Alors que Google fait face à des années d’examen réglementaire pour déterminer s’il a abusé de son pouvoir de marché dans la technologie publicitaire – de l’Union européenne et du Royaume-Uni au ministère américain de la Justice et à une coalition d’États dirigée par le Texas – le message selon lequel il s’agit d’une petite part des revenus de l’entreprise contraste avec sa détermination à conserver l’entreprise.

Parent Google

Alphabet Inc.

GOOG -3.79%

affirme que son activité « réseau » – les parties qui concernent principalement le courtage de l’achat et de la vente d’annonces sur d’autres sites Web – a généré environ 31,7 milliards de dollars l’an dernier, soit environ 12% de ses revenus. Les analystes dis-le est l’un des domaines les moins rentables de l’activité de Google.

Mais les outils publicitaires de Google jouent également un rôle plus important dans l’activité publicitaire globale de 209 milliards de dollars de l’entreprise. Ils dirigent une grande partie de l’argent vers des propriétés appartenant à Google telles que YouTube et Search, et fournissent des données sur les utilisateurs Web qui aident ces propriétés à affiner leurs argumentaires aux annonceurs, selon les dirigeants et les analystes de l’industrie de la publicité.

« Nous n’avons pas l’intention de vendre ou de quitter cette activité », a déclaré une porte-parole de Google dans un communiqué.

L’entreprise a envisagé d’autres changements. Lorsque Google a négocié cet été avec le ministère de la Justice sur une éventuelle résolution qui éviterait les litiges, Il a proposé de placer certains de ses actifs ad-tech dans une division distincte de la société mère Alphabet, a précédemment rapporté le Wall Street Journal. On est loin des changements structurels que les fonctionnaires du ministère attendaient.

Dans l’Union européenne, la société a proposé de répondre à une plainte commune des concurrents selon laquelle les annonces YouTube ne peuvent être achetées qu’à l’aide des outils d’achat de Google. La société a promis de construire des outils permettant à ses rivaux de négocier des achats YouTube, a rapporté le Journal.

Dan Taylor, vice-président des annonces mondiales pour Google, a déclaré qu’aider les sites Web à vendre des annonces est la clé de la mission de Google de rendre « l’information universellement accessible et utile ». Il a ajouté que la société avait également un intérêt commercial à aider les sites Web et les applications financés par la publicité.

« Sans sites Web pour être un contenu consultable et découvrable, les gens auraient moins besoin de moteurs de recherche comme le nôtre », a-t-il déclaré dans une interview. « De cette façon, nos intérêts sont vraiment alignés sur le soutien aux éditeurs par le biais de publicités. »

Quelques explications sur les raisons pour lesquelles Google considère son activité ad-tech comme précieuse:

Raison 1: Cela aide YouTube et la recherche

L’activité Google Network gagne des frais en négociant l’achat et la vente d’annonces placées sur des sites Web tiers, ceux que l’entreprise ne possède pas, tels que les sites d’actualités, de sport ou de style de vie. Les principaux outils ad-tech de l’entreprise facilitent ces transactions. Son produit AdMob est utilisé pour les sites mobiles, tandis que Google AdSense se spécialise dans les petits sites et Google Ad Manager est généralement destiné aux grands éditeurs en ligne. Google a déclaré qu’il paie plus de 69% aux éditeurs qui utilisent Google Ad Manager lorsque les annonces sont placées via ses outils d’achat.

Ces outils de technologie publicitaire, cependant, peuvent également décider de prendre l’argent que les annonceurs versent et de le diriger vers les propres propriétés de Google, où la société perçoit une part plus élevée des revenus, en moyenne, selon les dirigeants et les analystes de l’industrie.

« Il va se ramasser toute la journée », a déclaré Dina Srinivasan, avocate et universitaire qui a publié un article en 2020 affirmant que l’activité ad-tech de Google avait abusé de son pouvoir de monopole. Elle a déjà été consultante pour

Nouvelles Corp (en anglais seulement),

le propriétaire du Journal.

Dans ses recherches, Mme Srinivasan a constaté que le pourcentage des revenus publicitaires de Google qui était gLes propriétés propres de Google ont régulièrement augmenté, passant d’environ 50% en 2004 à 84% en 2019.

Les concurrents disent que Google est attrayant en partie parce qu’il s’agit d’un guichet unique pour les annonces numériques. Il peut offrir aux annonceurs l’accès à des milliers de sites sur le Web, tout en leur donnant la possibilité de placer des annonces sur les propres propriétés de pointe de Google.

M. Taylor a déclaré que les outils d’achat de Google sont conçus pour offrir le meilleur retour sur investissement aux annonceurs. « Nous ne mettons pas notre pouce sur la balance avec cela », a-t-il déclaré.

Raison 2 : Les données

Plusieurs dirigeants de l’industrie de la publicité ont déclaré que l’activité de technologie publicitaire tierce de Google fournit des données précieuses qui fournissent une image plus complète du parcours d’un consommateur en ligne.

Google peut voir quand un utilisateur a recherché un produit, par exemple des chaussures, puis l’a acheté. Les produits publicitaires tiers permettent à l’entreprise de voir qu’une annonce sur un site Web sportif est ce qui a mis l’utilisateur sur ce chemin. Cela donne à l’annonceur une meilleure idée de la valeur de l’annonce.

« Si vous n’avez que la partie de recherche de cela, vous n’avez qu’un petit brin de visibilité sur le parcours d’un consommateur », a déclaré

Andrew Casale,

directeur général d’Index Exchange, une société rivale de technologie publicitaire.

Cette compréhension du comportement des clients pourrait être perturbée si Google devait céder ou démanteler ses activités publicitaires tierces, ont déclaré des dirigeants de l’industrie de la publicité.

« L’étendue de la collecte de données que Google est en mesure d’obtenir par le biais de l’activité tierce est si précieuse qu’ils se battent autour de cela », a déclaré

Rajeev Goel,

Le directeur général de

PubMatic,

une entreprise ad-tech rivale.

M. Taylor a déclaré que « dans l’ensemble », Google n’utilisait pas les données de son activité publicitaire tierce pour améliorer ses propriétés, à l’exception de fonctionnalités telles que les préférences publicitaires, les protections antifraude et les outils pour aider les annonceurs à comprendre leur retour sur investissement.

Les pages d’aide de Google pour les annonceurs indiquent que les données utilisateur pour les annonces affichées sur ses propres produits sont « basées principalement sur [users’] activité sur ces produits », mais la société n’exclut pas d’utiliser les données de leur activité sur d’autres sites et applications.

Raison 3: Borg

Google et ses rivaux dans l’industrie de la technologie publicitaire conviennent que la rupture de certaines parties de l’activité de technologie publicitaire impliquerait des défis logistiques importants.

Après avoir acquis la société de technologie publicitaire DoubleClick en 2008 et d’autres entreprises par la suite, Google les a intégrées dans les systèmes de l’entreprise, y compris celui que certains employés appellent « Borg ». (Les Borgs sont une civilisation extraterrestre fictive de « Star Trek » qui opérait avec un esprit de ruche et visait à assimiler d’autres civilisations, proclamant que « la résistance est futile ».)

« Sur le plan logistique, ce serait un cauchemar pour Google parce que Google a intégré toutes ces entreprises si étroitement dans leur infrastructure qu’elles fonctionnent toutes sur Borg », a déclaré

Tom Kershaw,

un ancien responsable de la technologie publicitaire de Google.

« Je ne sais pas comment ils le démêlent facilement », a déclaré

Jeff Green,

Directeur général de

Le Trade Desk,

un autre rival de Google. « Tout est très important pour eux, et tout est intégré. »

Raison 4: Le Web a besoin de Google

Google a déclaré aux responsables de la publicité que sa technologie publicitaire joue un rôle essentiel pour aider le Web à prospérer.

Les outils publicitaires de Google permettent à pratiquement n’importe quel site Web de gagner de l’argent en vendant des annonces, disent les responsables publicitaires. S’assurer que les sites Web disposent de ce soutien financier est une question existentielle pour Google, car plus il y a de sites, plus il y a de recherches pour les utilisateurs, et plus l’activité de recherche principale de Google est précieuse, disent-ils.

« Le scénario cauchemardesque de Google est que la seule façon de gagner de l’argent est de tout publier sur Facebook et de tout monétiser sur Facebook », a déclaré Ari Paparo, un ancien employé de DoubleClick et de Google.

Certains dirigeants de Google affirment qu’il y aurait des annonces de qualité inférieure sur les sites Web et plus de fraude publicitaire si l’entreprise se retirait du secteur de la technologie publicitaire, ce qui rendrait plus difficile la survie des sites Web.

« Ils croient vraiment qu’ils sont les bons gars de la technologie publicitaire et le reste de l’écosystème sont des méchants qui veulent juste gagner de l’argent », a déclaré M. Paparo. « C’est un peu vrai. Vous ne pouvez penser à aucune autre entreprise qui a essayé de faire l’ouverture web mieux.

Certains dirigeants de la technologie publicitaire disent que c’est une position paternaliste. « Il y avait un Web ouvert avant que Google ne possède DoubleClick, et il poussait comme une mauvaise herbe », a déclaré M. Casale. « L’idée que s’ils n’en étaient pas les défenseurs, cela cesserait de l’être, est ignorante. »

Écrivez à Keach Hagey à Keach.Hagey@wsj.com, Sam Schechner sur Sam.Schechner@wsj.com et Miles Kruppa à miles.kruppa@wsj.com