Les autorités antitrust de l’UE examinent enfin en profondeur la pile adtech de Google et son rôle sur le marché de la publicité en ligne — confirmer aujourd’hui qu’ils ont ouvert une enquête formelle.

Google a déjà fait l’objet de trois grandes mesures antitrust de l’UE au cours des cinq dernières années — contre Google Achats (2017), Android (2018) et AdSense (2019). Mais la Commission européenne a, jusqu’à présent, évité de se lancer officiellement dans la question plus large de son rôle dans la chaîne d’approvisionnement adtech. (L’enquête AdSense s’est concentrée sur les activités de courtage d’annonces de recherche de Google, bien que Google affirme que la dernière enquête représente la prochaine étape de cette enquête de 2019, plutôt que d’être issue d’une nouvelle plainte).

La Commission a déclaré que la nouvelle enquête antitrust de Google évaluera si elle a enfreint les règles de concurrence de l’UE en « privilégiant ses propres services de technologie d’affichage en ligne dans la chaîne d’approvisionnement dite » ad tech « , au détriment des fournisseurs concurrents de services de technologie publicitaire, annonceurs et éditeurs en ligne ».

Les dépenses de publicité display dans l’UE en 2019 ont été estimées à environ 20 milliards d’euros, selon la Commission.

« L’enquête formelle examinera notamment si Google fausse la concurrence en restreignant l’accès de tiers aux données des utilisateurs à des fins publicitaires sur les sites Web et les applications, tout en réservant ces données à son propre usage », a-t-il ajouté dans un communiqué. communiqué de presse.

Plus tôt ce mois-ci, l’organisme français de surveillance de la concurrence a infligé une amende de 268 millions de dollars à Google dans une affaire liée à l’auto-préférence sur le marché de la technologie publicitaire, ce qui, selon l’organisme de surveillance, constituait un abus par Google d’une position dominante pour les serveurs publicitaires pour les éditeurs de sites Web et les applications mobiles.

Dans ce cas, Google a cherché un règlement en proposant un certain nombre d’accords d’interopérabilité contraignants que le chien de garde a acceptés. Il reste donc à voir si le géant de la technologie pourra chercher à obtenir un résultat similaire au niveau de l’UE.

Il y a un signal d’avertissement à cet égard dans le communiqué de presse de la Commission qui met un point d’honneur à signaler les règles de l’UE en matière de protection des données – et à souligner la nécessité de prendre en compte la protection de la « vie privée des utilisateurs ».

C’est une note intéressante que la division antitrust de l’UE doit inclure, étant donné certaines des critique que le règlement Google adtech en France a attiré – pour avoir risqué de cimenter l’exploitation abusive des utilisateurs (sous la forme de violations de la confidentialité des adtech) dans le rééquilibrage recherché du marché de la publicité en ligne.

Ou comme Cory Doctorow l’explique soigneusement dans ce fil Twitter: « La dernière chose que nous voulons, c’est la concurrence dans des pratiques qui nuisent au public. »

Aka, à moins que les autorités de la concurrence ne soient conscientes des abus de données perpétués par les plates-formes technologiques dominantes – par exemple par le biais d’autorités de concurrence éclairées s’engageant dans une étroite collaboration avec les régulateurs de la confidentialité (dans l’UE, cela est, au moins, possible car il existe une réglementation dans les deux domaines ) – il existe un risque très réel que l’application des lois antitrust à l’encontre de Big (ad) Tech ne fasse que renforcer les abus de la vie privée hostiles aux utilisateurs que les géants de la surveillance n’ont pu éviter qu’en raison de leur puissance commerciale.

Donc, tl; dr, mal pensé à travers l’application des lois antitrust en fait des risques éroder davantage les droits des internautes… et ce serait en effet un résultat terrible. (À moins que vous ne soyez Google ; cela représenterait alors une mise en concurrence réussie d’un régulateur contre un autre au détriment des utilisateurs.)

La nécessité pour les régulateurs de la concurrence et de la confidentialité de travailler ensemble pour éliminer les abus du marché des Big Tech est devenue un débat actif en Europe – où quelques régulateurs pionniers (comme le FCO allemand) sont en tête du peloton.

L’Autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) et le Bureau du commissaire à l’information (ICO) ont également récemment publié un déclaration commune — exprimant leur conviction que les régulateurs antitrust et de protection des données doivent travailler ensemble pour favoriser une économie numérique prospère et saine dans toutes les dimensions — c’est-à-dire pour les concurrents, oui, mais aussi pour les consommateurs.

Une récente CMA a proposé un règlement lié au remplacement prévu par Google des cookies de suivi – alias « Privacy Sandbox », qui a également été la cible de plaintes antitrust de la part des éditeurs – s’est distinguée par la cuisson des engagements de confidentialité et la surveillance de la protection des données par l’ICO en plus du rôle de la CMA dans l’application de la concurrence.

Il est juste de dire que la Commission européenne a pris du retard par rapport à ces pionniers dans l’appréciation de la nécessité d’une collaboration réglementaire synergique, le chef de la lutte antitrust de l’UE ignorant carrément – par exemple – les appels visant à bloquer l’acquisition de Fitbit par Google au sujet de l’avantage des données qu’il renforcerait, en faveur de accepter quelques « concessions » de renoncer à l’accord.

Il est donc intéressant de voir la division antitrust de l’UE ici et maintenant – à tout le moins – signalisation de la vertu une prise de conscience du problème des régulateurs régionaux abordant la concurrence et la confidentialité comme s’ils existaient dans des silos pare-feu.

Il reste à voir si cela augure du type de travail conjoint réglementaire éclairé – pour réaliser des marchés numériques globalement sains et dynamiques – qui sera certainement essentiel si l’UE veut lutter efficacement contre le capitalisme de surveillance. Mais nous pouvons au moins dire que l’inclusion de la déclaration ci-dessous dans un communiqué de presse de la division antitrust de l’UE représente un changement de ton (et cela, en soi, ressemble à un pas en avant…) :

« Le droit de la concurrence et les lois sur la protection des données doivent fonctionner de pair pour garantir que les marchés de la publicité display fonctionnent sur un pied d’égalité dans lequel tous les acteurs du marché protègent la confidentialité des utilisateurs de la même manière. »

Revenant aux spécificités de l’enquête Google adtech de l’UE, la Commission dit qu’elle examinera en particulier :

• L’obligation d’utiliser les services de Google Display & Video 360 (« DV360 ») et/ou Google Ads pour acheter des publicités display en ligne sur YouTube.
• L’obligation d’utiliser Google Ad Manager pour diffuser des publicités display en ligne sur YouTube, et les restrictions potentielles imposées par Google sur la manière dont les services concurrents de Google Ad Manager peuvent diffuser des publicités display en ligne sur YouTube.
• La préférence apparente de l’échange d’annonces de Google « AdX » par DV360 et/ou Google Ads et la préférence potentielle de DV360 et/ou de Google Ads par AdX.
• Les restrictions imposées par Google à la capacité de tiers, tels que les annonceurs, les éditeurs ou les intermédiaires de publicité display en ligne concurrents, à accéder aux données sur l’identité ou le comportement de l’utilisateur qui sont disponibles pour les propres services d’intermédiation publicitaire de Google, y compris l’ID Doubleclick.
• Google a annoncé son intention d’interdire le placement de « cookies » tiers sur Chrome et de les remplacer par l’ensemble d’outils « Privacy Sandbox », y compris les effets sur la publicité display en ligne et les marchés d’intermédiation publicitaire display en ligne.
• Google a annoncé son intention de cesser de mettre l’identifiant publicitaire à la disposition de tiers sur les appareils mobiles intelligents Android lorsqu’un utilisateur se désengage de la publicité personnalisée, et les effets sur les marchés de la publicité display en ligne et de l’intermédiation publicitaire display en ligne.

Il est à noter que la Commission suit l’exemple de la CMA et examine également de plus près le remplacement proposé par Google pour les cookies de suivi (Privacy Sandbox), ainsi que ses opérations adtech actuelles.

Commentant l’enquête dans un communiqué, Margrethe Vestager, vice-présidente exécutive de la Commission et chef de la concurrence, a ajouté :

« Les services de publicité en ligne sont au cœur de la façon dont Google et les éditeurs monétisent leurs services en ligne. Google collecte des données à utiliser à des fins publicitaires ciblées, vend des espaces publicitaires et agit également en tant qu’intermédiaire publicitaire en ligne. Ainsi, Google est présent à presque tous les niveaux de la chaîne d’approvisionnement pour la publicité display en ligne. Nous sommes préoccupés par le fait que Google a rendu plus difficile pour les services de publicité en ligne concurrents de rivaliser dans la soi-disant pile de technologie publicitaire. Des règles du jeu équitables sont essentielles pour tout le monde dans la chaîne d’approvisionnement. Une concurrence loyale est importante, à la fois pour les annonceurs pour atteindre les consommateurs sur les sites des éditeurs et pour les éditeurs pour vendre leur espace aux annonceurs, pour générer des revenus et du financement pour le contenu. Nous examinerons également les politiques de Google sur le suivi des utilisateurs pour nous assurer qu’elles sont conformes à une concurrence loyale. »

Contacté pour commenter l’enquête de la Commission, un porte-parole de Google nous a envoyé cette déclaration :

« Des milliers d’entreprises européennes utilisent nos produits publicitaires pour toucher de nouveaux clients et financer leurs sites Web chaque jour. Ils les choisissent parce qu’ils sont compétitifs et efficaces. Nous continuerons à nous engager de manière constructive avec la Commission européenne pour répondre à leurs questions et démontrer les avantages de nos produits aux entreprises et aux consommateurs européens.

Google a également affirmé que les éditeurs conservaient environ 70% des revenus lors de l’utilisation de ses produits, affirmant que dans certains cas, cela pouvait être plus.

Il a également suggéré que les éditeurs et les annonceurs utilisent souvent plusieurs technologies simultanément, affirmant en outre qu’il construit ses propres technologies pour être interopérables avec plus de 700 plates-formes rivales pour les annonceurs et 80 plates-formes rivales pour les éditeurs.