« Pensée axée sur les données»Est rédigé par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias. La chronique d’aujourd’hui est rédigée par John Donahue, PDG et co-fondateur de WLxJS.

le Action antitrust du ministère de la Justice contre Google allègue que le géant de la recherche a créé puis abusé d’une position monopolistique dans, eh bien, la recherche.

Et maintenant commence ce qui va probablement durer plusieurs années de litige aboutissant soit à un procès et à un verdict, soit à un règlement préalable au procès ou, peut-être, même à un rejet de la poursuite. Il est difficile de dire comment cela se déroulera.

Mais pour les annonceurs, le drame se concentre moins sur le litige lui-même et plus sur l’impact possible sur d’autres domaines de l’activité de Google qui pourraient être considérés comme un frein à la concurrence.

En un mot: des données.

Bien que toute perte de données sur les termes de recherche aurait un impact négatif sur l’activité publicitaire de Google, le cadrage étroit de la poursuite du DOJ pourrait en fait renforcer le quasi-monopole de Google sur l’espace publicitaire.

Des données, des données partout

Cela vaut la peine de réfléchir à la collection impressionnante d’actifs de Google. Il possède le moteur de recherche le plus utilisé au monde, YouTube, Maps, Gmail, Waze, Android, Chrome, Google Marketing Platform (côté achat), Google Ad Manager (côté vente), Google Cloud, le téléphone Pixel et le Chromebook, etc. ne sont que les plus grands.

Cette liste non exhaustive représente ce qui pourrait être la plus grande collection de données sur le comportement des utilisateurs jamais amassée, et c’est l’application de ces données qui dirige la position dominante de Google sur le marché.

En termes simples, alors que le succès fulgurant de Google a été financé par le riche butin de la recherche, l’accès aux données est ce qui donne à Google le pouvoir qu’il exerce dans la plupart des domaines, y compris la technologie publicitaire.

En d’autres termes, Google en sait plus sur les consommateurs que quiconque – je parierais jamais – et il est capable d’utiliser ces données pour maximiser le rendement pour les éditeurs, générer des résultats efficaces pour les annonceurs et, finalement, générer des profits pour lui-même.

Bien entendu, Google n’est pas seul dans sa capacité à capturer et monétiser les données. Facebook et Amazon prennent leur part du gâteau publicitaire. En conséquence, la part de Google sur le marché de la publicité numérique a quelque peu diminué au cours de la dernière décennie.

Mais ce fait est beaucoup moins pertinent que la croissance absolue de Google et sa position unique à la fois du côté achat et vente du marché publicitaire.

La puissance de Google est facilement illustrée par le choc causé au système par sa décision unilatérale de désapprouver les cookies tiers dans Chrome.

Rechercher de côté

La décision de Google de supprimer les cookies tiers dans son navigateur a été effectuée sous couvert de confidentialité. Mais c’est sans doute l’une des mesures les plus défensives qu’il puisse prendre pour protéger sa position de base sur le marché publicitaire – une position dont bénéficie Google en raison de ses trésors de données.

La question est de savoir quels dommages pourraient être causés à Google si les signaux qu’il reçoit de la recherche ne peuvent pas être appliqués des deux côtés du marché publicitaire. Cela pourrait entraîner une dépréciation directe des revenus de recherche de produits, qui fuient déjà vers le commerce électronique et les plates-formes verticales.

Mais Google tire en fait l’essentiel de sa puissance, au moins dans la publicité en dehors de la recherche. Voir: Android, Chrome, DoubleClick, DV360, YouTube et même Gmail – qui fournissent tous des signaux haute fidélité.

Alors, que doit faire un annonceur?

Comme toujours, les annonceurs doivent se concentrer sur l’efficience, l’efficacité et l’établissement de relations avec les clients.

Et cela les oblige à continuer à investir dans ce qui fonctionne: Google.

Dans le même temps, cependant, les annonceurs doivent respecter les utilisateurs et ne pas violer leur confiance. Faire autrement ne vaut pas une performance numérique incrémentielle.

Oh, et attachez-vous pour un bon spectacle. L’affaire antitrust contre Google sera probablement un chapitre hautement politisé et sensationnaliste dans la croissance de l’écosystème de la publicité numérique.

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