Google annoncé mercredi que les cookies tiers sont supprimés – du moins en ce qui concerne ses réseaux publicitaires et son navigateur Chrome. Cela représente un changement important pour le secteur de la publicité et semble être un pas en avant pour la confidentialité, mais c’est aussi un progrès limité. Cela ne signifie pas que Google arrêtera de collecter vos données, ni que l’entreprise arrêtera d’utiliser vos données pour cibler des publicités.

Ce que Google arrêtera de faire, c’est de vendre des publicités Web ciblées sur les habitudes de navigation des utilisateurs individuels, et son navigateur Chrome n’autorisera plus les cookies qui collectent ces données. Les sociétés de publicité qui utilisent les cookies devront trouver un autre moyen de cibler les utilisateurs; Google pense que c’est déjà le cas. Pendant ce temps, Google continuera de suivre et de cibler les utilisateurs sur les appareils mobiles, et il continuera de cibler les publicités sur les utilisateurs en fonction de leur comportement sur ses propres plates-formes, qui représentent la majorité de ses revenus et ne seront pas affectés par le changement. En d’autres termes, si l’annonce aura d’énormes implications pour l’industrie de la publicité numérique, elle ne le sera probablement pas pour Google lui-même.

Google a construit cela depuis un certain temps. L’entreprise révélé son «Privacy Sandbox» en août 2019, une initiative visant à personnaliser (ou cibler) les publicités Web tout en préservant la confidentialité des utilisateurs. En janvier 2020, Google annoncé qu’il espérait bloquer les cookies tiers de son navigateur Chrome d’ici 2022 – une décision que d’autres navigateurs, comme Safari et Firefox, ont faite il y a des années. Google a prévu de remplacer les cookies tiers par une technologie développée via Privacy Sandbox.

Cookies tiers sont utilisés par les sociétés de publicité pour vous suivre lorsque vous vous déplacez sur Internet, en établissant un profil de vous et de vos intérêts en fonction des sites que vous visitez et en l’utilisant pour vous envoyer des publicités. Les cookies tiers de Google se trouvent sur des millions de sites Web, fournissant à l’entreprise une tonne d’informations sur les sites que vous visitez, ce qui alimente une partie de son activité publicitaire massive. Mais le public est de plus en plus conscient des problèmes de confidentialité ces jours-ci, et les régulateurs adoptent davantage de lois sur la protection de la vie privée.

C’est là que Google est Apprentissage fédéré des cohortes (FLoC) entre en jeu, ce qui, selon Google, est une technologie publicitaire «axée sur la protection de la vie privée» et «basée sur les intérêts». Avec FLoC, Chrome va garder une trace des habitudes de navigation d’un utilisateur sur le Web, puis placez l’utilisateur dans divers publics, ou «cohortes», en fonction de ces habitudes. Les annonceurs cibleront ensuite leurs annonces sur des cohortes plutôt que sur un utilisateur individuel. Donc, si vous recherchez un navigateur qui ne collecte pas vos données pour les publicités – en tant qu’individu ou dans le cadre d’une audience anonyme – vous voudrez peut-être essayez-en un autre. (En passant, vous pouvez désactiver la personnalisation des annonces, le suivi des activités et supprimer les données que Google a collectées à votre sujet ici.)

Donc, Google continuera techniquement à vous proposer des publicités ciblées, mais il le fera de manière plus anonyme et moins effrayante. Google affirme que les annonceurs peuvent obtenir presque le même retour sur investissement de FLoC que grâce au suivi basé sur les cookies, et teste actuellement FLoC avec les annonceurs pour voir s’il fonctionnera comme son remplacement de cookie. FLoC peut ne pas fonctionner à la fin, mais Google est au moins suffisamment confiant pour déclarer que les cookies vont mourir, et encore une fois, Google ne les remplacera pas par un type similaire de tracker individuel.

Comme Recode souligné L’année dernière, Google continuera de collecter vos données propriétaires – c’est-à-dire ce que vous faites lorsque vous utilisez ses produits, comme YouTube et la recherche – et il ciblera des publicités en fonction de celles-ci. Ces données propriétaires deviennent encore plus précieuses pour les annonceurs à mesure que les sources de données tierces se tarissent. C’est formidable pour Google, dont les plates-formes enregistrent des milliards de visites par jour. En fait, la majeure partie des revenus de Google provient des publicités sur la recherche Google – plus de la moitié, selon son plus récent rapport de résultats trimestriel, et bien plus que ce qu’elle fait de son réseau publicitaire qui repose actuellement sur des cookies tiers. Et comme la recherche Google ne sera pas affectée par l’interdiction des cookies, ce flux de revenus basé sur les données continuera à couler.

Cela ne s’applique pas aux données collectées via Google trackers dans les applications mobiles. Cela dit, Apple mise à jour iOS 14 à venir arrêtera le suivi inter-applications, de sorte que les utilisateurs d’iPhone auront au moins cette option de confidentialité dans les prochains mois.

Enfin, bien que Google se déclare déterminé à développer et à utiliser une technologie publicitaire qui ne repose pas sur le suivi et la publicité auprès des utilisateurs, d’autres entreprises développent leurs propres méthodes de suivi sans cookies qui le font, et vous pourriez toujours être suivi par elles lorsque vous utilisez Chrome (ou un autre navigateur). Mais pour l’instant, Google sort du jeu des cookies et du suivi individuel. Les consommateurs ne l’aiment pas, la législation pourrait bientôt l’interdire et – peut-être le plus important – Google n’en a pas besoin.

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