À l’aube de 2020, je me suis demandé si la décennie à venir se révélerait être les Stuck Twenties, les Bubbly Twenties ou les Thank-You-Next Twenties pour l’industrie des médias. Un an plus tard, les panneaux indiquent fermement Thank-You-Next.
Une question que j’ai alors posée – «quelles seront nos nouvelles préoccupations?» – semble maintenant mêlée d’innocence, étant donné que la réponse, quelques mois plus tard, serait menée par des graphiques quotidiens de la mort. Mais si les gros titres de janvier sont arrosés du pire déjà-vu, une nouvelle année est encore une nouvelle année et l’industrie des médias entre en 2021 avec sa définition du risque correctement élargie et ses yeux ouverts plus que jamais sur les crises potentielles à venir.
En mars dernier, toutes les prévisions de revenus publicitaires en 2020 ont été dissoutes au contact de Covid-19, et toutes les prévisions à émerger pour 2021 jusqu’à présent dépendent de la meilleure estimation de tout le monde pour les programmes de déploiement de vaccins, de la force de la reprise économique associée et du feu vert. pour les événements cycliques retardés (le Tokyo Olympiques, le Championnat d’Europe de l’UEFA et d’autres choses amusantes).
Les prévisions de l’agence média IPG Mediabrands, qui a publié ses perspectives mondiales et locales en décembre, ont déjà soulevé une bizarrerie intéressante: tous les formats de médias sur le marché irlandais, dit-elle, devraient voir une certaine croissance des revenus publicitaires en 2021.
Par rapport à 2020, ce n’est pas difficile, pourrait-on dire, et la projection globale d’une hausse de 8,4% du marché est en effet largement soutenue par la reprise attendue d’une croissance à deux chiffres pour le secteur numérique.
Pourtant, si le marché de l’imprimé irlandais parvient à afficher un total de ventes publicitaires plus élevé qu’il ne l’a fait lors de la désastreuse 2020, ce sera la première fois qu’il enregistrera une hausse d’une année sur l’autre depuis un certain temps, et probablement la dernière fois. il le fait pendant un certain temps. L’année ressemblera, de loin, à un échec défiant la gravité dans le schéma d’un long déclin.
Une tendance pré-pandémique qui n’a pas été balayée par Covid-19 est l’augmentation de l’opposition politique américaine à Google et Facebook tels qu’ils sont configurés aujourd’hui. Les derniers mois de 2020 ont vu un certain nombre de poursuites antitrust intentées par des États américains contre les deux géants de la technologie, la suggestion de ventes d’actifs étant désormais régulièrement présentée comme la réponse possible à leur domination.
Alors que 38 États et territoires accusaient la société mère de Google Alphabet d’abuser de son pouvoir de marché pour essayer de faire sentir sa présence dans les voitures, les téléviseurs et les haut-parleurs domestiques, le procureur général du Nebraska, Doug Peterson, a publié un devis pour les âges. «Les amendes sont comme donner des coups de pied aux gorilles dans le tibia», a-t-il dit, faisant allusion à des «remèdes» plus larges et plus efficaces.
‘Bleu Jedi’
Juste avant Noël, le Wall Street Journal a rapporté que Google et Facebook s’étaient mis d’accord pour «coopérer et s’entraider» si un prétendu pacte pour travailler ensemble dans la publicité en ligne venait à être examiné. C’était après qu’un procès intenté par 10 États américains dirigés par les républicains a déclaré que Google avait violé la loi antitrust en collusion avec Facebook – dans le cadre d’un accord portant le nom de code «Jedi Blue», selon le Journal – pour stimuler son activité de publicité en ligne et exclure la publicité concurrente Échanges. Google nie tout acte répréhensible.
Le procès en question était dirigé par Texas le procureur général Ken Paxton, qui avait son propre message pour Big Tech: «Il est temps pour eux d’apprendre à leurs dépens que vous ne jouez pas avec le Texas.»
Facebook, quant à lui, a été accusé par 48 procureurs généraux et le Commission fédérale du commerce (FTC) de maintenir un «comportement anticoncurrentiel de plusieurs années», y compris une approche «acheter ou enterrer» les rivaux. L’éclatement de Facebook et ses deux acquisitions les plus prisées, WhatsApp et la publicité golden-child Instagram, est sur la table, insiste la FTC.
Ces actions en justice américaines pourraient toutes aller nulle part, mais au moins elles le feront probablement plus rapidement que les lentes tentatives de Bruxelles pour freiner la puissance concurrente des géants de la technologie. Ces efforts ont commencé environ une décennie avant le réveil des États-Unis, et pourtant L’Europe n’a qu’un montant modeste à montrer pour son avance.
À la maison, un changement d’approche est enfin en vue, bien que rien de tout à fait dans la veine nucléaire, ne plaisante pas avec le Texas. Le projet de loi gouvernemental sur la sécurité en ligne et la réglementation des médias propose un système de shin-kicks pour les entreprises Internet qui ne respectent pas les normes de contenu préjudiciable. En soi, cela marque une expansion majeure – et largement attendue – de la réglementation des médias et une tentative louable pour lutter contre la propagation et l’amplification du matériel criminel en ligne, de la cyberintimidation et du matériel faisant la promotion des troubles de l’alimentation, de l’automutilation ou du suicide.
Mais une législation nationale comme celle-ci ne peut rien faire pour lutter contre l’éléphant qui est la taille et le pouvoir historiques acquis par des entreprises comme Google et Facebook au cours de la dernière décennie, souvent sans même un sourcil levé de la part des autorités de la concurrence.
‘Trop gros pour s’en soucier’
L’observation du commissaire européen chargé du marché intérieur Thierry Breton Le fait que les mastodontes de la Silicon Valley sont devenus «trop gros pour s’en soucier» est cité comme la justification de la dernière poussée de la Commission européenne pour mettre les bonnes manières sur les grandes technologies à travers la loi sur les marchés numériques et la loi sur les services numériques. Mais la phrase contient sa propre reconnaissance de l’immense défi auquel sont actuellement confrontés les politiciens et les régulateurs. Il ne sera pas surprenant que «trop gros pour se soucier» se traduise par «trop gros pour être touché».
Bien sûr, même le puissant Google ou Facebook n’aurait pas pu déclencher les chutes brusques d’une année sur le marché de la publicité dans les médias traditionnels constatées l’année dernière: les revenus de la télévision et de la radio irlandaises ont chuté d’environ 20% en 2020, tandis que la publicité imprimée a chuté d’environ 30%. pour cent.
Après une année où «personne ne sait rien» – la réplique du regretté scénariste William Goldman sur le record d’Hollywood en matière de prédiction de succès et de flops – a été une leçon fraîchement apprise par tous, ces entreprises ressemblent désormais à des ennemis familiers et rassurants.
