« Pensée axée sur les données»Est rédigé par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.

La chronique d’aujourd’hui est rédigée par Malik Roberts, responsable des solutions techniques à Ad-Lib.

En tant que consommateurs, nos données deviennent plus privées et moins accessibles. Nous devenons de plus en plus difficiles à suivre lorsque nous nous déplaçons sur Internet, consommons du contenu et passons d’un appareil à l’autre.

Ces changements rendent plus difficile pour les spécialistes du marketing de s’adresser aux consommateurs d’une manière contextuellement pertinente et conforme à la confidentialité. En conséquence, les spécialistes du marketing doivent réfléchir plus sérieusement à la manière dont ils acquièrent et exploitent les données dont ils disposent. En bref, cela les place sur la sellette de la pertinence.

Avant le déploiement de politiques telles que le RGPD dans l’UE, la dépréciation par Apple des identifiants mobiles et la dépréciation imminente par Google des cookies tiers, les annonceurs étaient en mesure de sélectionner les technologies et de trouver un moyen de les faire fonctionner sans vraiment se soucier de savoir si ou ne pas transmettre de données entre plates-formes serait un bloqueur.

Par exemple, les fournisseurs DCO tiers pourraient prendre leur tag et l’ajouter à la plate-forme côté demande de Google à la place d’un élément créatif. De cette façon, lorsque la plate-forme d’achat est prête à montrer une création, elle appelle le serveur tiers pour récupérer l’élément créatif. Ce type de «ferroutage», bien qu’historiquement courant, est devenu de plus en plus problématique à mesure que la demande d’une gouvernance stricte autour du contrôle et du traitement des données s’est accrue. Lorsque la plate-forme d’achat communique avec la plate-forme DCO tierce, il est probable qu’elle transmette des données au niveau de l’utilisateur afin d’atteindre une échelle ou de rationaliser les flux de travail. Il y a aussi la question du consentement de l’utilisateur qui devient difficile à gérer lorsque votre serveur ou plateforme d’achat n’a aucune visibilité sur le cookie en cours de suppression (et est donc incapable de le bloquer!)

Pendant longtemps, l’intégration qui permet une optimisation dynamique des créations a été couplée avec les médias. La relation entre les deux a été largement bénéfique, car le public a été affiné à la perfection, et DCO a permis une communication personnalisée évolutive et rentable. Cette échelle a été obtenue en permettant aux données au niveau des impressions de circuler librement entre DCO et les plates-formes multimédias pour aider à informer la variation créative qu’un utilisateur verrait.

Ce processus devient de moins en moins robuste à mesure que les données transmises ont perdu de leur efficacité ou ont complètement disparu. La dépréciation par Google de leur macro pour Audience ID est un rappel brutal.

Ce que nous avons vu, c’est une évolution vers une approche de jardin clos diffusée par des publicités, où les fournisseurs DCO intégreront des ensembles de données propriétaires et permettront la correspondance et l’activation d’identifiants dans leurs propres écosystèmes. Cette approche, cependant, repose toujours fortement sur les cookies et les identifiants mobiles.

Bien que les fournisseurs de DCO puissent demander l’autorisation de supprimer un cookie de première partie qui leur permettra de suivre le domaine de la première partie, ces cookies sont toujours soumis à l’ITP et à la baisse des taux d’activation. Cependant, le problème le plus pressant est que la technologie qui promettait autrefois de faire évoluer votre production créative de manière transparente tout en permettant une plus grande personnalisation, manque maintenant d’échelle, nécessite une configuration beaucoup plus technique qu’auparavant et insiste pour que vous exécutiez des rapports et des attributions via leur pile par opposition à la pile de technologies marketing dans laquelle vous avez déjà investi.

Plutôt que de reproduire des données déjà présentes sur les plateformes d’achat de médias ou de construire leur propre jardin clos sur mesure, on pourrait affirmer que la plus grande opportunité pour les marques réside dans l’utilisation de la technologie pour comprendre et améliorer les actifs créatifs fournis aux plateformes d’achat.

La création a toujours été un puissant moteur de performance – jusqu’à 4 fois plus impactant que le plan média, selon quelques études. Il est donc logique que nous fassions tout ce que nous pouvons pour améliorer la qualité et la variété des créations publicitaires.

Les modèles d’apprentissage automatique tels que la vision par ordinateur peuvent aider à identifier la composition individuelle des éléments d’une annonce et à mettre en corrélation les éléments, tels que les objets et les couleurs, qui résonnent le mieux avec des segments d’audience spécifiques. Le traitement du langage naturel vous permet de comprendre le sentiment derrière la copie pour voir quels types de phrases et de tons fonctionnent le mieux dans votre création.

Ces données peuvent être introduites dans des modèles de mémorisation et de notation créative qui peuvent être utilisés pour évaluer la qualité de l’esthétique créative d’une marque, en indiquant les performances d’une création et dans quelle mesure elle respecte les meilleures pratiques de l’éditeur et les directives de la marque – tout cela avant acheté n’importe quel média.

Ensemble, cette intelligence créative permet aux spécialistes du marketing de dissocier la création des médias et d’utiliser la qualité créative comme un puissant levier d’optimisation, élevant le plancher proverbial avant de relever le plafond.

À mesure que le suivi des consommateurs individuels devient plus difficile pour les spécialistes du marketing, la créativité et le contexte deviennent plus importants, ce qui crée une énorme opportunité pour les spécialistes du marketing de revenir aux sources – en se concentrant sur la narration d’histoires claires et basées sur les données avec la créativité à la barre.

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