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Un homme tenant un téléphone passe devant une enseigne de l’application TikTok de la société chinoise ByteDance, connue localement sous le nom de Douyin, lors de l’International Artificial Products Expo à Hangzhou, dans la province du Zhejiang, en Chine, le 18 octobre 2019.

Reuters

L’explosion de la popularité de TikTok a poussé l’application dans l’objectif des plus grandes entreprises technologiques. Pendant que les enjeux géopolitiques restent exacerbés en ce qui concerne la confidentialité et la sécurité des données, les entreprises technologiques ne peuvent pas ignorer l’influence de la plate-forme sur les audiences.

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Google (en anglais seulement, Pomme et Microsoft tous ont des comptes TikTok, avec plus de 8,5 millions de likes entre les trois. Alors qu’Apple compte plus de 1,3 million de fans sur la plate-forme, Google et Microsoft en ont respectivement 403 000 et 143 000. Mais contrairement à Facebook, Instagram et Twitter, ou à toute plate-forme sociale où ces entreprises sont également présentes, TikTok est utilisé pour présenter les marques au-delà de la publicité traditionnelle.

« Les jeunes publics sont généralement dans des environnements sans publicité, alors où vont-ils être exposés à des choses comme Microsoft? », a déclaré Hanna Kahlert, analyste à la société de recherche et d’analyse Midia Research, où elle se spécialise dans les médias sociaux, les tendances culturelles / de consommation et le marketing / publicité.

« La question devient : « Où d’autre allez-vous atteindre ces jeunes consommateurs et générer un peu de sensibilisation ? » Kahlert a dit. « Les entreprises technologiques s’en vont [to TikTok] parce que c’est le meilleur moyen de les atteindre.

Les audiences sont déjà sur TikTok

L’augmentation de l’activité des grandes technologies sur TikTok reflète un mouvement culturel plus large.

« Les marques ne peuvent plus simplement exister en tant que marques », a déclaré Kahlert. « Ils doivent avoir une interface, quelque chose avec laquelle le public peut réellement s’engager. Ces grandes entreprises doivent devenir plus accessibles et plus sympathiques, car le public est de plus en plus habitué à pouvoir interagir avec les créateurs qu’ils aiment. »

Être proche des consommateurs est également important. « Le social est un endroit où nous devons être plus personnels, plus pertinents, plus francs, car nous sommes littéralement dans le même espace que nos publics existent pour eux-mêmes », a déclaré Kelley Myers, directrice des médias sociaux pour les marques grand public chez Microsoft.

Les grandes entreprises technologiques connaissent du succès sur TikTok non seulement en créant du contenu agréable, mais aussi en créant du contenu qui suit les tendances déjà présentes sur TikTok – souvent lié à l’humour d’entreprise et aux conseils professionnels.

Cela fait résonner le contenu avec un public plus jeune, un groupe démographique qui ne se rapporte pas nécessairement à des produits ou services spécifiques.

« Beaucoup d’entreprises technologiques se concentrent sur le produit par rapport au message, ce qui est génial, mais beaucoup d’entre elles sont tellement dans les mauvaises herbes du produit », a déclaré Brian Easter, cofondateur de Nebo Agency, une agence de marketing à Atlanta, en Géorgie.

« L’un des défis consiste à tirer [brands] à partir de là, et en disant: « Hé, si nous allons sur TikTok, et que nous nous vantons simplement de votre technologie, personne ne fera attention », a déclaré Easter. « Ce que nous devons faire, c’est trouver un moyen de raconter des histoires et d’être humains. »

Lorsque les marques établissent des liens humains, c’est à ce moment-là que les vidéos stimulent l’engagement, a-t-il ajouté.

« Nous nous amusons beaucoup. Nous sommes là-bas, à regarder les tendances, à écouter les tendances audio qui se produisent, puis à trouver des moyens qui sont super pertinents pour nous de participer à cet espace », a déclaré Myers.

Les grandes technologies doivent être sur TikTok et c’est facile pour eux

TikTok est devenu le troisième plus grand réseau social au monde l’année dernière, se classant derrière Facebook et Instagram, selon Insider Intelligence. Il estime que TikTok comptera 755 millions d’utilisateurs mensuels dans le monde en 2022 et que sa part de marché dépassera les 20%.

Alors que de plus en plus d’utilisateurs affluent vers TikTok, Easter a déclaré que les grandes entreprises de technologie pourraient manquer à l’appel si elles n’investissaient pas dans la création de contenu.

« Google, par exemple, serait négligent s’il ignorait un public qui biaise les plus jeunes », a déclaré Easter. « Ce n’est pas comme, ‘Hé, je suis Google ici. Veuillez chercher.’ Il s’agit de s’assurer que votre marque se construit et gagne les cœurs et les esprits, où que se trouvent les utilisateurs. »

Les utilisateurs de produits comme le moteur de recherche de Google diminuent. En 2021, TikTok.com était le domaine le plus populaire sur Internet, surclassant Google.com, Facebook.com, Microsoft.com et Apple.com, selon Cloudfare, un fournisseur d’hébergement Internet, qui possède également son propre compte TikTok.

Alors que les grandes technologies se disputent des audiences sur TikTok similaires à d’autres marques, c’est en fait plus facile pour ces large entreprises pour s’élever au-dessus du bruit.

« Je pense que TikTok est beaucoup plus facile à exécuter en tant que marque plus grande », a déclaré Hayley Filippone, stratège en relations sociales et publiques chez Nebo Agency.

« Google, Apple, Facebook et Twitter ont le temps, l’argent et les ressources nécessaires pour vraiment s’engager sur la plateforme, mais vous verrez que pour les petites marques, la production vidéo peut être très difficile. Cela prend du temps et peut coûter cher », a ajouté Filippone.

Kahlert a déclaré que l’algorithme de TikTok est également exigeant et nécessite des publications fréquentes pour être en évidence sur son flux. L’algorithme oblige les marques à publier au moins un TikTok par jour, ce qui peut amener les petits créateurs à passer plus de temps à se commercialiser qu’à fabriquer leurs produits.

« Ces grandes entreprises sont en concurrence pour l’espace aérien sur les mêmes plates-formes que tout le monde, mais elles sont en mesure d’embaucher des équipes pour produire du contenu avec rapidité et échelle », a déclaré Kahlert.

TikTok est populaire maintenant – mais peut-être pas pour toujours

On ne sait pas combien de temps TikTok restera populaire et influent.

« Tout d’abord, rien n’est permanent, mais aussi permanent que quelque chose puisse être, TikTok a tous les ingrédients dont il a besoin pour rester au pouvoir », a déclaré Easter.

Kahlert a déclaré que notre société numérique a dépassé le point d’une plate-forme unique bouleversant complètement le marché des médias sociaux. Facebook a été la première plateforme sociale à bousculer le jeu, puis Instagram et Snapchat. Elle a déclaré que chaque plate-forme ajoute un nouvel aspect ou une nouvelle fonctionnalité, mais TikTok pourrait bien en être une autre.

« C’est peut-être TikTok qui reste, mais cela pourrait tout aussi bien être une autre entreprise qui sort et le fait. Je ne pense pas que nous verrons exactement l’un être tout », a déclaré Khalert. « Nous verrons toujours au moins une poignée de ces applications être vraiment importantes en même temps. »

Alors que les grandes technologies devraient être sur TikTok, Kahlert a déclaré que par rapport à la publicité traditionnelle, toute l’exposition et la publicité sur les médias sociaux n’équivalent pas à une sensibilisation positive ou à une augmentation des ventes.

« C’est beaucoup moins fiable que ça, donc vous en aurez un [social post] qui devient viral pour de bonnes raisons, et puis il y en a un qui devient viral pour de mauvaises raisons », a déclaré Kahlert. « Donc, vous devez être [on TikTok]. Mais faites attention à ce que vous souhaitez quand il s’agit de ce genre de popularité. »

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Violette Laurent est une blogueuse tech nantaise diplômée en communication de masse et douée pour l'écriture. Elle est la rédactrice en chef de fr.techtribune.net. Les sujets de prédilection de Violette sont la technologie et la cryptographie. Elle est également une grande fan d'Anime et de Manga.

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