La clé pour surmonter la tempête à venir sera de trouver comment équilibrer la demande accrue du public pour de meilleures garanties de confidentialité tout en apaisant les craintes de l’industrie des médias que son des politiques de confidentialité de plus en plus rigides sont une tentative d’entraver la concurrence.

Bien sûr, tout cela est sous-tendu par la menace existentielle d’intervention des autorités de la concurrence, une confrontation qui pourrait (potentiellement) voir l’empire médiatique de Google, le principal moteur de la capitalisation boursière d’Alphabet de près de 2 000 milliards de dollars.

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Après une pause dans les communications publiques sur ses expériences Privacy Sandbox, une série d’essais souvent décriés testant la viabilité des méthodes publicitaires adressables sans cookies tiers, Google a récemment dévoilé les sujets. Cette méthode de ciblage publicitaire remplace sa méthode prévue précédemment, baptisée Apprentissage fédéré des cohortes ou « FLoC », une proposition basée sur l’IA qui préférait regrouper les utilisateurs du navigateur Web Chrome en groupes plutôt que le suivi individuel des utilisateurs.

Les FLoC controversés avec des inquiétudes sur le potentiel de rétro-ingénierie, ou ‘prise d’empreintes digitales‘, permettant aux acteurs peu scrupuleux de l’écosystème de suivre les utilisateurs contre leur gré, et de les catégoriser dans des catégories d’audience sensibles telles que l’ethnicité, l’appartenance politique, la préférence sexuelle, etc.

Les inquiétudes se sont accrues au point que les essais FLoC n’ont jamais décollé dans l’UE (des tests limités ont été effectués ailleurs) où l’introduction du RGPD en 2018 a conduit de nombreuses personnes à interpréter la région comme le marché de protection des données le plus strict au monde.

Les sujets se différencient des FLoC en proposant un système de ciblage publicitaire qui identifie cinq sujets représentant les intérêts d’une personne en fonction de son historique de navigation sur une période d’une semaine sur les sites d’éditeurs ayant opté pour la méthode. Des essais vont bientôt avoir lieu à partir de 350 catégories de ciblage, ce nombre augmentera au fil du temps.

Garanties publiques

Lors d’une récente conférence de presse sur Topics, Ben Galbraith, directeur principal de la gestion des produits sur Google Chrome, s’est efforcé de souligner que même si Privacy Sandbox était dirigé par Google, il s’agissait d’un « effort ouvert » ouvert à toutes les parties. « Nous allons pas d’auto-préférence notre propre entreprise de publicité dans le développement de Privacy Sandbox », a-t-il ajouté.

Galbraith encore élevé engagements publics antérieurs de Google envers l’Autorité britannique des marchés de la concurrence pour mieux l’assurer, ainsi que le secteur au sens large, de la transparence de Privacy Sandbox. Il s’agit de la nomination (en cours) d’un « mandataire de surveillance indépendant » pour assurer sa conformité, « d’un processus plus transparent pour recueillir les commentaires du marché », plus « l’engagement de ne pas utiliser les données personnelles de première partie de Google pour suivre les utilisateurs ».

Depuis l’annonce de la semaine dernière, les réactions ont été mitigées, certains saluant sa simplicité relative pour les entreprises de technologie publicitaire tierces, par rapport aux FLoC, tandis que d’autres ont loué sa promesse d’une transparence accrue des utilisateurs.

Bien que une préoccupation quasi universelle sur la proposition est la perception que les décisions sont toujours prises dans le navigateur Web Chrome de Google.

Réactions mitigées

Plusieurs sources côté éditeur ont déclaré séparément à Digiday que les acteurs de cette circonscription tentaient de limiter leur exposition aux solutions dirigées par Google, même si le géant de la publicité en ligne a étendu de manière proactive une branche d’olivier ces derniers mois.

Erik Requidan, PDG de Media Tradecraft, une entreprise qui travaille directement avec les éditeurs pour maximiser leurs revenus via la technologie publicitaire, a déclaré à Digiday que de nombreux éditeurs attendaient « avec impatience » « une réponse simple pour un grand changement », mais que le simple fait d’attendre les annonces de Google entravera leurs choix.

« Les éditeurs de toutes tailles peuvent créer un plan de match, travailler en interne/externe, exécuter un plan solide en utilisant plusieurs ensembles de solutions », a-t-il ajouté. « Ceux qui ont vécu un grand changement au fil des ans sauront à nouveau comment gérer un grand changement. »

Les sujets sont peut-être trop larges pour une grande partie de ce que les annonceurs voudront.

– Wayne Blodwell, PDG de TPA Digital

L’année dernière, Digiday a signalé comment l’équipe Chrome de Google, l’unité au sein de Google qui dirige efficacement sa charge de confidentialité vers 2023, rencontrait des éditeurs à grande échelle pour mieux comprendre leurs préoccupations concernant Privacy Sandbox.

Lulu Phongmany, un consultant qui aide les éditeurs à concevoir et à exécuter leurs stratégies à l’aide de la technologie publicitaire, a assisté à de tels rassemblements et a noté combien d’éditeurs examineront des options alternatives aux suggestions de Google. C’est un sentiment courant parmi les éditeurs après que le FLoC ait été si mal accueilli, Phongmany affirmant que certains commencent à se rendre compte qu’ils « ont le dessus ».

Elle a ajouté: «Je pense que les gens ont été brûlés par Google et il me semble que les éditeurs commencent à se rendre compte que, en particulier avec Privacy Sandbox et tout le drame autour des FLoC… Je pense que certains penseront à se retirer si c’est le cas. [realistically] une option. »

Acheteurs : « C’est… bien, mais ça pourrait être mieux »

Pendant ce temps, certains acheteurs de médias ont été déconcertés par l’annonce de la semaine dernière – « c’est amende …’ était un terme répété dans les commentaires de cette circonscription – avec de nombreux annonceurs qui réfléchissaient à l’impact de Google faisant référence à la confidentialité des utilisateurs sur la précision du ciblage des annonces, en particulier en ce qui concerne la tarification de l’inventaire.

Wayne Blodwell, PDG de la société de conseil TPA Digital, a déclaré que Topics fournirait aux marques un degré de « ciblage raisonnablement large » tant que la catégorie qu’elles souhaitent cibler est présente. Cependant, les dernières propositions de sujets conduiront les annonceurs à la performance déçus, car les acheteurs de cette catégorie sont les plus préoccupés par le reciblage, a-t-il ajouté.

« Si vous êtes une marque de mode et que vous souhaitez cibler quelqu’un qui s’intéresse aux ‘chaussures’, c’est très bien », a déclaré Blodwell. « Mais les sujets sont peut-être trop larges pour beaucoup de ce que les annonceurs voudront, mais c’est certainement mieux que rien. Cela peut apaiser certains, mais cela dépendra certainement de ce que sont ces options de ciblage.

Pendant ce temps, Mark Wagman, directeur général de MediaLink, a déclaré à Digiday que de nombreux acteurs du secteur doutaient que Google réalise ses ambitions antérieures avec Privacy Sandbox, sans doute la raison pour laquelle il report de la dépréciation des cookies à partir de 2022 à l’année prochaine.

Il a également noté les difficultés rencontrées par Google pour tenter d’apaiser plusieurs parties dans l’écosystème des médias par rapport à l’approche plus unilatérale d’Apple en matière de restrictions de données, comparant l’approche binaire de ce fabricant d’iPhone alors que le géant de la publicité en ligne doit se protéger. « Beaucoup de gens le pensaient [Privacy Sandbox] n’allait jamais se produire à cause du casse-tête opérationnel d’essayer d’opérationnaliser cela pour tout le monde », a ajouté Wagman.

D’autres essais

Depuis le dévoilement de son déploiement prévu de Topics, Google a en outre divulgué des plans pour des expériences distinctes de Privacy Sandbox avec un deuxième essai d’origine prévu pour ses outils de rapport d’attribution prévus pour le premier semestre 2022.

Dans un 27 janvier article de blogMaud Nalpas, défenseur des développeurs pour Chrome et le Web, a noté comment la proposition « subit un certain nombre de changements pour répondre aux commentaires de la communauté », notamment un changement dans la façon dont les performances publicitaires sont enregistrées.

Dans le cadre des nouvelles propositions, le navigateur Web Chrome modifiera la façon dont il s’enregistre lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce – du côté client au côté serveur – avec Google désireux de souligner comment la proposition vise à permettre aux entreprises de mesurer avec précision les performances publicitaires sans identifier les utilisateurs individuels sur les sites.

En outre, la société a publié une mise à jour de son initiative FLEDGE proposée précédemment, un moyen de migrer le conduite d’enchères publicitaires dans son navigateur Web Chrome par opposition à un serveur publicitaire tiers, les essais devraient démarrer plus tard au cours du premier trimestre de 2022 après les commentaires.

Dans une déclaration envoyée par e-mail, Łukasz Włodarczyk, vice-président de la croissance et de l’innovation de l’écosystème programmatique chez RTB House, a salué la mise à jour. En particulier, il a salué l’inclusion de propositions d' »enchères multi-ssp est une décision positive, permettant la prise en charge des enchères d’en-tête et la possibilité d’inviter la communauté Prebid à prendre [sic] l’initiative. »

Cependant, il reste plusieurs questions clés selon Włodarczyk, qui a noté que les sociétés de technologie publicitaire tierces souhaitaient des éclaircissements supplémentaires sur la part du trafic qui sera incluse dans les essais FLEDGE ? En outre, d’autres questions subsistent quant à la décision que prendra le navigateur Chrome s’il y a trop de groupes d’intérêt à évaluer ?

Ce sera certainement un défi d’assurer des conditions de concurrence équitables dans ce domaine, entre toutes les entités, quelle que soit leur taille, selon Włodarczyk. « D’autant plus que l’arbitrage sera effectué par l’entité propriétaire du navigateur, du serveur publicitaire, du DSP et du SSP sous le même toit », a-t-il ajouté.

La pression antirouille monte en flèche

Un appel commun de tous les niveaux de l’industrie lorsqu’ils sondent leurs réflexions sur l’initiative Google Privacy Sandbox sont des demandes de « règles du jeu équitables » dans le nouvel ordre mondial de Google. C’est une question clé à laquelle le géant de la publicité en ligne doit répondre de manière satisfaisante étant donné que les régulateurs aux États-Unis singent leurs homologues internationaux avec Google de plus en plus dans leur ligne de mire.

Le mois dernier, Google a déposé une requête en rejet de l’affaire antitrust ciblant sa pile de technologies publicitaires, dirigée par le procureur général du Texas, Ken Paxton – une affaire qui, selon certains, pourrait potentiellement conduire à l’éclatement de son empire.

Et avec la perspective de nouvelles accusations de pratiques anticoncurrentielles qui s’accumulent dans à la fois les États-Unis et l’UE, où les éditeurs ont porté des accusations anticoncurrentielles contre Privacy Sandbox en particulier, il est essentiel que Google obtienne la bonne optique.