Fin février, Google a franchi une nouvelle étape dans sa refonte en cours de la confidentialité en annonçant des modifications de son réseau mobile. Ils comprenaient l’annulation du partage d’informations sur les utilisateurs avec des sources tierces. Cela signifie que les annonceurs, les marques et les détaillants qui comptaient sur le partage d’informations de Google pour recibler les clients doivent désormais proposer des stratégies de marketing alternatives.
Avec la mise en œuvre d’Apple changements de confidentialité similaires l’année dernière, les marques et les annonceurs ont pris une longueur d’avance en découvrant des moyens de recibler les clients sans s’appuyer sur les cookies, par exemple. Les marques diversifient désormais leur mix marketing, en se concentrant sur des canaux moins impactés par les changements chez Google et Apple, notamment les SMS et l’audio.
Facebook, qui a déclaré qu’il perdrait environ 10 milliards de dollars de revenus publicitaires à cause des changements d’Apple, devrait maintenant perdre à nouveau car Google va dans le même sens. Les marques DTC qui s’appuyaient historiquement sur le marketing à la performance sur les grandes plateformes technologiques regardent maintenant ailleurs.
« Parmi nos clients, les marques qui ont le mieux réussi ces changements sont celles qui ont diversifié leur mix marketing au lieu de s’appuyer sur les grandes plateformes technologiques », a déclaré Calla Murphy, vice-présidente de la stratégie numérique et du marketing intégré à l’agence de marketing direct Belardi Wong. . Elle a déclaré que ces clients avaient investi dans les SMS, le publipostage, l’audio et d’autres plates-formes technologiques telles que TikTok et Snapchat.
« Il y a un sentiment maintenant, après qu’Apple et Facebook ont déjà apporté des changements similaires, que les marques savent quoi faire », a-t-elle déclaré. « Ce n’est pas vraiment un côté aveugle parce qu’ils ont affaire à la fin du cookie depuis quelques années maintenant. »
Pour certaines marques comme Rebecca Minkoffles SMS sont devenus un outil clé de reciblage maintenant que les cookies disparaissent.
Utiliser Facebook et Google pour l’acquisition via des publicités est tout aussi efficace qu’auparavant, mais la capacité d’attribuer des ventes à ces publicités évolue. En poussant plus de clients vers les SMS, les marques peuvent compenser une partie de l’attribution perdue, car le canal donne un retour direct ; il n’y a pas de plateformes technologiques qui gênent la marque et le client.
« L’attribution devient de plus en plus difficile », a déclaré Nevin Jethmalani, directeur du commerce électronique de la marque de lunettes de soleil Prive Revaux. « Les personnes qui s’inscrivent aux SMS sont les clients les plus fidèles, les personnes que vous souhaitez de toute façon recibler. »
Depuis le début de la pandémie, il y a eu une 20% d’augmentation dans l’adoption du marketing par SMS, selon eMarketer.
Du côté des acquisitions, Murphy a déclaré que le publipostage était un autre canal utile. Les détaillants aiment Arrière-pays et des marques comme Löffler Randall ont tous lancé des campagnes de publipostage au cours de la dernière année. Le publipostage permet aux marques d’atteindre un large public et possède des capacités de ciblage géographique similaires aux publicités Facebook ou Google, a déclaré Murphy. En faisant correspondre les adresses postales aux adresses de livraison pour les commandes de produits, les marques peuvent même obtenir des données d’attribution solides à partir du publipostage.
Ces canaux alternatifs sont également attrayants car ils peuvent être plus rentables. Murphy a déclaré que le CPM (coût pour mille impressions) sur Google avait augmenté de plus de 50 % d’une année sur l’autre en février.
Alors que Murphy a déclaré qu’elle ne conseillerait à personne de retirer totalement tous les dollars publicitaires de plateformes comme Facebook ou Google, la diversification est importante simplement parce que les alternatives aux cookies tiers promises par Google ne sont pas encore claires. L’entreprise a déclaré à plusieurs reprises qu’elle tester plusieurs alternatives des moyens de suivre les attributions publicitaires pour remplacer la fonctionnalité des cookies.
« Nous ne savons pas si aura 50% des attributions que les cookies tiers ont ou 80% des attributions ou quoi », a déclaré Murphy.
Mais certaines marques restent convaincues que Google restera une grande partie de leur activité publicitaire.
« Je ne peux pas parler de leur stratégie, mais les revenus de Google proviennent de la publicité et ils ne supprimeraient pas cette option s’ils n’avaient pas d’alternative », a déclaré Aaron Luo, fondateur de Caraa, à Glossy. avril dernier lorsque la première série de modifications de la confidentialité de Google a été annoncée.
