Le secteur de la publicité peut-il convaincre les plus grandes entreprises technologiques du monde de revenir sur leurs plans pour limiter le suivi de l’audience?
Un nouveau consortium d’associations commerciales et de marques de l’industrie publicitaire le pense.
Le tout nouveau Partenariat pour des médias adressables responsables (PRAM) a uni ses forces pour combattre deux changements clés parmi d’autres:
- Le plan de Google visant à éliminer les cookies tiers de Chrome d’ici 2022, à la suite des mesures précédentes de Firefox et de Safari d’Apple.
- Le plan d’Apple, à partir de septembre, de changer Identity For Advertisers (IDFA), un système permettant la mesure des publicités mobiles dans les applications, afin de donner aux utilisateurs le contrôle du suivi par défaut.
Les plans des entreprises nuiront à l’écosystème et PRAM souhaite qu’elles acceptent les plans qu’elle développera pour des solutions alternatives, déclare le directeur exécutif du partenariat. Bill Tucker, qui est également EVP à l’Association of National Advertisers (ANA), membre du consortium, dans cette interview vidéo avec Beet.TV.
Faire équipe pour mettre le dossier
.@IABTechLab fait partie du Partenariat pour des médias adressables responsables – Apprenez-en plus à son sujet et son lien avec #ProjectRearc: https://t.co/JyYvdCYEgZ https://t.co/tnxj7yKvNy
– IAB Tech Lab (@IABTechLab) 4 août 2020
PRAM est une soupe d’acronymes d’organisations de tout le secteur – 4A’s, Association of National Advertisers / ANA, Interactive Advertising Bureau, IAB Tech Lab, Network Advertising Initiative, World Federation of Advertisers.
Mais il compte également les fournisseurs de technologie publicitaire Adobe, LiveRamp, MediaMath et The Trade Desk; des marques sous la forme de Ford, GM, IBM, P&G, Unilever; UM et NBCUniversal.
«Il est devenu évident que l’industrie collective serait mieux servie non seulement en repoussant ces politiques où nous n’avions pas voix au chapitre, mais en organisant et en développant des solutions que nous pourrions ensuite apporter aux navigateurs, ainsi qu’en entamant un dialogue avec eux. d’une manière constructive », dit Tucker.
« Les cas d’utilisation commerciaux (présentés) seront déterminés par les spécialistes du marketing et les agences afin de vraiment étoffer les cas d’utilisation essentiels que le cookie a activés. »
Alarme croissante
Les cookies sont les humbles fichiers texte côté client qui ont permis une grande partie du ciblage publicitaire numérique au cours des deux dernières décennies.
Tuer les cookies tiers – ceux définis par des sites Web autres que celui sur lequel un utilisateur navigue – est une tentative des fabricants de navigateurs pour renforcer la confidentialité et le contrôle des utilisateurs.
C’est l’une des plaques tectoniques qui se déplacent sous les annonceurs, suite à des réglementations telles que le GDPR et le CCPA.
De nombreux acteurs du secteur pensent que la dépréciation des cookies tiers et d’autres mesures sont un avantage pour la pratique du ciblage – par exemple, conduisant à de meilleurs résultats en définissant une nouvelle priorité sur l’obtention de relations utilisateur authentiques.
Mais la formation du PRAM suggère que de nombreux acteurs de l’industrie sont alarmés par la perspective de voir cette technologie fondamentale tomber bientôt d’une falaise.
Même si la position de PRAM ne doit pas être considérée comme un effort pour convaincre Apple et Google de laisser leurs trackers en place, cela pourrait être vu comme une opportunité pour certains de ses membres d’influencer l’écosystème technologique qui émerge de l’autre côté.
En effet, Google a m’a dit qu’il arrêtera son déplacement de cookie si aucune solution alternative viable n’émerge avant cette date.
Tucker a deux focuces…
«La première consiste à organiser une nouvelle solution pour créer des normes pour remplacer le cookie, qui a une horloge de deux ans», dit-il.
« (C’est) un travail participatif pour arriver à de nouvelles normes acceptables par un navigateur afin que nous puissions exécuter en toute sécurité des publicités adressables. »
Les efforts comprendront un groupe de normalisation technique et un autre groupe pour stimuler la communication et l’éducation.
PRAM insistera pour une alternative moderne et fonctionnelle aux cookies en faisant progresser les «cas d’utilisation» des annonceurs avec les entreprises technologiques.
Google Chrome n’arrêtera pas de prendre en charge les cookies tiers s’il n’y a pas d’alternative viable d’ici 2022. #marketingnews #martech #adtech #datamarketing #le marketing numérique #digitaladvertising #programmatic #targeting #suivi #biscuits #cookielesshttps://t.co/WmHdsFLmvI
– Aboubacar DRAMÉ (@MeerkatAD) 5 août 2020
2. Plaidoyer de l’IDFA
Tucker dit que le groupe n’a pas encore déterminé comment présenter son cas à Apple, mais les membres du groupe sont mécontents que le prochain changement d’Apple ait été «légiféré unilatéralement».
«L’initiative Apple sera différente. Nous définissons toujours notre approche, mais nous dialoguerons avec Apple à ce sujet », dit-il.
«Cela a un impact considérable. Nous avons maintenant l’intention de relever ce défi, qui fait désormais partie de la mission au-delà du cookie.
«Nous espérons pouvoir dialoguer avec Apple sur le marketing, l’annonceur et le point de vue des éditeurs car il a été légiféré unilatéralement, ce changement, et nous devons y faire face.»
Je vois une tempête se préparer en septembre. Personnellement, je pense que le remplacement de l’IDFA par Apple est une bonne chose à long terme, mais il est déployé un an trop tôt.
Je pense qu’il est temps de renoncer aux publicités et de doubler le produit.
(Et prenez du pop-corn ?, ça va être tout un spectacle.) https://t.co/LuVobOhv0d
– Rob Norback (@robnorback) 5 août 2020
Chances de succès
Les chances de succès de PRAM peuvent être mitigées avec l’une ou l’autre des entreprises technologiques. Dans les deux cas, le succès de PRAM peut faire en sorte qu’Apple et Google soient vus de revenir sur les mesures de confidentialité et de contrôle pro-consommateurs qu’ils se sont engagés au cours de l’année dernière:
- Les changements d’IDFA d’Apple devraient être lancés sous peu, dans iOS 14, dont la sortie est prévue en septembre et, en raison de son modèle commercial, Apple doit peu aux annonceurs.
- Cependant, tout le modèle commercial de Google est basé sur la publicité et son changement de cookie est encore dans deux ans.
Nous avons récemment vu la pression exercée par les annonceurs de grandes marques sur Facebook pour avoir prétendument soutenu la haine, punissant la plateforme en supprimant les dépenses publicitaires.
L’impact peut être négligeable pour Facebook, mais aucune entreprise comme Google ne voudra être à nouveau du côté d’une campagne négative.
Cependant, il reste à voir si les annonceurs peuvent susciter autant de sympathie que les campagnes anti-haine, dans leur quête pour relancer le suivi d’audience.
