Une nouvelle affirmation selon laquelle Microsoft et Google jouent sur le marché de la publicité en ligne au détriment de petits rivaux menace de déclencher un nouveau conflit antitrust en Europe, selon des données inédites.

Selon les données examinées par POLITICO, les deux géants américains semblent inonder de petits partenaires de moteurs de recherche de publicités indésirables et conserver certaines des publicités les plus précieuses, dans un mouvement qui établit des parallèles avec le tristement célèbre Affaire Google Shopping de 2,4 milliards d’euros.

Alors que l’offensive de 2015 de la chef de la concurrence de l’UE, Margrethe Vestager, contre les abus de Google dans le marché de la recherche a obtenu le soutien du Tribunal de l’UE en novembre, certains disent que les angles morts de l’affaire ont permis à certaines violations de se poursuivre – illustré par le site suédois de comparaison de prix PriceRunner’s décision plus tôt ce mois-ci poursuivre Google pour 2,1 milliards d’euros de dommages et intérêts.

Et maintenant, selon les mêmes données, Google et son rival le plus proche dans l’espace des moteurs de recherche, Microsoft, détournent les soi-disant annonces de spam vers des moteurs de recherche plus petits qui utilisent leurs résultats de recherche, tout en limitant la quantité d’annonces plus élevées. annonces de valeur qui apparaissent sur ces moteurs de recherche partenaires.

Les annonces de spam sont considérées comme celles qui ont peu de pertinence par rapport à la recherche d’origine, dirigent les utilisateurs vers des sources en ligne moins réputées et génèrent peu de valeur pour le moteur de recherche.À long terme, de telles publicités peuvent dissuader les utilisateurs d’utiliser des moteurs de recherche alternatifs comme Qwant, Ecosia et DuckDuckGo, et les ramener vers des moteurs comme Bing et Google, affectant ainsi négativement les résultats des plus petits acteurs.

Les données, compilées par des chercheurs travaillant dans l’espace adtech qui souhaitent rester anonymes par crainte de nuire aux relations commerciales entre Microsoft ou Google et les moteurs de recherche plus petits, indiquent que ledeux géants de l’Internet transmettent des publicités de faible valeur et non pertinentes à leurs partenaires de syndication en aval – des moteurs de recherche plus petits qui s’appuient sur les énormes index de pages Web des deux gardiens.

Selon les estimations, Google, qui détient près de 90 % du marché des moteurs de recherche, compte jusqu’à 600 milliards de pages Web indexées. Bing, pour sa part, détient une part beaucoup plus faible du marché des moteurs de recherche – un peu moins de 7% – mais indexe toujours entre 100 milliards et 200 milliards de pages Web, selon le New York Times.

Les moteurs de recherche plus petits Qwant, Ecosia, DuckDuckGo et Lilo utilisent les résultats de Microsoft Bing. Startpage, une autre plateforme de recherche plus petite, s’appuie sur Google pour ses résultats. Ces petits moteurs alternatifs ont souvent des accords contractuels avec les plus grands soi-disant gardiens, ce qui signifie qu’ils reçoivent non seulement des résultats de recherche, mais également des publicités qui apparaissent en haut des pages de résultats de recherche.

Selon Marc-André Rousseau, avocat et associé du cabinet d’avocats allemand Schalast, les résultats signifieraient que Microsoft et Google s’assurent que les petits moteurs de recherche « monétisent moins bien » et que « l’expérience utilisateur avec les services de moteur de recherche de leurs concurrents devient très différent de ses propres services en étant encombré de publicités ennuyeuses, même si l’utilisateur recherche théoriquement dans le même écosystème publicitaire.

Les similitudes avec la saga Google Shopping « ne peuvent être ignorées à première vue », a-t-il ajouté, étant donné qu’une entreprise dominante peut à nouveauadopter certaines pratiques « d’auto-préférence ».

POLITICO est entré en possession des données, qui ont été diffusées auprès de certains décideurs politiques bruxellois, et a décidé de mettre les résultats à l’épreuve. L’expérience a impliqué plusieurs semaines de recherche à l’aide d’une plage d’adresses IP européennes et la comparaison des annonces résultantes sur différentes plates-formes.

Lors de la recherche de certains mots-clés génériques, il y avait une nette différence de qualité entre les publicités affichées sur les plateformes alternatives et celles affichées sur les plateformes gatekeeper.

Des exemples spécifiques contenus dans l’enquête de POLITICO, mis en évidence dans le tableau ci-joint, incluent une requête d’une adresse IP italienne pour le terme « Calcio » (football) sur Qwant, qui utilise l’index Bing. La recherche sur Qwant donne quatre annonces non pertinentes et sans rapport ; sur Bing, aucune publicité de ce type n’apparaît.

Une recherche du terme « actualités » à partir d’une adresse IP allemande à l’aide de la plate-forme de recherche Ecosia donne plusieurs liens publicitaires de mauvaise qualité, tandis que la même recherche sur Bing – qu’Ecosia utilise comme index – ne contient pas de telles publicités.

En ce qui concerne l’un des principaux partenaires de syndication de Google – Startpage – une recherche à partir d’une adresse IP belge sur la plus petite plate-forme pour le terme « Apple » donne trois annonces directement sans rapport. Une recherche sur Google, quant à elle, affiche une publicité pertinente et probablement de grande valeur, qui amène l’utilisateur directement à l’Apple Store belge.

Gardiens thésaurisant les annonces de produits

Les annonceurs sont prêts à payer plus pour certaines annonces associées à des requêtes qui conduisent plus souvent les utilisateurs à effectuer un achat. Les exemples en anglais incluent des entrées de recherche telles que « assurance automobile », « acheter un canapé » ou « assurance-vie ». Un autre ensemble de données dans les documents obtenus indiquait que Microsoft et Google accumulaient ces publicités de plus grande valeur pour eux-mêmes, empêchant les petits moteurs d’en bénéficier financièrement.

L’enquête a démontré une tendance à afficher des publicités de produits – des publicités affichées dans une bannière en haut d’une page de recherche après avoir effectué une requête – beaucoup plus dans les recherches sur les moteurs de contrôle d’accès, plutôt que sur des plates-formes alternatives plus petites.

Un exemple ici pourrait être une recherche à partir d’une adresse IP italienne pour la phrase « comparer divano en ligne » (« acheter un canapé en ligne »), qui n’affiche aucune publicité ou image de produit sur Ecosia, tandis que la même recherche sur Bing donne une bannière plus pertinente d’annonces de produits en haut de la page, renvoyant directement aux pages de produits en ligne.

Encore une fois, lorsqu’elles sont répliquées sur différentes adresses IP pour certains termes susceptibles d’inciter un utilisateur à effectuer un achat, la tendance était constante. Plus d’annonces de produits de grande valeur sont apparues sur les recherches de gatekeeper que pour les requêtes sur les sites de leurs partenaires de syndication.

Microsoft a choisi de ne pas répondre aux conclusions de l’enquête de POLITICO.

Google, pour sa part, a déclaré que c’était le choix des annonceurs de décider où ils voulaient que leurs publicités soient diffusées et que toutes les annonces inscrites au réseau de partenaires de recherche sont éligibles pour apparaître à la fois sur les résultats de recherche de Google et sur les résultats des partenaires de syndication. Cependant, la société « a mis en place certains algorithmes qui contrôlent les types d’annonces diffusées », a déclaré un porte-parole de Google.

Les moteurs de recherche alternatifs, quant à eux, ont adopté un ton prudent lorsqu’ils ont montré les résultats de l’enquête de POLITICO.

DuckDuckGo a déclaré qu’il « travaillait constamment pour améliorer la qualité de ses résultats ». Et le PDG de Qwant, Raphaël Auphan, a déclaré que les sources des publicités de Qwant provenaient à la fois de la place de marché Microsoft Advertising et du serveur publicitaire Qwant Advertising, mais a convenu que « les publicités à faible valeur ont un impact négatif sur l’expérience utilisateur sur les moteurs de recherche alternatifs comme Qwant ».

Qwant a commencé à étudier ce domaine plus en détail ces derniers mois, a ajouté Auphan.

Startpage a confirmé que ses annonces sont générées par le réseau publicitaire Google à partir d’annonceurs qui enchérissent sur des conditions spécifiques. La société a également annoncé son approche de la recherche qui préserve la confidentialité – un argument souvent utilisé pour expliquer pourquoi des publicités de moindre qualité apparaissent souvent sur des plates-formes de recherche alternatives et moins sur les recherches de gatekeeper, car les utilisateurs sont moins suivis sur de nombreux moteurs plus petits.

Cependant, cet argument est tombé à plat lorsque POLITICO a mené son expérience sur des équipements terminaux qui n’avaient jamais été utilisés auparavant pour accéder aux services Bing ou Google, ou aux services de plateformes de recherche alternatives. Les résultats ont systématiquement montré que davantage de spams de faible valeur apparaissaient sur les petits moteurs de recherche que sur les moteurs de contrôle d’accès. Les annonces de produits de grande valeur, en revanche, sont apparues plus souvent sur les plateformes de recherche de gardiens.

Similitudes avec le cas de Google Shopping

Les résultats invitent à des comparaisons avec le cas de Google Shopping. En novembre 2021, le Tribunal de l’UE a confirmé l’amende de 2,4 milliards d’euros infligée par la Commission européenne à Google pour avoir favorisé ses propres services de comparaison de prix par rapport à ceux de ses rivaux dans les résultats de recherche.

Rousseau a déclaré qu’il « ne semble pas improbable » que les pratiques adtech nouvellement découvertes puissent également violer les règles de concurrence de l’UE, sur la base du précédent de l’arrêt Google Shopping.

Thomas Höppner, un avocat de Hausfeld qui a fourni des conseils juridiques aux plaignants dans l’affaire Google Shopping, a déclaré que pour prouver un acte répréhensible, il serait nécessaire d’identifier les incitations pour les gardiens à siphonner les annonces de spam vers des moteurs de recherche alternatifs et à thésauriser plus haut -annonces de valeur pour eux-mêmes.

Google et Bing savent queplus les plateformes de recherche alternatives ont de croissance « sur le dos de la technologie » développée à l’origine par les gardiens, « plus les marques des plateformes de recherche alternatives seront reconnues, plus les gens s’y tourneront et plus elles pourront devenir fortes et plus elles seront faibles [Google and Bing] pourrait obtenir », a déclaré Höppner.

« Ce sont des partenaires de distribution, mais ils sont aussi en concurrence maintenant », a-t-il ajouté.

En termes d’auto-pratique abusive, Rousseau a noté la pertinence du projet de l’UE Loi sur les marchés numériques – qui décrit une série de choses à faire et à ne pas faire pour certaines des plus grandes plates-formes de contrôle d’accès au monde.

« Il devrait être évident que la pratique déloyale du marché en matière de tarification des publicités et de réglementation de la qualité doit être clairement abordée par la DMA finale », a-t-il déclaré.

Pour le moteur de recherche Ecosia, qui s’appuie sur des recherches provenant de pages Web indexées sur Bing, les amendements du Parlement européen à la DMA pourraient changer la donne. Les modifications pourraient permettre aux petits acteurs de la recherche d’accéder à d’autres marchés publicitaires, et donc potentiellement d’avoir plus d’influence sur les publicités affichées sur leurs recherches.

« Ces marchés ont besoin d’une réglementation similaire et d’un accès à des conditions équitables, raisonnables et non discriminatoires », a déclaré un responsable d’Ecosia.

Plus généralement, les abus de position dominante dans l’écosystème des technologies publicitaires en ligne n’ont cessé de faire la une des journaux ces derniers mois.

Dans le désormais tristement célèbre procès antitrust dirigé par le procureur général du Texas, Ken Paxton, Google a été accusé d’avoir trompé les annonceurs et les éditeurs en manipulant les enchères publicitaires pour gagner plus d’argent, en utilisant des informations privilégiées auxquelles il avait accès, ainsi qu’en conspirant avec Facebook au détriment des éditeurs du monde adtech. . Google nie fermement les allégations.

À Bruxelles, la Commission a ouvert l’année dernière une enquête antitrust formelle sur la technologie de publicité display de Google dans la chaîne d’approvisionnement adtech – en se concentrant sur les préoccupations selon lesquelles l’entreprise accumule les données des utilisateurs, au détriment de tiers.

Et pas plus tard que la semaine dernière, une nouvelle plainte a été soumis aux régulateurs de la Commission d’un contingent d’éditeurs européens, dénonçant la « mainmise » de Google sur les éditeurs de presse, affirmant que l’entreprise a monopolisé « pratiquement chaque étape de la chaîne de valeur de la technologie publicitaire ».

« Moins de revenus publicitaires signifie que les éditeurs de presse ont moins de ressources pour investir dans le contenu de l’actualité et remplir leur mission socialement importante d’informer le grand public et de responsabiliser les personnes au pouvoir », indique la plainte, émise par le Conseil européen des éditeurs.

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