Les entreprises de technologie publicitaire ont autrefois gagné des parts de marché grâce à des bake-offs d’optimisation, dans des salles de conférence d’agence et sur les plages de Cannes.
Maintenant, les gains viennent du cloud.
« Le cloud et les données de première partie explosent en ce moment », a déclaré James Arra, responsable des partenariats cloud de LiveRamp.
C’est pourquoi LiveRamp a forgé une relation stratégique avec Google Cloud Platform (GCP), a-t-il déclaré.
Au-delà du partenariat stratégique, LiveRamp est également un client GCP avec son propre système basé sur Google Cloud.
La semaine dernière, LiveRamp a étendu ses intégrations GCP afin que n’importe lequel de ses clients puisse utiliser sa technologie pour prendre en charge des services tels que les paiements publicitaires numériques, le rapprochement et l’approvisionnement. L’évolution de la relation entre LiveRamp et GCP s’appuie sur une partenariat sur les données d’identité annoncé en avril de l’année dernière qui permet aux clients communs de synchroniser les identifiants LiveRamp dans GCP, puis d’utiliser ces identifiants pour le ciblage ou la mesure des publicités (tant que les campagnes sont gérées par la technologie publicitaire de Google).
Les nouveaux partenariats vont au-delà des outils de technologie publicitaire, comme l’intégration Ads Data Hub qui concerne directement la planification et l’achat de médias, a déclaré Arra.
Les sociétés de paiement et de rapprochement, par exemple, ne réalisent pas un pourcentage des dépenses médiatiques (comme le font un DSP ou un échange), mais perçoivent des frais techniques fixes. Avec les nouvelles intégrations GCP, ces types de services peuvent être intégrés de manière native dans des campagnes pour des clients communs.
L’un des avantages de la nouvelle intégration LiveRamp est qu’elle consolide les dépenses en services cloud au sein de GCP. Au lieu d’exécuter le paiement et le rapprochement ailleurs, et de payer ce fournisseur ailleurs, ces services et paiements de fournisseur sont désormais intégrés à GCP. La marque peut alors prétendre à des remises d’échelle supplémentaires au sein de GCP et peut réduire les coûts par rapport à ces engagements de paiement d’abonnement.
Un autre avantage vient du fait que les ensembles de données GCP d’une marque ne sont pas entièrement liés au marketing, a déclaré Arra. Les entreprises qui s’appuient sur GCP et qui utilisent BigQuery, l’entrepôt de données cloud de Google, peuvent envoyer leurs enregistrements de service client, leurs données CRM et le suivi de la fabrication et de la chaîne d’approvisionnement, ainsi que leurs propres informations sur les ressources humaines dans le cloud.
Cela dit, les cas d’utilisation des technologies publicitaires sont le pain quotidien de LiveRamp, c’est pourquoi ils étaient au centre de son partenariat avec GCP.
Mais bien que l’annonce de la semaine dernière se soit concentrée sur le rapprochement et l’approvisionnement des campagnes, et non sur la technologie publicitaire pure, la stratégie cloud fonctionne mieux lorsque l’ensemble de produits de Google fonctionne ensemble.
Un avantage supplémentaire pour les marques qui utilisent simultanément LiveRamp, GCP et Google Ads Data Hub est qu’elles peuvent faire correspondre des identifiants publicitaires tiers avec des identifiants propriétaires de Google pour l’attribution et le ciblage. Encore une fois, cependant, ces campagnes doivent être gérées via la technologie publicitaire de Google et les données d’identité ne peuvent jamais quitter Ads Data Hub.
« Là où nous avons eu beaucoup de succès, c’est dans l’identification de cas d’utilisation spécifiques qui sont résolus par la combinaison de ces services », a déclaré Arra.
LiveRamp est actif sur les trois principales plateformes cloud : GCP, Amazon Web Services et Azure de Microsoft. Pour ne citer qu’un exemple, LiveRamp a récemment annoncé une intégration avec Amazon Publisher Services pour rendre sa solution de trafic authentifiée (le produit de LiveRamp qui collecte les adresses e-mail des visiteurs du site pour permettre la publicité adressable) à la disposition des éditeurs qui utilisent les enchères d’en-tête basées sur le cloud d’Amazon et la technologie côté vente.
Mais GCP et LiveRamp ont un accord stratégique fort et vont même sur le marché ensemble pour gagner des clients communs potentiels, a déclaré Arra.
L’année dernière, le détaillant français Carrefour a lancé son activité de plate-forme publicitaire en ligne soutenue par LiveRamp, Criteo et GCP (mais pas Google ad tech, attention, juste le groupe cloud).
« Nos clients configurent leurs propres produits d’entrepôt de données dans ces environnements cloud », a déclaré Arra. « Nous devons les rencontrer là où vivent les données, pour que nos outils soient utilisés au mieux. »
