WTF est les sujets de Google ?

Topics fait partie des tentatives de Google pour remplacer le cookie tiers comme moyen d’identification des personnes en ligne en trouvant un équilibre entre la préservation de la vie privée des personnes et la préservation de la capacité des entreprises à acheter et vendre des publicités ciblées.

Les cookies tiers sont le tissu conjonctif de l’écosystème de la publicité en ligne depuis sa création dans les années 1990, mais Google a décidé de désactiver les cookies tiers dans son navigateur Chrome populaire en 2023. Cependant, établir un consensus sur la façon dont l’industrie peut aller de l’avant s’est avéré délicat.

Attendez, n’ont-ils pas déjà essayé cela avec tous les trucs sur le thème des oiseaux dont nous avons entendu parler l’année dernière ?

Oui, en quelque sorte, mais il est probablement préférable que nous fournissions un peu de contexte ici.

Le simple fait est que la précédente proposition de remplacement des cookies de Google — Apprentissage fédéré des cohortes – a vraiment mis le chat parmi les pigeons si nous voulons nous en tenir au libellé sur le thème de la volière. Pourquoi? En termes simples, le concept de FLoC était chargé de problèmes de confidentialité (ironique, non ?) et n’a même pas réussi à se conformer à des lois telles que la loi de l’Union européenne sur la protection de la vie privée, le RGPD.

Plutôt que l’approche basée sur les cookies consistant à cibler les personnes au niveau individuel en fonction de leurs comportements de navigation, l’approche FLoC regrouperait les personnes dans des groupes d’intérêt spécifiques – des cohortes – telles que les personnes sur le marché pour acheter une voiture ou les acheteurs impulsifs, en fonction de leur historique de navigation. Ces clusters étaient censés fournir une couverture et donner aux gens un plus grand degré d’anonymat en ligne. Mais ce bouclier de confidentialité s’est avéré perméable.

Par exemple, lors d’une phase d’essai, les chercheurs ont soulevé des inquiétudes que les données FLoC pourraient être combinées avec les informations personnellement identifiables des personnes. Cela signifiait que les mauvais acteurs pouvaient exposer des informations sur les visites de pages Web et les intérêts des internautes, ce qui soulevait d’autres inquiétudes quant au fait que le ciblage par cohorte pourrait être utilisé pour discriminer des groupes particuliers de personnes.

Cependant, ce que FLoC a introduit, c’est le concept d’utilisation apprentissage automatique pour classer les utilisateurs dans des groupes d’intérêt spécifiques en fonction de leur historique de navigation. Fait également important, la FLoC a proposé d’effectuer cette catégorisation sur l’ordinateur ou le téléphone d’une personne, plutôt que d’envoyer les données sous-jacentes aux ordinateurs de Google ou d’une autre entreprise, qui sont allés quelque manière de mieux préserver les informations des personnes.

OK, Google Topics, comment ça marche, et en quoi est-ce différent d’avant ?

Ainsi, après le retour de flamme de la FLoC, Google est retourné à la planche à dessin et est venu avec des sujets. Comme FLoC, Topics propose de cibler les annonces sur les personnes en fonction des catégories de contenu qu’elles consultent en ligne et contenant cette catégorisation sur l’appareil. Contrairement à FLoC, cependant, Topics propose un niveau de catégorisation beaucoup plus général.

Comment fonctionne les sujets ?

Un navigateur Web comme Chrome de Google utilisera l’API Topics – abréviation de « interface de programmation d’application » et en fait le moyen d’utiliser l’ensemble d’outils Topics – pour déterminer un certain nombre de sujets qui reflètent le mieux les intérêts d’une personne en fonction de son comportement de navigation, tels que  » automobiles et véhicules », « basket-ball », « actualités » et « vêtements pour femmes ». Le navigateur déterminera le sujet des sites en fonction du nom d’hôte des sites – ex. dogs.com serait classé sous le sujet « chiens » – mais les entreprises peuvent avoir la possibilité de déclarer les sujets à associer à leurs sites.

Chaque semaine, un navigateur sélectionnait cinq sujets par personne – y compris un sujet aléatoire destiné à rejeter toute entreprise tentant d’arracher l’identité d’une personne à partir de sujets – puis choisissait un sujet, ou une catégorie d’intérêt, à attribuer à cette personne pour le semaine. Les utilisateurs peuvent avoir la possibilité d’ajuster les sujets qui leur sont attribués et pourront également désactiver cette fonctionnalité de ciblage publicitaire.

Chaque sujet est ensuite conservé pendant trois semaines. Ainsi, lorsqu’une personne visite un site Web, le site Web ou les entreprises de technologie publicitaire qu’il utilise pour cibler les publicités peuvent utiliser l’API Topics pour accéder à jusqu’à trois sujets pour ce visiteur du site. Cependant, le site Web et ses entreprises de technologie publicitaire ne peuvent accéder qu’aux sujets liés au site Web donné ou à d’autres sites Web portant le code des entreprises de technologie publicitaire.

En d’autres termes, si une personne assignée aux sujets « chiens », « parcs à thème » et « mariages » visite un site d’actualités politiques, ce site peut ne pas être en mesure d’accéder aux sujets de cette personne cette semaine-là. Mais si cette personne se voit attribuer le sujet « politique » la semaine suivante et revient sur le site, alors le site pourra au moins accéder au sujet « politique ».

Combien y a-t-il de sujets ?

Actuellement, il y a 350 groupes d’intérêt classées par l’API Topics. Comparez cela avec les plus de 30 000 groupes de classification d’utilisateurs qui figuraient dans les essais FLoC. Les critiques ont déclaré que la granularité de l’API FLoC permettait de rétroconcevoir les données et d’identifier les données des utilisateurs. La première350 sujets ne sont cependant qu’un point de départ. La liste pourrait éventuellement se compter par milliers, bien que Google envisage de proposer un certain nombre de sujets sensibles à exclure de la liste et de confier à un tiers la responsabilité de fournir la liste des sujets à inclure.

Quelle a été la réaction jusqu’à présent ?

Surtout, il a été spéculatif. Les essais n’ont pas encore commencé et Google n’a pas annoncé publiquement quand il commencera à laisser les développeurs tiers expérimenter l’API Topics.

Cependant, les annonceurs et les propriétaires de médias craignent que le manque de granularité de Topics ne limite la spécificité du ciblage publicitaire et, par conséquent, limite ou même abaisse les prix des publicités, les annonceurs payant généralement plus d’argent pour des publicités plus ciblées.

Les responsables de la technologie publicitaire qui travaillent avec les éditeurs ont également demandé plus de clarté à Google sur la mesure dans laquelle ils pourront contrôler le flux de leurs données utilisateur s’ils intègrent l’API Topics. L’une des préoccupations est de savoir si un site Web tiers pourrait capitaliser sur les données extraites du site Web d’un éditeur via l’API pour augmenter les ventes d’annonces du site tiers. Et, après tout, il est possible que ce site Web tiers soit un concurrent direct.

Comment me préparer ?

Pour les annonceurs et les éditeurs, l’idée est toujours la même en janvier 2020 lorsque Google Chrome a confirmé son intention de retirer la prise en charge des cookies tiers: collecter autant consenti données utilisateur de première partie que possible.

Des éditeurs au verre à moitié plein sur l’abandon des cookies tiers par Chrome, cette décision leur offre la possibilité de facturer plus d’argent aux annonceurs pour l’accès à leurs données de première partie. Pendant ce temps, les annonceurs sont sous pression pour s’adapter à un paysage post-cookie ou risquer de manquer d’atteindre des clients potentiels en ligne. Pour les entreprises de technologie publicitaire, sans doute celles qui sont les plus exposées aux caprices de l’équipe Google Chrome, le meilleur conseil possible est d’encaisser les coups, d’être agiles et de se préparer à pivoter si nécessaire.

En fin de compte, chaque niveau de l’industrie de la publicité en ligne doit participer avec Google alors qu’il se prépare à tracer la voie à suivre. Il est peu probable que le simple fait de pointer du doigt et de se plaindre de la domination de Google sur le secteur rapporte des dividendes de si tôt.

https://digiday.com/?p=440061