Prise de skift

TikTok réduit la domination de Google en matière de voyages, une danse de 30 secondes à la fois. Les spécialistes du marketing de voyage désireux de contourner les moteurs de recherche ont la possibilité de le faire avec cette nouvelle plate-forme de médias sociaux.

Seth Borko et Dawit Habtemariam

TikTok ne peut pas être négligé dans le marketing. La plate-forme vidéo de courte durée héberge désormais 750 millions d’utilisateurs mensuels dans le monde, ce qui en fait le troisième plus grand réseau de médias sociaux, selon Intelligence d’initiés.

Environ 34% des voyageurs ont été influencés par TikTok en 2022, soit une augmentation de 10 points de pourcentage par rapport à 2021, selon un Portrait of American Travelers, une enquête annuelle de MMGY Global, une agence de marketing de voyages et d’accueil. « La prise de décision précoce est l’endroit où beaucoup de nos répondants parlent de la façon dont TikTok influence leur décision d’aller et où rester, tandis que Google […] a baissé à certains égards », a déclaré MMGMY PDG mondial Clayton Reid.

Les organisations de voyages et les praticiens investissent des ressources sur TikTok pour atteindre un public mondial. Les petits comptes ont autant la possibilité de devenir viraux et d’empiler les vues vidéo que les très grands comptes parce que l’algorithme TikTok récompense la créativité, l’authenticité et l’unicité dans la découverte de voyages.

« Nous avons décidé de créer un compte pour atteindre un nouveau public cible, mais cette plate-forme nous permet également d’atteindre un public plus large plus rapidement, quel que soit le nombre de followers », a déclaré Christian Tänzler, porte-parole de Visiter Berlin, qui a rejoint TikTok en août dernier et l’utilise pour promouvoir les trésors cachés de la ville et susciter la curiosité des téléspectateurs.

Destination Toronto, Comté de Yosemite Mariposa, Visitez Myrtle Beach et d’autres organisations de marketing de destination (DMO) ont également rejoint TikTok en 2022.  Reid de MMGMY Global a déclaré un quart des dépenses totales des clients dans les médias sociaux au nom des clients est maintenant sur TikTok et ses clients ont augmenté leur exposition TikTok de 70% sur une période de 12 mois.

Même si elles n’ont pas de compte, les organisations de marketing de destination collaborent avec les influenceurs de TikTok en coulisses. Beverly Hills Conference & Visitors Bureau, par exemple, Travaille avec eux pour montrer l’évolution de 90210 et rester pertinent pour la prochaine génération, a déclaré Julie Wagner, PDG de la direction.

Mais attendez-vous à ce que davantage d’organisations de marketing de destination adoptent TikTok dans le processus de découverte de voyages. Walter Léger, président et chef de la direction de New Orleans & Company, a déclaré que TikTok serait un marché essentiel pour son marché international. Stratégie de marketing direct aux consommateurs.

L’un des avantages attrayants de TikTok par rapport à Google est qu’il ne fait pas par défaut la promotion des hotspots, qui souffrent trop souvent de surpeuplement. « Avec Google Maps, si vous allez au parc national de Yosemite, il veut vous montrer instantanément les 10 meilleures destinations et nous sommes comme Stop! » Jonahthan Farrington, directeur général de Bureau du tourisme du comté de Yosemite Mariposa, qui vise à utiliser TikTok pour promouvoir des zones négligées comme Hetch Hetchy dans le parc national de Yosemite. « Notre espoir est un, d’intéresser les gens et deux, qu’ils vont dire » Wow, nous devons aller là-bas « , ce qui est loin des zones surpeuplées. »

Là où TikTok fait face à un sérieux obstacle, c’est l’adoption au niveau du tourisme d’État aux États-Unis. En novembre et décembre, plus d’une douzaine de gouvernements d’États ont interdit à leurs agences d’utiliser TikTok en raison aux préoccupations concernant la propriété chinoise de la plate-forme, qui la lierait prétendument aux intérêts du gouvernement chinois. Les agences de tourisme du Dakota du Sud, de la Caroline du Sud, de l’Utah et de l’Arkansas ont cessé d’utiliser TikTok et ont ensuite redirigé leurs ressources marketing vers des concurrents de vidéos verticales courtes comme YouTube Shorts et Instagram Reels.

Indépendamment de ce qui se passe avec les agences de tourisme des États américains, il existe également une incitation financière importante pour les marques de voyages à expérimenter avec TikTok. L’importance de la publicité numérique pourL’industrie du voyage est difficile à exagérer. Les canaux numériques représentaient près de 90% de toutes les dépenses publicitaires de voyage en 2021, selon Skift Research. Les réseaux sociaux sont le sous-canal qui connaît la croissance la plus rapide, représentant 29% des dépenses publicitaires de voyage en 2021 contre 22% en 2019.

La plupart de ces dépenses de performance numérique vont à l’un des deux endroits suivants: Google ou Facebook. Il existe peu d’autres alternatives viables pour atteindre des publics en ligne à grande échelle. Skift Research estime que l’industrie du voyage a dépensé 8,9 milliards de dollars de dépenses publicitaires à la performance sur Google en 2021. Expedia Group et Booking Holdings ont investi ce que nous estimons être 16% de leurs revenus combinés sur les plateformes publicitaires de Google en 2021. Bien qu’en baisse en dollars en raison de la pandémie, Google a tout de même pris de l’importance, passant de 13% des revenus en 2019.

Dépenses publicitaires par média/canal, 2019-2021 (pourcentage du total)

Et ce n’est pas seulement Expedia et Booking. Alors que les compagnies aériennes, les hôtels, les destinations et plus encore déplacent leurs budgets marketing en ligne, l’industrie du voyage se retrouve avec un bassin croissant de dollars à la recherche d’un ensemble de lieux publicitaires de plus en plus restreint. Le résultat inévitable est un rendement plus faible des dépenses publicitaires.

C’est là que TikTok se distingue comme une lueur d’espoir. C’est une source croissante de globes oculaires numériques en dehors du duopole Google-Facebook de longue date.

Expedia, Booking et d’autres ont investi des milliards dans des projets susceptibles de diriger le trafic en dehors de l’écosystème Google. Ceux-ci vont des programmes de fidélisation remaniés aux grandes campagnes publicitaires de marque. Dans ce contexte, la publicité sur TikTok semble inévitable.

Vrbo, la filiale d’hébergement alternatif d’Expedia Group, expérimente déjà la manière d’intégrer TikTok dans ses efforts de marketing. Le site de location de vacances a lancé un défi de hashtag TikTok personnalisé lié à son spot télévisé du Super Bowl qui a généré trois milliards de vues en une semaine.

Alors mettons les choses au clair : afin de convaincre les acheteurs de cliquer directement sur Vrbo, il produit une publicité télévisée pour le Super Bowl. Mais ensuite, pour maximiser le rendement financier de ce spot coûteux – les publicités de 30 secondes auraient dépassé 6,5 millions de dollars cette année – il s’est tourné vers TikTok pour approfondir la portée de la campagne. Et tout cela pour éviter de payer pour des clics sur les meilleurs liens bleus de Google! Quelle toile emmêlée nous tissons. Mais dans ce jeu, même un changement de quelques points de pourcentage dans les retours marketing peut générer des milliards de dollars de réservations de voyages.

Toutes les nouvelles plateformes de médias sociaux « it » n’ont pas de jambes. TikTok fait face à de nombreux défis, mais le potentiel est là. Pour sa capacité à attirer de nouveaux publics, à devenir viral sans compte établi et à diversifier les dépenses publicitaires, TikTok commence à réduire la domination de Google dans les voyages.