Par Marie Gulin-Merle

Pour les entreprises d’aujourd’hui, aller de l’avant ne consiste pas seulement à planifier à l’avance. Il faut à la fois de la planification et du pivotement pour générer des résultats à court terme et une croissance commerciale à long terme. Les pressions et les incertitudes de l’économie mondiale font qu’il est de plus en plus important pour les spécialistes du marketing d’équilibrer leur planification précoce avec la nécessité de rester agiles.

Pour obtenir le meilleur retour sur investissement (ROI), les équipes marketing et financières doivent s’associer étroitement pour intégrer de la flexibilité dans la façon dont elles gèrent leurs ressources et leurs budgets. Cela leur permettra de réorienter les investissements là où les plus grandes opportunités se présentent.

Les principaux spécialistes du marketing sont agiles en matière de budget

Pour explorer l’agilité du marketing numérique en particulier, Google s’est récemment associé à Kantar pour sonder plus de 2 400 spécialistes du marketing mondiaux et comprendre leurs approches en matière de planification, d’allocation et d’optimisation des budgets numériques. Près d’un quart des spécialistes du marketing interrogés sont considérés comme « agiles en matière de budget », ce qui signifie qu’ils ajustent les budgets sur tous les canaux numériques sur une base hebdomadaire ou plus fréquente. Les spécialistes du marketing agiles en matière de budget rapportent également de meilleures performances marketing que les autres; 48% des spécialistes du marketing agiles en matière de budget déclarent que leurs performances marketing ont dépassé les attentes internes et les indicateurs de performance clés (KPI), contre 33% des spécialistes du marketing qui ne sont pas agiles en matière de budget.

L’agilité budgétaire ne signifie pas « non préparé » ; 31% des spécialistes du marketing agiles en matière de budget s’engagent dans une planification marketing formelle pour aligner les allocations budgétaires de la stratégie et des médias numériques chaque mois, contre 18% des spécialistes du marketing non agiles.

L’agilité permet aux spécialistes du marketing de rester flexibles dans leurs plans et de réaffecter le budget aux domaines à fort potentiel pour améliorer le retour sur investissement; 31% des spécialistes du marketing agiles en matière de budget dis-le est « très facile » d’obtenir un budget supplémentaire pour commencer des tests qui n’étaient pas inclus dans le budget média initial, contre 9% des spécialistes du marketing non agiles.

Avoir la flexibilité de s’engager dans la planification tout en laissant de la place pour de nouvelles améliorations et opportunités de croissance peut produire de meilleurs résultats commerciaux. Les spécialistes du marketing agiles à petit budget sont 25% plus susceptibles que les spécialistes du marketing non agiles de déclarer que leurs performances sont plus fortes que celles de leurs concurrents de l’industrie.

La plupart des spécialistes du marketing surestiment leur agilité budgétaire

Beaucoup de spécialistes du marketing se considèrent plus agiles en matière de budget qu’ils ne le sont réellement, en fonction de leurs comportements de budgétisation. En moyenne, 60% des spécialistes du marketing qui se disent « extrêmement agiles » ne font que des ajustements budgétaires sur les canaux numériques tous les mois ou moins fréquemment.

Cet écart dans l’agilité budgétaire perçue et les comportements budgétaires réels existe en haut et en bas de l’échelle de l’organisation, mais il est particulièrement important dans la haute direction. Les cadres supérieurs sont deux fois plus susceptibles que les contributeurs individuels de percevoir leur entreprise comme extrêmement agile sur le plan budgétaire.

Dans l’ensemble, il y a place à l’amélioration pour effectuer des ajustements et des optimisations budgétaires fluides. Les équipes n’ont souvent pas la capacité d’effectuer des ajustements flexibles pour allouer les dépenses là où les opportunités de retour sur investissement sont les plus élevées. Seulement 17% des spécialistes du marketing agiles en matière de budget et 6% des spécialistes du marketing non agiles ont des canaux avec des budgets non plafonnés ou illimités qui facilitent l’augmentation des budgets pour de nouvelles opportunités. Et même les spécialistes du marketing qui sont considérés comme agiles en matière de budget font face à des approbations fastidieuses pour adopter des changements budgétaires. Pour 59% des spécialistes du marketing agiles en matière de budget, les changements de budget numérique de 20% ou plus prennent une semaine ou plus pour approbation.

Quatre catalyseurs de l’agilité budgétaire

Pour les organisations aux prises avec une agilité budgétaire, la bonne nouvelle est qu’elle ne nécessite pas de changements radicaux pour réaliser des progrès significatifs.

L’étude Google/Kantar a révélé quatre comportements que les organisations utilisent pour améliorer l’agilité budgétaire :

1. Briser les silos organisationnels : 58% des spécialistes du marketing ont créé davantage de points de contact d’équipe cross-canal tels que des réunions, des formations et le partage d’informations pour améliorer la collaboration. Les organisations disposant d’un budget agile sont également plus susceptibles de donner la priorité à la collaboration cross-canal et de développer des équipes marketing intégrées. Les spécialistes du marketing agiles en matière de budget sont deux fois plus susceptibles d’appeler leur marketing sur tous les canaux « très étroitement intégré » que les spécialistes du marketing qui ne sont pas agiles en matière de budget.
2. Adoption de l’automatisation cross-canal : Les spécialistes du marketing agiles à petit budget sont 29% plus susceptibles que les spécialistes du marketing non agiles d’utiliser l’automatisation pour optimiser les performances sur différents canaux numériques en temps réel afin d’obtenir un meilleur retour sur investissement. Service de streaming mondial discovery+ est passé de la gestion de campagnes cloisonnées pour ses achats de médias numériques à une optimisation holistique avec Performances maximales, une campagne basée sur des objectifs qui optimise les performances sur l’ensemble des canaux publicitaires et de l’inventaire de Google.
3. Mise en œuvre de consismesure de la tente: Le partage des objectifs et des mesures entre les canaux marketing et les équipes peut aider à améliorer la collaboration entre les équipes qui soutient l’agilité budgétaire ; 41% des spécialistes du marketing interrogés ont mis en place des métriques et des KPI partagés entre les canaux pour améliorer la collaboration.
4. S’appuyer sur des agences partenaires : Agences peut aider à encourager les mentalités fluides pour budgétiser et briser les silos au sein des organisations; 42% des spécialistes du marketing agiles en matière de budget affirment que leurs partenaires d’agence influencent grandement les ajustements qu’ils effectuent après la planification budgétaire initiale, contre 31% des spécialistes du marketing non agiles.

Ce que l’agilité budgétaire signifie pour vous

Dans ce climat d’affaires difficile, il est essentiel d’investir dans des stratégies qui génèrent un retour sur investissement. Ne laissez pas les plans budgétaires vous garder coincé dans des stratégies obsolètes. Planifiez à l’avance, mais soyez prêt à pivoter rapidement.

Les spécialistes du marketing agiles en matière de budget peuvent réaffecter en fonction de ce qui fonctionne bien, investir dans de nouvelles opportunités et optimiser leur conception organisationnelle pour de meilleurs résultats commerciaux. Pour les spécialistes du marketing qui ne sont pas aussi agiles en matière de budget qu’ils devraient l’être, il est possible de s’améliorer avec des actions simples, comme accroître la collaboration entre les équipes et investir dans l’automatisation pour améliorer la gestion et l’optimisation du budget en temps réel.

Devenir une organisation plus agile peut vous aider à aller plus vite, à pivoter pour saisir plus d’opportunités de performance et à stimuler la croissance de votre entreprise.

Source : Google/Kantar Budget Agility and Channel Desiloing Research, U.S., CA, AU, BR, DE, IN, JP, U.K., Annonceur : Agile n=416, Not Agile n=1,677, Desiloed n=514, Siloed n=1,579, mars 2022-juin 2022.

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Marie Gulin-Merle est vice-président du marketing publicitaire mondial de Google et travaille à l’élaboration et à l’exécution d’une stratégie de marketing mondiale pour les produits publicitaires et commerciaux de Google Ads.