UNEnytime une entreprise modifie un iconique logo – ou qui est simplement familier – il fait inévitablement face à un cri de réaction publique. Ce n’est que la nature humaine: les gens sont intrinsèquement méfiants face au changement, et la réaction instinctive par défaut à tout changement de logo est le scepticisme ou l’hostilité pure et simple. Pour des exemples récents, ne cherchez pas plus loin que Airbnb Symbole Bélo, lequel Gizmodo a déclaré «le test sexuel de Rorschach pour notre époque»; Uber « atome et bit”Logo (expiré depuis); et Spotify ondes de fréquence tordues.

Donc, Google était certainy pas à la légère grâce à son récent changement de marque de la collection G-Suite d’applications de productivité de l’entreprise Google Workspace, qui a remanié les identités visuelles de chacune des applications, y compris la vénérable icône d’enveloppe Gmail (vers 2013) et Google Agenda, qui a fait ses débuts encore plus loin, en 2009.

La plupart des initiales repousser en ligne centré sur le fait que les logos mis à jour semblent désormais presque interchangeables – ce qui, pour être clair, aux yeux de l’entreprise était en grande partie le but de la refonte. Comme il l’a fait régulièrement ces dernières années avec les marques de logo pour Google Maps, fournisseur sans fil Google Fi, et Google Fit, Google a imprimé sa palette de couleurs bleu / rouge / jaune / vert sur ces logos pour rationaliser sa famille de produits et mettre en valeur leur googliness.

S’il est vrai qu’au premier coup d’œil (et peut-être aux deuxième et troisième regards), ils pourraient être plus difficiles à distinguer les uns des autres, pour les 10000 prochains regards, ils sont en fait parfaitement distingués. Il faut juste un petit ajustement. En tant que designer Michael Bierut c’est noté pendant le tumulte autour du Refonte du logo Google 2015, lorsque le mot-symbole de l’entreprise est passé de serif à sans serif, «la plupart des gens commentent les lancements de logo comme s’ils jugeaient une compétition de plongeon, alors qu’ils devraient juger une compétition de natation.» En d’autres termes, les nouveaux logos sont mieux évalués après un certain temps, plutôt que tout de suite.

En effet, les consommateurs sont connus pour aimer détester les changements de marque. N’oublions pas, le mois dernier a marqué le 10e anniversaire de ce qui est connu sous le nom de Débâcle du logo Gap, dans lequel un chœur d’utilisateurs de médias sociaux a déclenché une telle réaction vitriolique à l’introduction du nouveau logo plutôt inoffensif de Gap – qui était simplement le mot «Gap» situé à Helvetica avec un carré bleu en annexe – qu’en une semaine, l’entreprise a tourné queue et l’a abandonné.

L’incident de Gap faisait partie du coup d’envoi d’une période de logo annuler la culture qui a coulé des refontes de Tropicana et le Université de Californie à Starbucks et Instagram, et, dans une moindre mesure, Google lui-même. Ainsi, en se préparant pour le grand dévoilement, Google a adouci le champ de bataille en septembre en publier une image d’accroche du nouveau Gmail «M.»

Même lorsqu’il s’agit de questions quelque peu éphémères de créativité dans le design, l’entreprise se consacre à une philosophie de prise de décision fastidieuse basée sur des tests rigoureux. Google, après tout, notoirement évalué 41 nuances de bleu pour voir lequel inciterait le mieux les utilisateurs à cliquer sur les liens et repensé son logo en déplaçant le «g» minuscule d’un pixel vers la droite et le «l» d’un pixel à droite et d’un pixel vers le bas. Il n’était donc pas surprenant d’apprendre que la décision de supprimer l’enveloppe Gmail a été motivée par «des tests et des commentaires réguliers des utilisateurs» qui ont montré que «l’élément d’enveloppe de longue date du logo n’était pas aussi critique pour la conception que [Google] avait anticipé. »

Au fur et à mesure qu’une entreprise devient plus familière aux consommateurs, elle peut simplifier son logo, en supprimant les éléments de conception les plus littéraux au profit d’un symbole plus pur de la marque, comme le corps du Cheshire Cat qui s’estompe pour ne laisser que son sourire.

Alors qu’il y avait certainement une bonne quantité de torréfaction au-delà de la confusion visuelle retrouvée créée par le changement de marque, dans l’ensemble, le jeu a été de courte durée et a rencontré plus d’ambivalence que le vitriol. Mon analyse initiale montre que dans la semaine qui a suivi le lancement du nouveau logo Gap, il y avait 93 tweets contenant les mots «Gap», «logo» et «sucks», contre seulement quatre tweets de ce type pour Gmail au cours de la même période.

Google a donc esquivé les fourches et les torches en ligne. Mais que penser alors de cette refonte de Google Workspace? Le nom « Workspace » est intéressant car, selon le propre de Google Ngram données, le mot a atteint son apogée il y a dix ans et son taux d’apparition dans les marques américaines est resté à un niveau généralement bas.

Mais à l’ère du travail à distance, qui ne se produit plus dans un lieu géographique, mais dans un espace virtuel, revendiquer le nom «Workspace» est une bannière appropriée pour que Google défile alors qu’il mène une bataille de plus en plus d’enjeux sur le travail -de la maison face à des concurrents tels que Slack, Zoom et Microsoft 365 et Teams.

Quant à la disparition de l’enveloppe Gmail, elle se fait probablement attendre depuis longtemps, car l’utilisation d’enveloppes dans les logos a culminé au fil des ans et est en voie de régression, selon une analyse des données sur les marques américaines. Alors que l’élection de cette année a attiré une nouvelle attention sur la Le rôle du US Postal Service dans la livraison des bulletins de vote, en général, l’utilisation d’enveloppes pour envoyer des lettres comme moyen de communication semble de plus en plus archaïque, tout comme l’emploi d’une enveloppe – ou, plus précisément, le retour d’une enveloppe – pour représenter l’email.

Bien sûr, de nombreux anachronismes symboliques tels que en utilisant l’icône d’une disquette pour signifier «enregistrer», continuent à persister longtemps après que leurs significations métaphoriques originales aient perdu leur valeur. Le changement de nom de Workspace supprime également l’icône de calendrier skeuomorphic obsolète pour Google Agenda, en le remplaçant par un carré plus abstrait qui communique sa signification avec un simple nombre «31», à la consternation possible de Baskin Robbins.

Mais alors que Google a pu simplifier son icône Google Meet en abandonnant sa bulle de dialogue, il a conservé l’ancienne convention, également utilisée par Zoom, d’un triangle sortant d’un rectangle pour représenter un boîte mate—Un accessoire de caméra qui n’est certainement pas une caractéristique de nombreuses webcams de nos jours. De même, le nouveau symbole Google Docs conserve, sous la forme d’un coin triangulaire rouge qui relie les cinq nouveaux logos ensemble, le « oreille de chien”Élément qui a pendant des décennies communiqué,“ Hé, ce n’est pas qu’un rectangle. C’est une feuille de papier! Seul le logo triangulaire Google Drive, le moins modifié des cinq de ce changement de nom, fonctionne comme un symbole purement abstrait.

Google a pris des icônes qui reflétaient des fonctions simples et les a transformées en logos qui expriment sa marque.

Les logos ont tendance à communiquer de deux manières: ils peuvent dire quelque chose sur ce qu’est ou fait une entreprise ou un produit, et ils peuvent rapporter une signification de plus haut niveau sur l’entreprise ou la marque du produit. Le premier a tendance à être plus courant parmi les logos des entreprises plus petites et moins connues qui ont juste besoin de dire au public quelque chose de basique sur qui elles sont. Pour paraphraser Freud, le logo d’un magasin de cigares n’est parfois qu’une image d’un cigare.

Mais à mesure qu’une entreprise devient plus familière aux consommateurs, elle peut simplifier son logo, en supprimant les éléments de conception les plus littéraux au profit d’un symbole plus pur de la marque, comme le corps du Cheshire Cat disparaissant pour ne laisser que son sourire. Nike a fait cela au début des années 1990, en détachant son Swoosh du mot-symbole de la société, et UPS a abandonné le paquet archaïque lié de son logo en 2003 au profit du « peigne doré. » Comme l’écrivait la critique de design Karrie Jacobs en 1987, «Les logos évoluent donc vers l’arrière avec des marques complexes et multiformes vers le bas dans la boue primordiale et les marques géométriques de la simplicité amibe en haut de l’échelle.

Les logos de Google Workspace subissent cette évolution, se simplifiant à mesure que le besoin de communiquer leur fonction devient moins important. Dans le même temps, ils expriment davantage leur lien avec la marque Google via leur palette de couleurs. Il est intéressant de noter que Google et deux de ses plus grands concurrents du travail à distance, Microsoft et Slack, utilisent la même chose.Théorie Crayola de la conception des couleurs», Comme le dit l’écrivain Derek Thompson. Google, cependant, a fait un meilleur travail de possession de la palette, comme en témoigne son imposition implacable des couleurs à travers sa gamme d’éléments de marque. Il n’est pas difficile d’imaginer un jeune qui n’a jamais vu une disquette ou même une enveloppe qui, en rencontrant pour la première fois le logo Microsoft, pourrait naïvement supposer que l’entreprise est une sorte de filiale de Google.

J’ai déjà pris un cours avec Sidney J. Levy, qui terminait une longue carrière dans la publicité avec un poste en tant que professeur émérite de marketing Coca-Cola à l’Eller College of Management de l’Université de l’Arizona. Il a demandé à la classe d’évaluer comment une publicité imprimée communiquait à son public. Sur la base des paramètres de la mission, je lui ai suggéré qu’il posait vraiment des questions sur la persuasion, pas sur la communication. Il a répondu que toute communication est de la persuasion, ce qui me paraissait absurde. Si je vous demande l’heure et que vous me dites qu’il est 14h00, comment essayez-vous de me persuader?

Des années plus tard, je comprends mieux ce qu’il disait. Si je lis quelque chose qui est composé dans la nouvelle version de Goldman Sachs police propriétaire, Je peux comprendre ce qui est écrit mais aussi associer ce message au cabinet. Si je clique maintenant sur Google Agenda pour connaître la date, je recevrai à la fois ces informations et je me rappellerai que c’est Google qui me les a fournies. Google a pris des icônes qui reflétaient des fonctions simples et les a transformées en logos qui expriment sa marque.