux actions prétendument monopolistiques.

«La prose des plaintes est très différente en raison du comportement et de la trace écrite», a déclaré Gene Kimmelman, un ancien responsable antitrust du ministère de la Justice qui travaille maintenant comme conseiller principal du groupe de défense de l’intérêt public Public Knowledge. «Facebook était ‘Avancez vite et cassez les choses’, alors Zuckerberg n’a pas fait attention, surtout ces premières années.

De nombreuses anecdotes dans les plaintes antitrust fédérales et étatiques contre Facebook racontent des histoires factuelles familières partagées depuis longtemps au sein de l’industrie technologique. Mais la décision de calomnier l’un des entrepreneurs les plus prospères du 21e siècle – sans parler du créateur du leader de l’industrie sur un marché mondial concurrentiel – était un choix tactique susceptible d’alimenter la bataille totale qui se préparait entre un groupe bipartisan de représentants du gouvernement et une entreprise privée d’une richesse spectaculaire.

Zuckerberg avait déjà juré, en juillet, de «Va au tapis et… combat» efforts pour briser sa création. C’est une approche que lui seul pourrait décider de suivre compte tenu de son pouvoir de contrôle sur les actions avec droit de vote de Facebook – ce qu’aucun individu de la société mère de Google, Alphabet, n’a.

«Google est bien plus une machine, tandis que Facebook est essentiellement une machine construite autour d’une identité de l’un, qui est Zuck. Tout le monde dans l’entreprise essaie d’agir comme le ferait Zuck », a déclaré Ashkan Soltani, ancien technologue en chef de la Federal Trade Commission de 2014 à 2015 et responsable technique de l’affaire de confidentialité de la FTC 2011 contre Facebook.

Si Facebook peut se permettre les meilleurs avocats du monde, il a également la capacité, s’il le souhaite, de fournir ses contre-arguments directement à des milliards d’utilisateurs dans le monde en activant les réseaux de communication les plus étendus de l’histoire du monde. C’est un atout que Standard Oil, AT&T et Microsoft, dans les affaires antitrust historiques des générations précédentes, n’avaient pas.

Ces facteurs politiques peuvent finalement s’avérer importants. Les auteurs des poursuites intentées mercredi – un par la FTC et une version plus longue et plus élaborée des procureurs généraux de 46 États, le district de Columbia et Guam – offrent ce qu’ils disent être une preuve approfondie d’une sorte de brutalité de la Silicon Valley par Zuckerberg. Mais certains des arguments juridiques les plus secs sont plus difficiles à suivre et moins immédiatement convaincants, car ils appellent à une variété de sanctions, y compris la rupture d’Instagram et de WhatsApp de Facebook.

Les experts antitrust examinant les plaintes saisies sur des problèmes familiers qui ont troublé le contrôle antitrust des entreprises technologiques pendant des années, à commencer par l’incertitude sur le marché exact que Facebook monopolise. Les principaux concurrents ont-ils vaincu des rivaux tels que Myspace ou des plateformes de médias sociaux prospères Twitter, LinkedIn, TikTok et WeChat (dont les deux derniers appartiennent à des entreprises chinoises)?

«Il y a un problème pratique à affirmer qu’ils étouffent la concurrence, à l’exception de tous ces concurrents», a déclaré Jessica Melugin, directrice associée du Institut des entreprises compétitives, un groupe de réflexion sur le marché libre à Washington. «Je veux dire, allez, la procureure générale de New York est allée sur Twitter pour parler de son cas… et il y a beaucoup de plaintes concernant les monopoles sur d’autres sites de médias sociaux.

Pour ajouter à cette confusion, Google, un autre prétendu monopoleur du discours du gouvernement américain, a un rôle à jouer dans la plainte contre Facebook, en tant que créateur du réseau social en échec Google Plus. Donc, selon l’argument, les deux entreprises sont des monopoles dangereux dans la même industrie technologique, mais différentes parties de cette industrie. Cela résonnera sûrement avec de nombreuses personnes familiarisées avec l’industrie technologique d’aujourd’hui, dominée par une poignée d’acteurs puissants qui s’attaquent à des rivaux plus faibles et étouffent sans doute l’innovation, mais c’est une étape logique de plus que les responsables gouvernementaux devront prouver devant les tribunaux.

Les plaintes tentent également de définir la nature du préjudice que Facebook a infligé à ses clients, longtemps un point de friction lorsque les groupes de confiance du gouvernement examinent les services qui sont gratuits, ce qui rend le potentiel de coûts plus élevés un non-problème.

Les preuves abondent dans les plaintes concernant des tactiques impitoyables et des dommages causés aux concurrents – quelque chose de plus important pour la loi antitrust européenne que les versions américaines plus faibles – mais les arguments sur les conséquences du comportement monopolistique de Facebook se résument à ceci: un marché plus libre et plus concurrentiel conduirait à de meilleurs produits avec des protections de confidentialité plus strictes.

C’est peut-être vrai, mais il n’est pas évident en soi que des entreprises de médias sociaux plus prospères conduiraient nécessairement à moins de collecte et d’exploitation des données clients – en particulier dans un pays où les législateurs du pays, contrairement à ceux de nombreuses autres régions du monde, ont adopté peu de lois pour protéger ces mêmes données personnelles. L’utilisation de la loi antitrust pour protéger la vie privée des consommateurs que le Congrès a jusqu’à présent négligée nécessite plusieurs étapes logiques, chacune d’entre elles devant faire l’objet d’un examen judiciaire.

«Nous avons besoin de nos règles et de notre pensée pour être du futur et non pas d’il y a 100 ans», a déclaré Om Malik, associé de la société de capital-risque de la Silicon Valley. True Ventures. Il a fait valoir que les entreprises devraient pouvoir continuer à acheter des entreprises plus petites pour développer leur activité principale sans engloutir des entreprises secondaires afin qu’elles puissent s’étendre sur des marchés indépendants.

« Il doit y avoir un moyen d’empêcher » Facebook, Google et d’autres entreprises de « pouvoir réutiliser leur avantage de données préexistant, acheter une start-up sur un tout nouveau marché et ensuite dominer le marché » sans compter uniquement sur « réactif et «rétroactives» sur le fonctionnement d’un monopole, a déclaré Malik.

Ensuite, il y a la question difficile: pourquoi le gouvernement agit-il maintenant contre Facebook et Google?

Cela est compliqué par le contexte politique des années de guerre ouverte du président Trump contre les entreprises de la Silicon Valley pour une variété de préjudices supposés – avec des allégations de partialité non prouvées contre les conservateurs en tête de liste – qui ne figurent nulle part dans les plaintes réelles.

De telles questions peuvent être particulièrement délicates dans le cas de Google, étant donné que la FTC a poursuivi agressivement et publiquement l’entreprise sur plusieurs des mêmes problèmes mentionnés dans la plainte d’octobre avant d’accepter un accord volontaire faible en 2013, qui, sur la base des affirmations récentes du gouvernement, n’a guère contribué à freiner les ambitions prétendument monopolistiques de l’entreprise.

La politique entourant la Silicon Valley a sûrement changé depuis l’administration Obama, favorable à la technologie, mais il est moins clair que la viabilité des arguments juridiques a changé – d’autant plus que la justice fédérale est devenue plus conservatrice avec quatre ans de nominations par Trump.

Le groupe de recherche anti-monopole Institut des marchés ouverts fait valoir que le passage du temps a rendu l’application des lois antitrust par le gouvernement plus viable.

«Ils étaient toujours considérés comme les superstars chéries des États-Unis, nos réussites», lorsque les régulateurs se sont penchés sur Google et Facebook, a déclaré Sally Hubbard, directrice de la stratégie d’application de l’Open Markets Institute. «Mais à mesure que les entreprises deviennent des monopoles durables et de longue date, elles commencent à mal traiter les gens – elles commencent à mal traiter leurs consommateurs, elles commencent à mal traiter leurs employés, elles commencent à mal traiter les autres entreprises. Parce que c’est ce que font les monopoles. Et ainsi les gens ont commencé à voir le mal.

Comme dans le cas de Google, celui contre Facebook repose sur de vieilles histoires familières. Le même gouvernement fédéral qui a intenté une action mercredi, alléguant des violations des lois antitrust lors de l’acquisition d’Instagram et de WhatsApp, a approuvé ces deux accords à l’époque. Mais c’est là que les efforts des responsables gouvernementaux pour personnaliser leur dossier contre Facebook pourraient jouer un rôle important.

Pour une entreprise qui se consacre à gagner le plus d’argent possible pendant le plus d’années possible – une description qui s’applique à la plupart des entreprises américaines – toute bataille publique existe sur plusieurs plans à la fois. Il y a gagner au tribunal, avec les juges. Ensuite, il y a la victoire devant le tribunal de l’opinion publique, avec les clients actuels et futurs potentiels, sans parler des annonceurs qui se sont parfois affirmés contre les entreprises technologiques les plus puissantes.

La réponse de Facebook mercredi était lourde sur les aspects juridiques de l’affaire, avec l’avocate générale de la société, Jennifer Newstead, publiant une déclaration prête pour une salle d’audience: «Les gens et les petites entreprises ne choisissent pas d’utiliser les services gratuits et la publicité de Facebook parce qu’ils le doivent , ils les utilisent parce que nos applications et nos services offrent le plus de valeur. »

Mais après des années de déclin de l’affection du public pour Facebook et Zuckerberg personnellement – sans parler de la détérioration des relations avec le Congrès, les régulateurs de l’État et les dirigeants des deux principaux partis – il y a un coût incontestable à une longue et interminable bataille qui pourrait finalement obliger Zuckerberg à prendre le stand.

Les meilleurs drames ont besoin de méchants. Il est clair que l’État et les régulateurs fédéraux poursuivant Facebook se sont déjà installés sur le leur. Et ce n’est pas le personnage que vous avez rencontré dans «The Social Network».