Les cookies sont l’un des nombreux pactes douteux que nous avons conclus en ligne, où la vie privée est échangée pour plus de commodité sans être entièrement sûr des conséquences. Comme pour tant d’arrangements impliquant nos données, cet accord est en train d’être réécrit sous le regard des régulateurs.

La semaine dernière Google a publié une mise à jour sur la façon dont il remplace les cookies sur son navigateur Chrome, ce qui est important car les deux tiers de la navigation Web dans le monde se font sur Chrome.

En termes simples, un cookie est un fichier texte qui est déposé dans votre navigateur par un site Web lorsque vous le visitez. Au Royaume-Uni et dans l’UE, il vous est demandé de consentir à plusieurs cookies lorsque vous cliquez sur un site (et oui, cela vaut la peine de vérifier combien de cookies vous acceptez d’accepter lorsque vous donnez votre consentement).

Le nouveau chef du chien de garde des données du Royaume-Uni, John Edwards, a déclaré la semaine dernière à l’émission Today de BBC Radio 4 – à l’occasion de la journée internationale de la confidentialité des données – qu’il n’était pas fan du processus de clic sur le consentement. « Ce n’est pas un moyen très efficace de rééquilibrer le rapport de force entre les consommateurs et les entreprises qui profitent des données des consommateurs », a-t-il déclaré.

Cookies monstres

Les cookies identifient les utilisateurs individuels afin que le site Web puisse enregistrer toutes sortes de choses sur votre activité. Certaines de ces informations sont utiles, par exemple si vous vous êtes déjà connecté au site, afin que vous n’ayez pas à saisir constamment votre nom d’utilisateur et votre mot de passe à chaque fois que vous visitez le site à l’avenir. Ce genre de chose est connu sous le nom de cookie de première partie.

Cependant, il existe des types de cette technologie connus sous le nom de cookies tiers qui facilitent le stockage d’informations (comme votre historique de navigation et votre position) par des partenaires commerciaux – souvent des entreprises de marketing ou de publicité – qui pourraient vous rendre un peu plus mal à l’aise. Si vous cochez la case de consentement aux cookies sur n’importe quel site Web, vous serez surpris du nombre de cookies liés à la publicité et au marketing. Les cookies tiers, grâce à des accords avec plusieurs éditeurs et sites Web, sont capables de créer un profil d’utilisateurs individuels et de vous proposer des publicités ciblées lorsque vous naviguez sur plusieurs sites Web. Comme d’autres éditeurs de nouvelles, le Guardian demande aux lecteurs s’il peut utiliser des cookiesà des fins telles que mesurer la fréquence à laquelle les lecteurs visitent et utilisent notre site, et montrer aux lecteurs des publicités personnalisées.

Dans ce qui semble être une victoire pour les défenseurs de la vie privée et un coup dur pour les éditeurs, les annonceurs et les intermédiaires qui facilitent les publicités personnalisées sur le Web, les cookies tiers sont progressivement supprimés à tous les niveaux. Cela est en partie dû à la pression des régulateurs et des lois favorables à la vie privée comme le RGPD. Apple et Mozilla ont bloqué les cookies tiers sur leurs navigateurs Safari et Firefox et Google fait de même sur Chrome d’ici 2023.

Laisser le FLoC derrière

Google remplace les cookies tiers par un ensemble de technologies appelée bac à sable de confidentialité et la semaine dernière, il a annoncé qu’il modifiait l’une des principales propositions. Le plan initial était de regrouper les personnes dans des groupes (cohortes) ayant des intérêts similaires en fonction de leurs habitudes de navigation et de permettre aux annonceurs de diffuser des annonces à ces groupes. C’était appelé FLOCpour Apprentissage Fédéré des Cohortes.

Après les commentaires de l’industrie, qui comprenaient des avertissements indiquant que les individus pouvaient toujours être identifiés lorsqu’ils naviguaient sur le Web dans le cadre du système FLoC, Google propose maintenant un système différent. Il s’agit de sujets, dans lesquels le navigateur Chrome note vos principaux centres d’intérêt pour cette semaine en fonction de votre historique de navigation et les enregistre dans le navigateur (comme le ferait un cookie) dans de grandes catégories telles que « fitness » ou « voyage », qui sont limitées dans numéro. Les annonceurs et les éditeurs peuvent accéder à ces données via une API de navigateur, qui est un flux d’informations qu’ils peuvent exploiter.

Ensuite, lorsque les utilisateurs visitent un site qui s’est inscrit au système, trois des « sujets » d’intérêt de l’utilisateur sont partagés avec le site et ses annonceurs, ce qui permet au site de diffuser des annonces qui reflètent l’intérêt de l’utilisateur pour, par exemple, la musique rock. ou des voitures.

Google a déclaré que les sujets n’incluront pas de catégories sensibles telles que le sexe ou la race et que le système permettra aux utilisateurs de voir les sujets, de supprimer ceux qu’ils n’aiment pas ou de désactiver complètement la fonctionnalité. Les sujets sont supprimés toutes les trois semaines.

Au Royaume-Uni le Autorité de la concurrence et des marchés et le Bureau du commissaire à l’information examinent les propositions, du point de vue de la concurrence et de la confidentialité (c’est-à-dire qu’il y a des inconvénients pour les rivaux de Google dans la fourniture de publicités en ligne et que les données des utilisateurs seront abusées). Les rivaux craignent également que Google, qui a déclaré que d’autres parties de son activité comme YouTube adhèreront à ces changements, ait toujours un avantage fondamental grâce à la quantité de données existantes dont il dispose sur les utilisateurs. Vinay Goel, le directeur produit Google en charge du projet sandbox, déclare : « Nous avons développé ces nouvelles propositions de manière ouverte, en sollicitant des retours d’expérience à chaque étape pour nous assurer qu’elles fonctionnent pour tout le monde, sans traitement préférentiel ni avantage pour les produits publicitaires de Google ou sur les propres sites de Google. »

Selon l’Open Rights Group, qui milite pour les droits numériques des personnes, les nouvelles propositions de Google signalent la fin de la ruée vers l’or des données sous les cookies tiers. « La réalisation d’un profilage comportemental dans le navigateur pourrait constituer une alternative au modèle existant de données gratuites pour tous, où vos activités de navigation sont diffusées à des milliers d’intermédiaires inconnus », déclare Mariano delli Santi, responsable juridique et politique chez ORG.

Cependant, l’ORG reste préoccupé par plusieurs problèmes, notamment l’absence d’une position d’opt-in par défaut, qui verrait un navigateur omis du schéma à moins qu’il ne choisisse d’être inclus. Il s’agit toujours de profilage comportemental, dit l’ORG.

Goel ajoute : « Nous avons commencé le Bac à sable de confidentialité initiative visant à améliorer la confidentialité sur le Web pour les utilisateurs, et les sujets permettront aux utilisateurs d’avoir un meilleur contrôle sur les publicités pertinentes sans partager de détails sensibles tels que le sexe ou la race.

Personne n’est content – donc tout le monde gagne

C’est un grand changement pour l’industrie de la publicité numérique. Farhad Divecha, directeur général de l’agence de marketing numérique britannique Accuracast, se demande si le changement satisfera tout le monde. « Les défenseurs de la vie privée vont penser que ce n’est pas encore tout à fait suffisant, car il y a des raisons pour lesquelles cela continue de suivre le comportement. Et d’un autre côté, les annonceurs vont dire que vous m’enlevez des trucs. Et vous m’enlevez ma capacité à cibler spécifiquement qui je veux atteindre.

Paul Banister, directeur de la stratégie de la société américaine de gestion de la publicité numérique Cafe Media, affirme que l’élan est néanmoins lié à la confidentialité. « Je pense que le pendule a basculé assez loin vers la vie privée ici. » Mais il ajoute : « parce qu’il est plus facile de comprendre le système de sujets, j’espère que ce sera plus quelque chose qui plaira aux utilisateurs. Et si les utilisateurs sont plus satisfaits du résultat, c’est mieux pour les annonceurs, car cela rend les gens plus favorables à l’utilisation de leurs données. »

Ce n’est peut-être qu’un début – à mesure que les internautes deviennent plus conscients de ce compromis entre confidentialité et commodité, et que les régulateurs continuent de défier l’industrie du marketing sur laquelle reposent une grande partie des gros bénéfices technologiques, le pendule pourrait aller encore plus loin.

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