Façade avec enseigne au siège de la société d’analyse basée sur l’IA Quantcast dans le sud du marché (SoMA) … [+]
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Les changements dans l’utilisation du petit cookie – un morceau de logiciel déposé dans un navigateur que les annonceurs et les éditeurs utilisent pour collecter des données sur l’activité Web des utilisateurs et cibler les publicités – ont un effet semblable à un raz-de-marée sur le marché de la publicité numérique de 150 milliards de dollars.
En effet, plus tôt ce mois-ci, Google a annoncé qu’il supprimerait progressivement l’utilisation de cookies tiers individuels pour aider à cibler les publicités – et déployer un système basé sur des groupes de clients partageant des intérêts communs – selon le le journal Wall Street.
L’annonce de Google a effacé plus de 8 milliards de dollars de la capitalisation boursière de Trade Desk, basé à Ventura, en Californie – un rival de la publicité numérique de Google – qui dépend des cookies pour son activité.
Pendant ce temps, un rival beaucoup plus petit – Quantcast basé à San Francisco (qui m’a dit que Forbes est un client) – dit qu’il gagne des affaires auprès de Trade Desk grâce à son utilisation de «données en temps réel provenant de plus de 100 millions de destinations Web et mobiles». dit que Trade Desk utilise des données tierces «statiques».
Trade Desk ne s’inquiète pas de la suppression progressive par Google des cookies tiers – il a l’intention d’innover autour du changement, selon son Transcription de l’appel aux résultats du T4 2020 – ou perdre des clients au profit de Quantcast.
Comment? Un porte-parole de Trade Desk m’a dit le 18 mars: «Nous ne faisons pas de commentaires sur les concurrents, mais … Le Magic Quadrant de Gartner pour la technologie publicitaire nomme The Trade Desk un leader, placé en haut à droite (Quantcast n’a pas réussi quadrant). Nous sommes également nommés le choix des clients de Gartner Peer Insights pour Ad Tech. »
Gartner Peer Insights n’a que deux avis clients de Quantcast. L’un daté du 17 mars a écrit: «Dans l’ensemble, Quantcast est une excellente plateforme. Leurs audiences basées sur les pixels affichent systématiquement des performances très élevées en termes de conversion. Leurs informations sur l’audience sont également détaillées et utiles d’une manière que je n’ai jamais vue dans d’autres DSP. »
La décision de Google est bonne pour les investisseurs d’Alphabet, l’avenir de Trade Desk dépend de sa capacité à s’adapter au changement de Google, et Quantcast me semble être une personne à surveiller – je me demande si elle pourrait devenir publique via SPAC – surtout si elle bénéficie de ce qu’il dit être le commerce Désavantage concurrentiel de Desk.
Google a annoncé le 3 mars qu’il cesserait de déployer la technologie de suivi des utilisateurs pour vendre de la publicité qui représente 81% des revenus de la société mère Alphabet.
En 2020, Google a déclaré qu’il supprimerait progressivement les cookies tiers de son navigateur Chrome, car il suit l’exemple plus agressif d’Apple «pour réduire considérablement le suivi avec une nouvelle mise à jour de son système d’exploitation mobile qui obligera les utilisateurs à choisir ces outils», selon au Journal.
Google – qui représente 90% des recherches sur Internet – peut remplacer les cookies individuels par une approche qui fournit aux annonceurs des informations sur des groupes d’individus ayant des intérêts communs, a noté le Journal.
Plutôt que de réduire la domination de Google sur le marché mondial de la publicité numérique – dont il contrôle un peu plus de 50%, selon le Journal – sa décision d’abandonner les cookies tiers «renforcerait en fait sa domination». C’est ce que prétendent des entreprises comme Trade Desk et Criteo qui fournissent des logiciels et des outils de suivi aux annonceurs.
Performance financière du Trade Desk
Trade Desk – qui permet à des milliers d’agences et de marques de diffuser des publicités display, vidéo, audio, in-app, natives et sociales via ses services de publicité programmatique – est devenu public en septembre 2016 et au 18 mars, ses parts avaient augmenté de 102%. taux annuel composé à une capitalisation boursière de 34,8 milliards de dollars.
La société – qui a connu une augmentation de 26% de son chiffre d’affaires en 2020 pour atteindre 836 millions de dollars – croît plus rapidement sur une base trimestrielle. Cependant, Trade Desk s’attend à un ralentissement de la croissance du chiffre d’affaires au cours du trimestre en cours.
Comment? Selon le CFO Blake Grayson, le chiffre d’affaires de la société au quatrième trimestre a bondi de 48% à 320 millions de dollars alors qu’il prévoit que «le chiffre d’affaires du premier trimestre se situera entre 214 millions de dollars et 217 millions de dollars, ce qui représenterait une croissance comprise entre 33% et 35% …, une légère accélération. à partir de nos résultats du premier trimestre de 2020 », a noté sa transcription d’appel des résultats du quatrième trimestre.
Comment la décision de Google affecte Trade Desk
Trade Desk est l’une des très rares entreprises de technologie publicitaire à avoir gagné des parts de marché par rapport à Google, en particulier sur le marché de l’achat d’annonces sur les sites d’éditeurs, selon le le journal Wall Street.
Google – qui contrôle environ 40% de ce créneau d’achat d’annonces contre près de 8% de Trade Desk, selon Jounce Media – a abandonné sa part de marché parce que Trade Desk a investi là où Google n’a pas investi – dans la publicité en ligne audio et télévisée en streaming que Google pas, selon le Journal.
Le PDG de Trade Desk, Jeff Green, a déclaré au Journal que la décision de Google de cesser de suivre le comportement individuel du Web exploiterait ses forces au détriment de ses rivaux. En effet, Green dit que Google utilisera son pool de données sur les consommateurs largement supérieur pour cibler la publicité en fonction de cohortes, ce qui entrave les activités de Trade Desk.
Google a contesté cette affirmation, affirmant que son utilisation des «données de première partie que les entreprises collectent sur leurs clients [will] deviennent encore plus vitales dans un monde axé sur la protection de la vie privée », note le Journal.
Malheureusement pour les investisseurs du Trade Desk, la décision de Google de cesser de suivre le comportement Web des individus via des cookies leur a coûté. Au cours du mois se terminant le 18 mars, les actions Trade Desk ont perdu 19% de leur valeur.
Trade Desk ne tombera pas sans combat. Green a déclaré au Journal que Trade Desk « a la possibilité de créer une technologie de ciblage alternative qui peut être le principal rival de l’approche que Google propose. »
Le remplacement de Trade Desk pour la perte de cookies est un nouvel identifiant d’utilisateur appelé Unified ID – une version brouillée de l’adresse e-mail d’un individu produite à laquelle les éditeurs et les sociétés de technologie publicitaire ajouteraient des données. Le Journal rapporte que Trade Desk a créé des profils d’identification unifiés pour 50 millions de personnes.
Google a mis en garde contre l’approche de Trade Desk. Selon CNBC, un article de blog Google « [warned against solutions like] Graphiques PII basés sur les adresses e-mail des personnes [casting doubt on the future of Unified ID 2.0, which The Trade Desk has backed]. »
La réponse de Green a été de dépeindre Google comme une menace pour l’Internet ouvert. Comme il l’a écrit dans un article de blog, « Google double ses propres propriétés, telles que la recherche et YouTube et ajoute des briques aux murs autour de ces propriétés », selon CNBC.
Pourquoi Quantcast dit qu’il gagne contre le Trade Desk
Bien que ce ne soit pas la principale préoccupation de Green, l’approche de Quantcast me fait me demander s’il pourrait bénéficier d’un avantage concurrentiel significatif par rapport à Trade Desk alors que Google supprime progressivement les cookies tiers.
Fondée en 2006, Quantcast compte «des milliers de clients qui utilisent la plateforme quotidiennement, y compris de grandes entreprises publiques comme Equifax
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Konrad Feldman, PDG de Quantcast, m’a dit dans une interview le 16 mars qu’il avait créé l’entreprise dans le but de «comprendre comment les données Internet étaient utilisées dans la publicité». Il a interrogé tous les experts qu’il a pu trouver pour comprendre pourquoi la publicité n’était pas plus pertinente pour les consommateurs.
Il a conclu que l’analyse basée sur des échantillons – comme des panels de téléspectateurs et de radio – ne fonctionnait pas pour Internet. Il a pensé: «Et si nous pouvions instrumenter la transmission Internet? Il est théoriquement possible de comprendre le public et de le rendre utile pour les affaires. Et si vous pouviez Quantcast au lieu de diffuser? »
Feldman a vu que 150 milliards de dollars étaient dépensés en publicité et a pensé qu’il pourrait y parvenir en travaillant avec un grand nombre d’éditeurs, en regroupant leurs données en toute sécurité et en utilisant l’apprentissage automatique pour comprendre les attributs – tels que les intérêts et les données démographiques pour mieux cibler la publicité.
Quantcast – qui compte 650 employés, a refusé de révéler ses revenus et affirme qu’elle n’a pas eu besoin de lever des capitaux pendant une décennie – affirme que son approche lui permet de gagner des clients auprès de Trade Desk.
Comment? La société a déclaré: «Le Trade Desk s’appuie sur des données de tiers, qui sont, par nature, statiques et obsolètes. Cela signifie que les marques travaillent avec des données peu fiables dès le départ. En revanche, la plateforme Quantcast est alimentée par des données en temps réel provenant de plus de 100 millions de destinations Web et mobiles. Ces données, combinées à l’intelligence artificielle et à l’apprentissage automatique, leur permettent d’identifier les signaux d’intention en temps réel, ce qui permet aux clients de marquer des impressions en fonction de l’intention du consommateur en direct. »
Equifax est un client satisfait. Comme Joella Duncan, directrice de la stratégie médiatique pour Equifax Global Consumer Solutions, me l’a dit dans une interview le 16 mars: «Nous avons donné à Quantcast six semaines pour lancer son service – ils l’ont fait en deux à trois semaines. Ils nous ont permis de générer plus de revenus pour le même montant de dépenses publicitaires et de le faire à grande échelle. Ils ont surpassé mes attentes initiales de trois à quatre fois. »
Quantcast pourrait-il devenir public? Si je suppose qu’il a le même ratio de revenus par employé que Trade Desk – environ 541000 $ (836 millions de dollars en revenus 2020 /1 545 employés) – Je ne serais pas surpris que les revenus de Quantcast dépassent 300 millions de dollars.
Si les revenus de Quantcast augmentaient rapidement – disons au nord de 20% ou 30% par an, cela pourrait facilement correspondre au profil financier nécessaire pour une introduction en bourse ou une fusion SPAC.
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