«La liberté numérique s’arrête là où commence celle des utilisateurs. De nos jours, l’évolution numérique ne doit plus être proposée à un client en contrepartie de la confidentialité … La confidentialité n’est pas à vendre, c’est un atout précieux à protéger. » – Stéphane Nappo

L’annonce récente de Google selon laquelle il ne construirait plus ni ne prendrait en charge la technologie de navigateur conçue pour faciliter le suivi des données au niveau individuel a causé une consternation considérable. Pourtant, la disparition des cookies tiers n’est ni soudaine ni d’origine récente.

En 2011, l’Union européenne (UE) a mis à jour sa directive sur la confidentialité en ligne pour inclure une exigence donnant aux individus le droit de refuser l’utilisation de cookies. Alors que la directive couvrait un large éventail de sujets, le composant cookie a causé suffisamment de troubles pour que l’ensemble du règlement soit connu sous le nom de «loi sur les cookies». Les navigateurs Firefox et Safari bloquent les cookies tiers depuis 2013 et en 2019, Safari a commencé à désactiver tous les cookies après sept jours, éliminant ainsi la possibilité d’utiliser même des cookies propriétaires pour suivre les utilisateurs au fil du temps. La décision de Google de participer ne fait que relever le problème en étendant la douleur à la plupart du monde de la publicité numérique. Ceci est principalement dû à la portée et au contrôle gigantesques de Google; l’entreprise domine l’espace du marché avec Android à 85% du marché des smartphones et Chrome à 64% du marché des navigateurs.

Google déclenche une bataille de cookies

Comme il fallait s’y attendre lorsque les modèles commerciaux sont impactés, l’annonce de Google a lancé une série de suggestions alternatives pour remplacer le suivi fourni par le cookie tiers. En fait, la situation semble se transformer en une sorte de combat – un combat qui oppose Google aux associations industrielles et aux défenseurs de la vie privée.

Certains groupes, comme CYGNE et le Partenariat pour les médias adressables, développent leurs propres solutions. Ceux-ci couvrent toute la gamme des plug-ins open source qui permettent aux consommateurs de sélectionner un seul opt-in ou out of personnalisation qui fonctionne sur tous les sites membres, aux solutions remplaçant le suivi basé sur les cookies par un suivi utilisant des identifiants alternatifs tels que les adresses e-mail.

Google a lancé sa propre initiative appelée Sandbox de confidentialité projet qui, selon lui, permettra des innovations qui protègent l’anonymat tout en fournissant des résultats pour les annonceurs et les éditeurs. Les plans initiaux consistent à remplacer le suivi individuel par une API (FLoC) qui utilise des algorithmes pour réaliser un ciblage basé sur les intérêts. FLoC développera des segments basés sur le comportement qu’ils appellent des cohortes, cachant essentiellement des individus au sein de grandes foules de personnes ayant des intérêts communs. Les annonceurs cibleront l’ensemble de la cohorte plutôt que l’individu. Google prévoit également de lutter activement contre les alternatives qui font de la déclaration suivante: « Parallèlement à cela (FLoC), nous lutterons de manière agressive contre les techniques actuelles de suivi intersites non basées sur les cookies, telles que la prise d’empreintes digitales, l’inspection du cache, la décoration des liens, le suivi du réseau et les jointures d’informations d’identification personnelle (PII). »

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Un Juggernaut de confidentialité imparable

Bien que nous ne puissions pas dire avec certitude où la situation va finalement atterrir, comprendre comment naviguer dans ce nouveau monde exigera que les spécialistes du marketing aient une vision plus large de la confidentialité que le cookie tiers. Le mastodonte ne fait que commencer et il y a étonnamment peu de reconnaissance de la fin de partie potentielle – du moins en ce qui concerne la conversation sur les cookies.

Le dernier projet de directive de l’UE sur la confidentialité en ligne va beaucoup plus loin que son prédécesseur. Il élimine l’utilisation de murs de cookies qui obligent l’utilisateur à accepter les cookies s’il souhaite accéder au site Web. Il oblige également les entreprises à obtenir un consentement explicite avant de collecter, stocker ou traiter des données personnelles. L’exemple montré dans les descriptions de directive met en évidence en fait l’analyse comme une action de traitement distincte nécessitant un consentement. L’implication dans cet exemple est claire – si les mises à jour sont transmises telles quelles, la directive ePrivacy nécessitera probablement une acceptation explicite de la part des consommateurs pour utiliser toute donnée Web ou appareil identifiant individuellement (y compris les cookies de première partie) dans les analyses. Cela aura beaucoup plus d’implications pour tous les spécialistes du marketing axés sur les données que la perte du cookie tiers.

Il n’y a pas non plus de place pour les entreprises non européennes de se montrer complaisantes. Comme nous l’avons déjà vu avec le California Consumer Privacy Act, qui a suivi de près le GDPR, l’élan de la protection de la vie privée augmente de jour en jour. En mars, deux projets de loi concurrents ont été présentés au congrès. Tout d’abord, un groupe de 17 sénateurs a réintroduit la Loi sur la protection des données (DCA). Initialement discuté en 2018, le DCA est censé être une loi fédérale sur la protection de la vie privée. Peu de temps après, La loi sur la transparence de l’information et le contrôle des données personnelles a été présenté à la Chambre. Ce projet de loi étiquette la navigation Web et l’historique d’utilisation des applications comme des informations personnelles sensibles qui nécessiteraient un consentement spécifique pour être collectées et traitées, ce qui les rend très similaires à la directive ePrivacy. Et Google lui-même fait face à plusieurs poursuites judiciaires autour de ce problème, y compris un recours collectif de 5 milliards de dollars alléguant que les services Google collectent des données même lorsqu’ils disent aux utilisateurs qu’ils ne le sont pas.

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Le Playbook du Marketer

Heureusement, il y a des choses que les spécialistes du marketing peuvent faire pour atténuer les dommages. Mieux encore, les activités qui aident les spécialistes du marketing à naviguer à la fin du cookie tiers peuvent également les aider à naviguer dans le géant de la confidentialité en pleine expansion.

Confiance, transparence et consentement

Promenez-vous car il ne suffit plus de parler simplement. Dans une étude examinant les facteurs qui façonneront l’avenir de la CX, Futurum Research a constaté que les actions des entreprises en matière de confidentialité ne correspondent pas toujours à leurs déclarations publiques sur la confidentialité. Soixante-dix-sept pour cent des répondants ont déclaré à Futurum qu’ils mettraient en œuvre un programme dont ils savent qu’il n’est pas sûr pour obtenir un avantage en termes de délai de mise sur le marché, 83% ont déclaré que les consommateurs devraient assumer la responsabilité de leur propre confidentialité des données et 84% sont préoccupés par la réglementation gouvernementale de la confidentialité. . Il n’est donc guère surprenant que la protection de la vie privée soit au premier plan des consommateurs et des législateurs aujourd’hui. Ces attitudes ne sont pas propices à l’établissement du type de confiance nécessaire dans le monde numérique d’aujourd’hui, en particulier si les spécialistes du marketing veulent inciter les clients à accepter le partage de données, à accepter les cookies et à autoriser l’analyse.

Une façon de regagner une partie de la confiance est d’être transparent sur les données collectées et sur la manière dont elles sont utilisées. Au minimum, les spécialistes du marketing devraient poser certaines questions ici. Les individus savent-ils quand les données sont collectées? Comprennent-ils comment il est utilisé, en particulier lorsque les algorithmes d’IA ou de ML (où les paramètres de décision sont moins transparents) prennent des décisions? Peuvent-ils facilement obtenir des réponses à leurs questions liées aux données? Est-il facile pour les gens de se désinscrire?

Le consentement fait également partie intégrante de la confiance. Il y a très longtemps, l’auteur Seth Godin a inventé le terme «permission marketing». Son opinion selon laquelle les entreprises devraient demander l’autorisation de communiquer avec leurs clients est toujours d’actualité. La plupart des lois sur la protection de la vie privée spécifient que le consentement doit être «donné librement, spécifique, éclairé, sans ambiguïté» et articulé par une «action positive claire». Cela signifie que le marketing ne peut plus s’appuyer sur des processus d’adhésion logicielle, un manque de désabonnement ou une simple case à cocher d’acceptation générale pour toutes les activités de communication et d’analyse. Les entreprises devraient plutôt demander et stocker le consentement sur une base plus individualisée et orientée vers l’action.

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Valeur

Obtenir quelque chose de valeur nécessite généralement une contrepartie – et les données des consommateurs gagnent en valeur de jour en jour. Jim Hazen, responsable des produits consultatifs pour SAS, a déclaré que, à mesure que les cookies tiers disparaissent, il est essentiel d’amener les gens à s’identifier. «Les spécialistes du marketing doivent être avertis et développer des stratégies uniques qui permettent aux gens de s’authentifier sur les sites Web. Des services à valeur ajoutée, un contenu contextualisé pour répondre aux besoins spécifiques des clients et des offres personnalisées sont quelques options. »

La promotion du 40e anniversaire d’American Airlines est un excellent exemple de valeur ajoutée créative. Des e-mails ciblés et des bannières de site Web plus générales invitent les consommateurs à «se joindre aux festivités et à découvrir des chances de gagner, de s’engager et d’explorer chaque jour». L’expérience interactive, qui nécessite l’adhésion au programme de fidélisation, offre des prix pour des visites guidées des différents services proposés par American. Non seulement cela attire les gens vers le site Web, mais cela encourage également l’authentification pour les membres de fidélité existants et les visiteurs anonymes.

Attribution

Mesurez deux fois, car si la perte des données d’impression fournies par les cookies tiers rend l’attribution plus difficile, elle n’élimine pas la nécessité de le faire. Un analyste a déploré que les spécialistes du marketing doivent désormais revenir à la redoutable méthodologie d’attribution de dernière minute en l’absence des données fournies par les cookies tiers. Un meilleur choix est cependant disponible: l’attribution algorithmique basée sur les données. L’approche basée sur les données s’appuie sur l’apprentissage automatique pour identifier les points de contact et la séquence d’événements qui forment les parcours des clients, influencent le comportement et stimulent les conversions. L’élargissement de l’attribution pour inclure à la fois les points de contact en ligne et hors ligne, l’analyse détaillée des chemins, les séquences d’événements et la synchronisation entre les événements aidera à amortir le coup des données de cookies tiers perdues.

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Données internes, gestion des identités, analyses

Vérifiez votre martech, car il est temps de doubler les stratégies de données de première partie. Cela signifie tirer parti du CDP si vous en avez un pour développer pleinement le profil client avec toutes les informations dont vous disposez. Les services de gestion d’identité occupent une place centrale et il est primordial de s’assurer qu’ils peuvent détecter les événements numériques, combiner les données en ligne et hors ligne et mettre à jour dynamiquement les identités au fur et à mesure que l’activité se produit. Cette analyse devrait conduire à la personnalisation et aider à façonner les voyages, cela va sans dire. Toutes ces capacités sont également directement liées à la partie valeur de l’équation: mieux vous connaissez vos clients, plus vos communications seront personnelles et pertinentes sur le plan contextuel, plus vous leur apporterez de valeur.

Ne suivez pas le sentier des cookies – Forgez un nouveau chemin

La ligne du bas? L’élimination du cookie tiers n’est pas la fin du jeu, mais plutôt juste une autre étape sur le géant de la protection de la vie privée, encourageant une étape percutante. Les spécialistes du marketing qui réagissent à l’élimination progressive des cookies tiers en adoptant simplement l’une des options de suivi alternatives qui comblent le vide des cookies se retrouveront probablement au même endroit dans quelques années, mais cette fois, ce sera un incendie. -fouiller autour d’un autre aspect de la vie privée. Au lieu de cela, nous devons être prêts à ce que les protections de la vie privée deviennent plus strictes, que les consommateurs deviennent plus éduqués et que les sanctions associées à la non-conformité deviennent plus sévères, cookies ou non. Si nous voulons continuer sur la voie du marketing axé sur les données, nous devons améliorer notre jeu en matière de transparence, de confiance et de valeur ajoutée analytique pour nos clients.