Google domine totalement le marché de la résolution d’identité, avec LiveRamp et Salesforce à mi-chemin.

C’est ce que révèle le dernier rapport sur le marché de la résolution des identifiants de perception des annonceurs, qui a révélé que la plupart des annonceurs et des agences (29%) utilisent Google comme principale solution de résolution d’identité.

Ce nombre tombe à 13% chacun pour LiveRamp et Salesforce. Amazon, Facebook et Adobe sont des points à l’horizon. Onze pour cent disent utiliser Amazon comme fournisseur de résolution d’identifiants, tandis que Facebook et Adobe enregistrent respectivement 8% et 5%.

Soixante-quatre pour cent des acheteurs d’annonces ont utilisé Google pour la résolution d’identité à un moment donné au cours des 12 derniers mois.

Sauter

Mais il est prématuré de remettre à Google une couronne de victoire. Avec l’évolution du paysage identitaire, les annonceurs et les agences ne sont pas disposés à la loyauté.

En moyenne, ils travaillent avec au moins quatre fournisseurs d’identité à un moment donné, tandis qu’environ un tiers disent qu’ils seraient plus que disposés à abandonner leur partenaire de résolution d’identité principal actuel.

Trente-huit pour cent ne donneront à un fournisseur d’identité que quatre à six mois pour prouver sa valeur avant de passer à tester quelqu’un d’autre. Trente-sept pour cent veulent une preuve de valeur dans deux à trois mois, tandis que 5% exigent que les fournisseurs d’identité valident leur travail en l’espace d’un mois.

D’un certain point de vue, ce niveau d’activité frénétique s’accompagne d’une bouffée de désespoir dans le compte à rebours de la perte de cookies tiers. Mais cela peut aussi témoigner du fait que les annonceurs sont réceptifs aux nouvelles idées et approches.

«C’est un espace en très évolution», a déclaré Lauren Fisher, vice-présidente de l’intelligence d’affaires chez Advertiser Perceptions, «et un domaine dans lequel les spécialistes du marketing aimeraient trouver des partenaires qui peuvent faire plus pour eux qu’ils n’en obtiennent aujourd’hui.»

Les indépendants d’identité

Bien que les annonceurs et les agences se regroupent autour de Google, les plus gros poissons, les clouds marketing, les fournisseurs de données et les sociétés de technologie publicitaire indépendantes jouissent également d’une grande reconnaissance.

Quatre-vingt-douze pour cent déclarent être familiers ou assez familiers avec les services d’identité de Google. Mais 82% disent la même chose pour Adobe, 79% pour Salesforce, 72% pour Experian, 69% pour The Trade Desk et 61% pour LiveRamp.

(Il convient de noter qu’Adobe et Salesforce n’offrent pas de services d’identité à la carte, qui font partie de leurs offres cloud plus larges. En réponse, les répondants ont probablement pensé globalement aux capacités de correspondance d’identité et de graphique d’identification tissées en divers éléments. des nuages ​​marketing.)

Le fait qu’Adobe, Salesforce, Experian, The Trade Desk et LiveRamp, et al., Semblent être une priorité pour les annonceurs et les agences est la preuve que les acheteurs se renseignent sur le marché de la résolution d’identité et deviennent de plus en plus conscients de ce qui est disponible au-delà du grands gars.

«Plusieurs entreprises viennent à la table avec plusieurs solutions», a déclaré Fisher. « Même si je suis sûr que les annonceurs aimeraient une solution unique, il n’y en aura pas, de manière réaliste, et je pense qu’ils le savent. »

Trier les consortiums

L’absence d’une solution unique est la raison pour laquelle de nombreux annonceurs sont également ouverts aux initiatives de l’industrie.

Un annonceur sur trois profite d’un graphique d’identification basé sur l’industrie ou d’un consortium d’identification, avec le nom de LiveRamp en haut de la liste.

Vingt-huit pour cent des annonceurs utilisent la solution IdentityLink de LiveRamp, selon la perception des annonceurs, et 5% participent au consortium d’identités publicitaires dirigé par LiveRamp.

Là encore, la perception des annonceurs n’est pas toujours la réalité.

Huit pour cent disent qu’ils utilisent toujours DigiTrust comme identifiant standardisé, malgré le fait que le IAB Tech Lab a fermé DigiTrust en juillet.

Plans pour 2021

Alors, qu’est-ce qui est prévu pour l’année à venir?

Google étant toujours sur la bonne voie pour se débarrasser des cookies tiers dans Chrome d’ici 2022, les annonceurs prévoient de continuer à tester les partenaires de résolution d’identité et à expérimenter à un rythme effréné.

Près de la moitié des acheteurs d’annonces interrogés (47%) disent s’attendre à dépenser plus pour les services de résolution d’identité en 2021 qu’en 2020.

«C’est un paysage encombré, c’est un paysage déroutant – et nous voyons que les annonceurs prévoient d’utiliser plus plutôt que moins de services de résolution d’identité cette année», a déclaré Fisher.

Ils prévoient également de travailler plus étroitement avec les éditeurs et les fournisseurs qui ont des relations directes avec les consommateurs et d’étoffer leurs propres actifs de données de première partie.

Par exemple, 65% des acheteurs d’annonces ont déclaré aux Perceptions des annonceurs qu’ils s’appuieraient davantage sur des graphiques d’identification basés sur des données propriétaires.

«Les annonceurs reconnaissent que la maîtrise des informations déterministes sera une chose très précieuse à l’avenir», a déclaré Fisher. « Les annonceurs devraient donc avoir des conversations avec les éditeurs dès maintenant pour comprendre comment ils développent leurs plates-formes de données propriétaires – et ils devraient également tester de nouvelles solutions et un nouveau ciblage. »