Google a appelé le futur de ID unifié 2.0 en question, sans le nommer directement, en déclarant clairement qu’il n’a pas l’intention de prendre en charge les identifiants par courrier électronique ou tout mécanisme qu’il considère comme reflétant la fonctionnalité des cookies.

Pour Google, c’est Privacy Sandbox ou buste, du moins en ce qui concerne le Web ouvert. (Les produits et services propriétaires de Google sont une histoire complètement différente.)

Indépendamment de l’opinion de Google sur la question, cependant, les soldats de l’industrie, y compris Le Trade Desk (qui a lancé Unified ID 2.0 en tant qu’initiative de l’industrie open source), le Partenariat pour des médias adressables responsables (lequel est en cours de révision du code UID 2.0) et l’IAB Tech Lab (qui est en train de mettre au point les principes du projet Rearc qui sous-tendent l’UID 2.0).

Questions ouvertes

Mais il y a d’autres défis auxquels Unified ID 2.0 est confronté, mis de côté La réprimande de Google et sa prédiction que les identifiants de messagerie «ne sont pas un investissement durable à long terme» en raison des attentes des consommateurs en matière de confidentialité et de l’environnement réglementaire en rapide évolution.

Par exemple, l’effort peut-il évoluer? Qu’arrive-t-il aux éditeurs de petite et moyenne taille qui n’arrivent pas à convaincre leurs visiteurs de s’authentifier? L’organisme central qui administrera finalement l’ID aura-t-il trop de pouvoir? La popularité croissante des e-mails jetables et l’option «Se connecter avec Apple» d’Apple briseront-elles la colonne vertébrale d’identité d’UID 2.0?

Et, le plus gros: est-ce qu’un nombre suffisant de consommateurs consentiront réellement à ce que leur e-mail soit utilisé comme identifiant pour le ciblage publicitaire et comment les amener à le faire?

Écaille et milieu de la queue

Sans suffisamment d’éditeurs et de consommateurs à bord, Unified ID 2.0 est un concept-car cool sans gaz pour le faire fonctionner.

Obtenir l’échelle est un défi de taille, a déclaré Hugo Loriot, associé de l’agence de données 55 appartenant à You & Mr. Jones.

Bien que le but de l’UID 2.0 soit d’apporter l’adressabilité au Web ouvert en l’absence de cookies tiers, le résultat final pourrait en fait être un autre jardin clos, a-t-il déclaré.

«C’est un peu trompeur de présenter cela comme l’avenir du Web ouvert par rapport à Facebook, Google et autres, car ce sont principalement les grands éditeurs qui auront la capacité et la bonne proposition de valeur pour inciter les gens à se connecter, ce qui gagnera ces éditeurs. des CPM plus élevés liés à la résolution d’identité – et c’est formidable pour eux », a déclaré Loriot. « Mais pour la grande majorité des éditeurs, ceux qui ne peuvent pas rejoindre le club, les CPM vont baisser. »

Dave Pickles, directeur technique de The Trade Desk, reconnaît que le fardeau des éditeurs de moyenne et longue traine «est un gros problème».

«Certains éditeurs ont des connexions aujourd’hui, ce qui, je pense, fait de l’UID 2.0 une évidence, mais ce n’est pas le cas pour les éditeurs qui n’ont pas de relation directe et c’est là que mon attention se trouve actuellement», a déclaré Pickles, soulignant le travail que Criteo et d’autres font pour développer une plate-forme d’authentification unique pour aider les éditeurs à obtenir leur consentement.

Obtenir le consentement

BMême si tous les petits, moyens et grands éditeurs sur Internet rejoignent UID 2.0, cela ne signifie pas que les consommateurs seront prêts à partager leur adresse e-mail.

Il est essentiel de développer un moyen systématique – et convaincant – d’inciter les gens à adhérer. «Tout cela ne fonctionne que si les utilisateurs consentent à un Internet ciblé en fournissant leur courrier électronique», a déclaré Tom Kershaw, CTO de Magnite et président de Prebid.org, qui récemment accepté pour servir de l’un des opérateurs indépendants d’Unified ID 2.0.

Le Trade Desk est convaincu qu’avec un système SSO convivial et une éducation des consommateurs, c’est plus que possible. Pickles estime qu’avec le temps, il n’y a aucune raison pour que 80% des internautes ne s’authentifient pas si l’échange de valeur est correctement expliqué et exécuté.

Mais prenez cela avec un grain de sel. Même LiveRamp, qui a rejoint l’initiative UID 2.0 l’année dernière et compte beaucoup sur la viabilité de sa propre solution de trafic authentifié, estime que les éditeurs devraient viser au moins 30% d’authentification … Loin de 80%.

Pour être juste, cependant, le taux moyen de correspondance des cookies n’est que d’environ 40% les jours de bonne journée – et il serait imprudent de supposer que l’authentification est une solution à 100% pour tout le monde.

«Il n’est pas réaliste de s’attendre à ce que l’ensemble du Web soit authentifié… tout le monde ne le fera pas», a déclaré Tom Richards, directeur produit pour les médias et les données chez MiQ, société d’intelligence marketing. «Une stratégie d’activation diversifiée sans cookies est nécessaire.»

Qui détient les clés?

Il y a, cependant, une question encore plus existentielle pour l’UID 2.0, à savoir s’il restera vraiment open source.

Bien que Prebid se soit connecté en tant qu’opérateur indépendant, cela signifie seulement qu’il va exploiter les comptes cloud sur lesquels UID 2.0 fonctionnera et que le référentiel GitHub de Prebid hébergera le logiciel sous-jacent.

Mais UID 2.0 recherche également un administrateur, une entité qui a le pouvoir d’auditer et d’éliminer les mauvais acteurs. Ce travail reviendra probablement au laboratoire technique de l’IAB.

«C’est une préoccupation majeure, potentiellement autoritaire, aspect centralisation de tout cela », a déclaré Joshua Koran, responsable des laboratoires d’innovation chez Zeta Global.

«Imaginez si un coupe-circuit était intégré à la carte d’identité elle-même», a déclaré le Coran. «Combien d’éditeurs voudraient mettre en péril l’ensemble de leur activité? Et qui décide qui est un prétendu mauvais acteur? N’auriez-vous pas besoin d’une enquête? Et si l’allégation est discutable? »

Qui brûle

Et voici un autre hic: que se passe-t-il si les consommateurs prennent réellement des mesures actives pour éviter que leur adresse e-mail ne soit utilisée comme identifiant?

Un nombre croissant de consommateurs s’inscrivent à des «e-mails générés par machine» temporaires fournis par des services tels que Burner Mail et Simple Login afin de dissimuler leur véritable adresse e-mail. Et Apple, par exemple, pousse de manière agressive son service de connexion avec Apple SSO, qui génère une adresse e-mail unique et aléatoire qui est transmise à l’adresse e-mail personnelle d’un utilisateur.

«Chacune de ces solutions donne une adresse e-mail différente pour le même utilisateur pour chaque site sur lequel ils se rendent et cela casse tout», a déclaré Keith Petri, PDG d’une nouvelle startup appelée LockrMail qui fournit aux gens une seule adresse e-mail publique. qu’ils peuvent utiliser avec les éditeurs, les détaillants et d’autres sites.

«Ce que je pense que l’UID 2.0 ne prend pas en compte, c’est qu’il y a une réaction égale et opposée de la part des consommateurs en ce qui concerne le suivi», a déclaré Petri.

Selon Pickles, les éditeurs auront un moyen de détecter rapidement si une adresse e-mail n’est pas légitime, puis c’est à l’éditeur s’il souhaite communiquer directement avec ces visiteurs et leur demander de partager quelque chose utilisable.

Mais quel que soit le message ou le développement d’un système opt-in qui explique la valeur de l’UID 2.0, le défi le plus profond de tous est peut-être que l’imitation ne résout pas nécessairement une plainte fondamentale des consommateurs, a déclaré Scott Messer, vice-président directeur des médias de Groupe de feuilles.

«Beaucoup de gens ne veulent tout simplement pas être suivis», a déclaré Messer. «Il faut le reconnaître.»