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Skift Prendre

Vous pouvez vous attendre à voir une adoption plus large des liens gratuits dans la métarecherche que Google a commencé en 2021. Plus d’hôtels signifie plus de visiteurs sur le site et, éventuellement, des revenus.

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Dennis Schaal

Volonté Trivago, un site de comparaison de prix d’hôtels basé en Allemagne, ajoutez des liens gratuits d’hôtels et d’agences de voyages en ligne comme Google l’a fait en 2021? Le PDG Axel Hefer a laissé entendre qu’un tel scénario pourrait se profiler.

Dans une interview accordée à Skift mercredi, Hefer a déclaré que Trivago envisagerait d’ajouter des liens gratuits sur Trivago pour compléter les liens payants des annonceurs, mais il a refusé de commenter si de tels plans étaient en cours. En théorie, a-t-il dit, l’exhaustivité plus large que les liens gratuits pourraient générer serait particulièrement utile en Europe, où les hôtels indépendants, et non les chaînes, dominent.

Les liens gratuits pourraient attirer un plus grand nombre de voyageurs utilisant Trivago pour acheter des offres.

Booking Holdings et Expedia Group, qui est l’actionnaire majoritaire de Trivago, sont les annonceurs dominants de Trivago. Environ 81% des revenus de référence de Trivago au deuxième trimestre provenaient des marques Booking Holdings (52%) et Expedia Group (29%).

Sur les sites dits de métarecherche tels que Google Hotels, Kayak et Trivago, les voyageurs recherchent des hôtels et cliquent sur un tableau de liens pour réserver leurs séjours auprès d’une agence de voyages ou d’un hôtel en ligne. Les sites de métarecherche gagnent leur argent lorsque les annonceurs enchérissent dans des enchères pour placer leurs liens plus haut ou plus bas dans une annonce d’hôtel, et ils paient le site de métarecherche lorsque les voyageurs cliquent sur ces liens.

Mais Google a complété ces liens payants d’annonceurs par des liens gratuits d’agences de voyages en ligne et d’hôtels à partir de 2021 afin d’inciter davantage de sites de réservation et d’hôtels à participer – et d’apaiser les chiens de garde antitrust et de montrer que ses fournisseurs participants n’étaient pas seulement d’énormes agences de voyages.

Par exemple, dans cette capture d’écran de Google Hotels, la case supérieure intitulée « Annonces/Options en vedette » contient des liens provenant de quatre annonceurs payants (le site Web de l’hôtel et les marques Booking et Expedia), et les liens dans la case inférieure désignée « Toutes les options » ne sont pas payés et incluent des liens de sociétés moins connues telles que Bluepillow et BusinessHotels.

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Dans l’appel sur les résultats du deuxième trimestre de Trivago mercredi, Hefer a qualifié l’introduction de liens gratuits par Google de « réellement intéressante », ajoutant que lorsque Trivago a des liens gratuits dans Google Hotels, Trivago « bénéficie réellement de ce trafic gratuit. Donc, pour nous, c’est net positif de notre point de vue. »

Environnement plus concurrentiel

Matthias Tillmann, directeur financier de Trivago, a déclaré que la société voyait un environnement plus concurrentiel à la fois dans les enchères d’hôtels de Google, où les entreprises enchérissent pour placer leurs liens de réservation, ainsi que dans la propre vente aux enchères de Trivago, ce qui entraîne un coût par clic plus élevé pour les annonceurs dans les deux. Cela signifie plus de revenus par clic pour Google et Trivago, respectivement.

Compte tenu des coûts relativement élevés, Trivago a limité sa participation aux enchères de Google, a déduit Tillmann.

« Nous avons décidé de garder nos objectifs de rentabilité et peut-être de sacrifier un peu de volume, mais en nous concentrant sur le trafic qui est directement rentable pour nous ou où nous nous attendons à des rendements positifs à long terme, mais nous n’avons pas soumissionné pour le trafic où nous avons une faible conviction que cela nous donnerait un bon rendement sur une certaine période. », a-t-il dit.

Trivago a des campagnes de marque estivales en cours d’exécution à la télévision et en ligne dans toutes ses zones géographiques principales, et Hefer a déclaré que ces blitz publicitaires surpassaient ses efforts de marketing numérique payant (sur des plateformes telles que Google).

Trivago ferme ses efforts d’escapades de week-end

Les responsables ont déclaré que Trivago connaissait une forte demande estivale, mais ils ont fait valoir que l’inflation et les répercussions conséquentes sur le revenu disponible des voyageurs pourraient réduire la demande de voyages plus tard cette année et potentiellement au-delà.

En raison de ce nouvel ensemble de circonstances, Trivago a annoncé qu’elle cesserait ses efforts pour vendre des escapades de week-end et augmenterait ses activités de publicité display pour se concentrer sur son activité principale de comparaison de prix hôteliers.

Trivago a acquis Weekend.com en 2021 pour 7,4 millions d’euros (7,6 millions de dollars aux taux de change actuels) dans le but de commencer à effectuer ses propres transactions de voyage au lieu de simplement référer les voyageurs à d’autres agences de voyages pour des réservations.

Mais cette expérience de modèle d’affaires est terminée pour l’instant.

Trivago abandonne cet effort pour se concentrer sur son offre de comparaison de prix de base, qui, selon elle, deviendra plus précieuse pour les voyageurs à mesure que les pressions inflationnistes les pousseront à rechercher des aubaines.

Déficience Charges a entraîné une perte nette

Trivago a enregistré une charge de dépréciation de 84,2 millions d’euros (86,1 millions de dollars) en raison de l’évolution de « l’environnement macroéconomique », a déclaré la société, et la dépréciation a été le facteur décisif de sa perte nette de 59,8 millions d’euros (61,1 millions de dollars) au deuxième trimestre. Le chiffre d’affaires total du trimestre a augmenté de 166% à 101,6 millions d’euros (104,9 millions de dollars)

Le bénéfice ajusté de Trivago (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) a atteint 30,3 millions d’euros (31,3 millions de dollars), le plus élevé de l’histoire de Trivago, au deuxième trimestre. Cela se compare à seulement 4,3 millions d’euros (4,4 millions de dollars) de bénéfices ajustés un an plus tôt, lorsque la reprise des voyages en Europe ne faisait que commencer.

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Violette Laurent est une blogueuse tech nantaise diplômée en communication de masse et douée pour l'écriture. Elle est la rédactrice en chef de fr.techtribune.net. Les sujets de prédilection de Violette sont la technologie et la cryptographie. Elle est également une grande fan d'Anime et de Manga.

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