Rejoindre Google au milieu de la pandémie pour devenir son directeur du marketing grand public mondial pour le commerce n’était pas une prochaine étape évidente pour Stephanie Horton. Auparavant, elle a occupé des postes comparativement plus centrés sur la mode, notamment CMO chez Farfetch, directeur de la stratégie chez Alexander Wang et responsable mondial de la communication chez Shopbop. Mais elle était prête à relever un nouveau défi.
« Je ne suis pas vraiment un architecte de carrière. Les choses me viennent en quelque sorte, et [the draw, for me] est vraiment sur la portée et ce que je peux apprendre, et s’il y a quelque chose de nouveau ou d’innovant là-bas », a déclaré Horton sur le dernier podcast Glossy. « [Google] Cela m’a semblé être une grande chance pour moi de faire partie de quelque chose qui était en cours de construction – c’était des blocs de construction et vraiment à la recherche d’une identité. Et il y avait tellement de choses cool sur la table du côté des produits que j’ai trouvé vraiment intéressantes et innovantes. »
Maintenant un an et demi plus tard, elle fait de grands progrès pour donner vie à la vision du produit Google Shopping et éduquer les consommateurs sur les outils offerts par la plate-forme. Parmi eux : Google Lentille et une nouvelle interface qui permet aux gens de « faire du lèche-vitrine » plus facilement sur Google.
« Nous voulons faire de Google l’endroit où vous commencez votre parcours d’achat, peu importe où vous terminez », a-t-elle déclaré. « Nous ne sommes pas un détaillant et nous ne sommes pas un marché. Nous sommes l’endroit où vous pouvez aller et vraiment comparer, trouver, affiner, être inspiré, puis faire votre choix.
Vous trouverez ci-dessous d’autres points saillants de la conversation, qui ont été légèrement modifiés pour plus de clarté.
Sur l’évolution du comportement des acheteurs
« Les gens se tournent davantage vers le commerce électronique, et ce changement semble être un peu plus permanent que nous ne le pensions au début de la pandémie. Il est certain que de plus en plus de consommateurs se tournent vers le numérique pour s’inspirer. Ils sont à la recherche d’idées [online], et c’est de plus en plus devenu un endroit où ce n’est plus seulement une destination pour une transaction rapide. C’est un endroit où la recherche d’idées est vraiment entrée en jeu. Nous avons en fait vu les recherches d’idées augmenter de 60% au cours de la dernière année, ce qui montre que les gens se tournent vraiment vers Google pour plus que simplement: « J’ai besoin de trouver quelque chose maintenant, rapidement ». La recherche shoppable est également quelque chose que nous voyons beaucoup. Les gens achètent en ligne plus que jamais, mais ils veulent toujours cette expérience visuelle et inspirante que vous obtenez dans le magasin. C’est pourquoi nous travaillons dur pour donner vie à l’expérience de lèche-vitrine traditionnelle – afin de pouvoir rendre les achats en ligne pour la beauté et la mode encore plus agréables. En outre, l’omnicanal était la nouvelle voie à suivre, mais maintenant c’est la nouvelle norme. Les gens s’attendent à pouvoir trouver ce qu’ils font en ligne, en magasin. Et Google est dans une position unique pour pouvoir épouser le [two worlds by] travailler avec les détaillants pour offrir des options comme [find] à proximité et click-and-collect. »
Destination de shopping vs inspiration
« Nous couvrons presque tous les aspects du parcours client. Donc, si vous ne savez pas ce que vous voulez, nous pouvons vous inspirer et vous aider à découvrir. Si vous savez ce que vous voulez, nous avons d’excellents outils de milieu d’entonnoir pour vous aider à obtenir le bon prix ou à acheter appartenant à des Noirs, si vous le souhaitez, et à filtrer ces options. Et lorsque vous êtes prêt à payer, nous avons également d’excellentes options de paiement. Donc, en ce qui nous concerne, il s’agit de servir le client à chaque étape du parcours et de bien le faire – c’est l’objectif. »
Le marketing au-delà du numérique
« J’ai quelques équipes. J’ai une équipe de marketing de marque, et ils se concentrent sur nos campagnes de marque – [they’re behind] tout le travail incroyable que vous voyez à la télévision et à l’extérieur [ads], et toutes nos grandes annonces graphiques sont conçues par cette équipe. Nous lançons également un Instagram natif pour Shop With Google en avril. Donc, cette équipe travaille aussi là-dessus, et c’est quelque chose qui nous enthousiasme vraiment parce que cela nous donnera une façon différente d’exprimer ce que nous voulons donner vie aux choses et comment elles le font… Le marketing est … J’appelle cela du vent; il souffle comme le vent. Nous devons être conscients de la façon dont nous voulons rencontrer les consommateurs là où ils sont en ligne, et nous voulons aussi les rencontrer là où ils sont lorsque nous faisons du marketing. Le numérique est donc énorme, mais je n’écarte jamais d’autres avenues. Il y a toujours de nouvelles choses vraiment cool et innovantes à venir, et nous ne voulons pas non plus les manquer. Je ne suis donc jamais du genre à me dire : « Tout tourne autour du marketing numérique ; c’est tout ce que nous faisons. Ou, « Tout tourne autour de la télévision, et c’est tout ce que nous faisons. » Avoir cette approche à 360 degrés est vraiment, vraiment important. »
