Il y aura un changement important le 30 juin. C’est à ce moment-là que les annonces Responsive Search Ads (RSA) deviendront le format d’annonce dominant dans les comptes Google Ads.

Avec cela, les annonceurs ne pourront plus ajouter ou modifier des annonces textuelles étendues (ETA). Les ETA de compte existants continueront à servir aux côtés des RSA, et les annonceurs ne pourront que suspendre, reprendre ou supprimer des ETA.

Les RSA sont un énorme changement par rapport au format ETA. Lisez la suite pour savoir comment fonctionnent les RSA et des conseils pour en tirer le meilleur parti.

Le nouveau format d’annonce RSA

Il a 15 titres (30 caractères chacun) et quatre descriptions (100 caractères chacun).

Avec les RSA, Google détermine quelle combinaison de titres et de descriptions apparaîtra dans les annonces et à quelle fréquence elles apparaîtront. Les annonceurs peuvent épingler des titres et des descriptions, de sorte qu’ils apparaissent dans les positions 1, 2, 3, etc. Il existe une limite de trois annonces responsives activées sur le Réseau de Recherche par groupe d’annonces. À ce stade, Google recommande deux ETA et un RSA par groupe d’annonces.

N’oubliez pas qu’il existe une logique solide derrière la limitation du nombre de RSA par groupe d’annonces. Ce format ne représente pas « une seule annonce », mais plutôt un environnement de test publicitaire qui pourrait potentiellement servir plus de 10 000 combinaisons aux utilisateurs. Courir plusieurs de ceux-ci ne ferait que brouiller les eaux.

Les RSA sont également classés avec les points forts de l’annonce: médiocre, moyen et excellent. Voici un exemple d’annonce avec une puissance publicitaire moyenne :

La force de l’annonce RSA n’est pas liée au score de qualité de l’annonce. La force des annonces est basée sur l’augmentation du CTR RSA et la fourniture d’informations fructueuses aux robots Google. Il s’agit d’une ligne directrice qui ne se rapporte pas aux performances réelles des annonces.

Inversement, les combinaisons d’actifs sont basées sur les performances publicitaires et des facteurs plus importants pour nos objectifs marketing. Il est sage de s’appuyer principalement sur les informations contenues dans les combinaisons de ressources en fonction des performances de votre annonce.

Google ne fournit aucune donnée de conversion ou de revenus associée aux différentes combinaisons d’annonces. Les combinaisons sont répertoriées dans l’ordre des impressions affichées, ce qui donne une idée des combinaisons d’annonces qui l’emportent, mais les raisons de « gagner » sont basées sur les critères de Google.

Au moment d’écrire ces lignes, il n’existe aucune fonctionnalité modifier les colonnes lors de l’affichage des combinaisons RSA. Modifier les colonnes est disponible lors de l’affichage du RSA global (ou d’autres formats d’annonces).

Les ressources (composants tels que les titres) peuvent également être visualisées dans l’ordre du nombre d’impressions affichées.

Les RSA engloutissent les impressions dans la course aux impressions publicitaires au sein d’un groupe d’annonces. Une fois qu’un RSA est ajouté à un groupe d’annonces, nous constatons qu’il prend presque toujours des impressions d’autres annonces du groupe d’annonces et a tendance à devenir l’annonce préférée lorsqu’il est en rotation avec les ETA, quelle que soit la performance de ces dernières. J’ai examiné les données de nombreux comptes, et lorsqu’ils sont en rotation par rapport aux ETA, les RSA obtiennent généralement 85 à 90% des impressions et des clics.

Les RSA demandent beaucoup de gestionnaires de compte, car ils offrent beaucoup plus de possibilités pour divers actifs (versions de titre et de description). Voici comment faire mieux avec eux.

Donnez-vous le temps d’écrire de bonnes annonces

Les RSA sont différents des ETA. Retroussez vos manches et attendez-vous à passer du temps à générer des titres et des descriptions. Prenez votre temps pour réfléchir et concentrez-vous sur des fonctionnalités convaincantes, des avantages, des USP, etc., qui encourageront finalement les gens à acheter chez vous.

Je fais mon brainstorming par « lots » (généralement 2-3) et je vise à mettre autant d’idées sur papier que possible. Je vais ensuite filtrer et choisir les titres et les descriptions qui résonneront le mieux avec mon public cible. Cela semble facile, mais il faut du temps pour développer un texte publicitaire convaincant.

Faites attention aux gros titres

Lors de la configuration des annonces, Google fournit de nombreuses recommandations sur les titres. Cela a du sens, car les titres obligent les utilisateurs à cliquer le plus sur les annonces.

L’interface peut vous encourager à ajouter des titres qui n’ont pas de sens ou qui sont beaucoup plus larges que nécessaire. Par exemple, il peut suggérer l’expression plus large « Équipement de tennis » pour un groupe d’annonces qui contient des mots-clés de balle de tennis Dunlop. Ne vous sentez pas obligé d’utiliser les suggestions de titre RSA de Google si elles ne fonctionnent pas pour votre entreprise ou le produit/service que vous vendez.

Quelques autres conseils :

• La force des annonces augmente visiblement lorsque nous incluons des mots clés dans nos groupes d’annonces dans nos titres RSA.
• 6 à 7 titres dans un RSA fourniront un bon nombre d’impressions publicitaires.

Conseils d’épinglage

Les annonceurs peuvent épingler des titres / descriptions, de sorte que des titres / descriptions spécifiques apparaissent toujours dans les positions 1, 2, 3, etc. Les annonceurs peuvent épingler plusieurs titres/descriptions à la même position.

Cela peut être utile pourr entreprises avec des directives de marque strictes. Par exemple, un nom d’entreprise doit apparaître dans le premier titre du texte de l’annonce. Cela peut également être utile pour les industries réglementées où certaines informations doivent apparaître dans le texte de l’annonce.

Nous avons testé des annonces épinglées et non épinglées. Le système de Google préfère les annonces non épinglées, et elles ont tendance à avoir une force d’annonce plus élevée. Parfois, c’est le seul changement que nous apportons aux annonces, et nous remarquons une différence significative dans les impressions qu’une annonce reçoit. Naturellement, les annonces non épinglées donnent à Google la plus grande marge de manœuvre pour diffuser des annonces et la flexibilité nécessaire à l’apprentissage de leurs machines.

Dans de nombreux cas, nous avons remarqué que les RSA ne servent que deux titres. Alors, épinglez les informations les plus importantes à la position 1 ou 2.

Les RSA sont une pilule difficile à avaler

Rien de tout cela n’est facile à gérer. Nous devrons faire face à la réalité inconfortable que le format RSA a faim de tellement plus d’apport créatif qu’il aura un impact mental plus lourd sur les gestionnaires de compte que les formats publicitaires précédents.

Tout cela dans un environnement qui ne fournit que de vraies données de performance dans l’ensemble, permettant aux robots de décider quelles combinaisons privilégier. Mais quel choix avons-nous ?

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

À propos de l’auteur

Mona Elesseily écrit abondamment et parle à l’international sur la recherche et le marketing en ligne. Elle est vice-présidente de la stratégie de marketing en ligne chez Média Page Zéro, où elle se concentre sur la stratégie de marketing par moteur de recherche, l’optimisation des pages de destination (LPO) et l’optimisation du taux de conversion (CRO).