L’horloge apocalyptique des cookies tiers est maintenant à 15 mois, et l’industrie de la technologie publicitaire est toujours en désaccord pour trouver un remplacement viable pour l’épine dorsale de la publicité sur le Web.
Beaucoup de ces discussions ont lieu sur un appel tous les mardis au sein du groupe commercial de publicité Web du World Wide Web Consortium (W3C). L’appel le plus récent a laissé la technologie publicitaire indépendante se gratter la tête face à la proposition Dovekey de Google.
La principale question autour de Dovekey, la proposition de l’équipe Google Ads pour traiter la publicité sans cookie, est de savoir qui sera le gardien – l’entité qui connecte ce qui se passe dans le navigateur avec le reste de la chaîne d’approvisionnement ad-tech.
Turtledove, la proposition de l’équipe Chrome, souhaite contenir toutes les dynamiques d’enchères dans le navigateur. Sparrow, la proposition de Criteo, amène la vente aux enchères en dehors du navigateur et dans un gardien indépendant en partie pour accroître la transparence.
Qui sera le gardien?
Dovekey se trouve quelque peu au milieu. La mise aux enchères a toujours lieu dans le navigateur, mais les identifiants et les signaux contextuels seraient transmis à un «serveur clé-valeur», le gardien connectant le navigateur aux plates-formes côté offre et au reste de la chaîne d’approvisionnement ad-tech.
L’équipe Chrome a apparemment soutenu la proposition Dovekey lors de l’appel de mardi, mais le reste des participants s’est retrouvé avec une question sérieuse: le serveur publicitaire de Google sera-t-il le gardien?
Bien qu’aucune des deux équipes de Google n’ait déclaré cela, deux sources lors de l’appel de mardi ont déclaré à Adweek que l’implication semble être que le gardien indépendant connecté à Chrome serait le propre serveur publicitaire de Google, ce qui renforcerait la position de Google et saperait toute idée d’indépendance.
«S’il doit y avoir un identifiant en interne dans le navigateur, cet identifiant doit être partagé dans le cadre d’une gouvernance de confiance stricte avec une entité indépendante», a déclaré Tom Kershaw, CTO de Magnite, qui était sur l’appel de mardi. «Et l’idée que l’entité indépendante est désormais l’autre partie de Google? Je veux dire, c’est juste, c’est risible.
Un porte-parole de Google a déclaré que Dovekey est une première proposition et qu’il existe plusieurs options qui peuvent être explorées, notamment le fait qu’une organisation indépendante gère le serveur, similaire à la proposition Sparrow. Une autre option consiste à utiliser la cryptographie lors de la recherche de valeurs-clés, afin que les entités exécutant le serveur ne puissent pas savoir quelles données sont extraites.
«Si cela s’avère faisable, cela permettrait à davantage d’acteurs d’exploiter potentiellement les serveurs de valeurs clés sans risquer la confidentialité. Mais il convient de noter que l’un des principaux avantages de Dovekey est de fournir des indicateurs de confiance plus solides pour le serveur, ce qui permet à davantage d’acteurs d’exploiter potentiellement ces serveurs à valeur clé », a déclaré un porte-parole.
Le porte-parole a ajouté que l’équipe Chrome était au courant des premières discussions autour de Dovekey, mais que les deux équipes travaillent de manière indépendante et que Google s’engage dans des forums publics comme le W3C afin que d’autres entreprises puissent tester des propositions, fournir des commentaires et développer des implémentations de support.
Contrôle W3C?
Le groupe de publicité Web n’a pas de pouvoir de décision au sein du W3C. Son objectif est de discuter et de développer des normes qui sont finalement destinées à d’autres parties du consortium, comme le groupe communautaire d’incubateur de plate-forme Web (WICG).
Google a une influence «démesurée» sur WICG, selon le récent rapport antitrust de la Chambre des représentants des États-Unis.
«D’autres acteurs du marché estiment que Google est largement surreprésenté dans le groupe communautaire de l’incubateur de la plateforme Web du W3C (WICG). Ils notent que les employés de Google comprennent 106 membres, soit plus de huit fois le nombre d’employés de Microsoft, la deuxième partie prenante représentée. La plupart des entreprises, quant à elles, n’ont qu’un seul représentant », selon le rapport.
