Google touche l’univers de la vente d’annonces de Salon « d’une main lourde », a déclaré Justin Wohl, directeur des revenus de l’éditeur. Salon n’a pas d’équipe de vente directe et n’utilise pas de marchés privés pour remplir l’inventaire publicitaire, de sorte que l’éditeur dépend particulièrement de Google. Selon Wohl, 30% des dollars publicitaires reçus par Salon le mois dernier sont venus de Google.

Les changements de Google limitent le ciblage dans son échange d’annonces à un basé sur les cohortes d’audience méthodes, qui regroupent les personnes dans des groupes d’audience basés sur le comportement plutôt que de les cibler sur une base individuelle. En raison des limites de ciblage, les éditeurs s’attendent à un succès et ajustent leurs prévisions de revenus programmatiques. «C’est beaucoup de dollars potentiels qui pourraient être dévalués», a déclaré Wohl.

Outre la confusion entourant les détails des modifications de Google, le marché programmatique est lui-même si complexe et opaque que certains éditeurs ne peuvent que deviner les retombées des revenus publicitaires. «Nous n’avons pas de visibilité sur la proportion des publicités tierces diffusées sur notre site via des intermédiaires de technologie publicitaire», a déclaré Clark Benson, PDG de l’éditeur de listes de culture pop Ranker.

Les changements de Google mettent l’accent sur l’utilisation de données propriétaires, que les annonceurs et les éditeurs s’attendent à pouvoir utiliser pour informer les segments de cohorte d’audience, selon les éditeurs et les annonceurs avec lesquels Digiday s’est entretenu pour cette histoire.

Pivot de première partie
La décision de Google ne fait que renforcer ce que les éditeurs savaient déjà sur l’importance de créer de solides programmes de données de première partie pour se protéger des répressions de cookies tiers dans les navigateurs Web d’Apple et de Google. «Nous risquons déjà 50% de nos revenus avec les déménagements d’Apple et de Chrome sans une solution de données de première partie», a déclaré un éditeur de magazine qui a demandé à ne pas être nommé. Un manque de visiteurs authentifiés sur le site est également un sujet de préoccupation, a déclaré la source.

Finalement, a déclaré Wohl, Salon a l’intention d’enrichir ses demandes d’offre sur le marché ouvert avec des données de première partie, que l’éditeur est en train de construire.

Mais savoir si pousser pour générer plus de données utilisateur authentifiées n’est pas une décision simple pour Salon. L’éditeur a mis un point d’honneur à permettre aux lecteurs de visiter son site de manière anonyme, et créer sa propre base de données d’utilisateurs connusexigerait que Salon pousse les gens à enregistrer des comptes auprès de l’éditeur.

«Pour générer plus de connexions de première partie, Salon devrait mettre en place une porte d’identité et nous avons vraiment hésité à le faire», a déclaré Wohl. «C’est un grand pivot de dire: ‘Vous savez quoi? Nous voulons vous suivre en profondeur. »

Un autre responsable de l’édition qui a demandé à rester anonyme a déclaré que son site développait son programme de données de première partie depuis trois ans maintenant. Ainsi, l’éditeur peut envoyer ces signaux de première partie avec l’inventaire dans des échanges non Google pour permettre aux annonceurs des opportunités plus ciblées que les méthodes basées sur les cohortes agrégées de Google.

Remise en question de la technologie d’identité
La décision de Google d’arrêter d’autoriser le ciblage publicitaire en utilisant des « identifiants alternatifs » construit à partir de données ou d’e-mails personnellement identifiables hachés dans l’inventaire qu’il vend a certains éditeurs auxquels Digiday s’est demandé si ces technologies seraient viables dans d’autres DSP à l’avenir.

Salon fait partie de certains éditeurs qui testent plusieurs technologies d’identité de remplacement de cookie d’entreprises telles que LiveRamp et ID5.

D’autres comme BuzzFeed se retiennent. Le changement de Google ne conduira pas nécessairement à des décisions concernant la technologie d’identité; les annonceurs le feront. «Mon commentaire sur ces solutions est qu’elles vont être axées sur les annonceurs. Aucun éditeur ne dira qu’il utilise une seule solution », a déclaré Ken Blom, directeur de la stratégie publicitaire de Buzzfeed.

Google continuera d’activer d’autres identifiants dans son environnement de navigateur Chrome et ne bloquera pas les éditeurs utilisant les produits de technologie publicitaire de Google.à des fins de gestion publicitaire de leur utilisation. Les éditeurs auxquels Digiday s’est entretenu ont déclaré qu’ils se tourneraient vers d’autres partenaires DSP s’ils souhaitaient vendre un inventaire avec des identifiants alternatifs.

Certains éditeurs acceptent les cohortes
En fin de compte, malgré le fait que certains éditeurs plus vocaux aient critiqué l’approche de ciblage par cohorte de Google et sont sceptiques quant à ses capacités de performance, certains éditeurs ont déclaré à Digiday qu’ils souhaitaient essayer la méthode FLoC (Federated Learning of Cohorts) de Google.

« Tous les revenus d’échange ouverts que je reçois de Google auront une sorte d’identifiant FLoC, donc ça va », a déclaré un éditeur qui a demandé à ne pas être nommé.

BuzzFeed, qui vient de lancer une plate-forme de données d’audience appelée Lighthouse, soutient l’approche de Google – à tel point, a déclaré Blom, « Nous voulons faire la même chose avec les cohortes personnalisées avec les annonceurs. »

Mais entre Google et les éditeurs, il y a toujours des tensions, et bien que Blom ait déclaré qu’il s’attend à pouvoir exploiter les données d’audience de BuzzFeed en conjonction avec les cohortes de Google, on sait encore peu de choses sur le fonctionnement du processus de cohorte.

«Cela ressemble à une boîte noire», a-t-il déclaré.

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