Patrick Andrae a passé huit ans à créer une place de marché en ligne qui propose plus de 14 millions de maisons de vacances à louer. En septembre, HomeToGo est coté à la bourse de Francfort avec une valeur proche de 1,2 milliard d’euros et une trajectoire de croissance qui a incité des comparaisons avec Airbnb.
Mais un vacancier assis à Londres et cherchant sur Google une location de vacances à Berlin aurait du mal à la trouver, au moment où il avait fait défiler un certain nombre d’annonces payantes et un lien vers la propre recherche de location de maison de vacances de Google qui montre des photos, des prix et une carte.
C’est ce service qui attire l’attention qui dérange particulièrement Andrae et d’autres dans le secteur du voyage, de Wizz Air à Expedia. Ils disent qu’il est injuste qu’ils doivent acheter un créneau payant s’ils veulent apparaître au-dessus de la recherche d’hébergement et de vol exclusive de Google, ou ils apparaîtront beaucoup plus bas sur l’écran.
Sans doute le partenaire le plus important du secteur du voyage, Google offre un moyen essentiel d’atteindre les clients en tant que moteur de recherche le plus utilisé au monde, en particulier à un moment où les agences de voyages, souffrant des effets continus des restrictions de Covid, ont besoin d’autant d’exposition que possible. avoir.
Mais, a déclaré Andrae, au lieu de permettre à son algorithme de classer les sites Web en fonction de la qualité du service qu’ils offrent, Google fait la promotion de ceux qui paient le plus dans les enchères pour les publicités ou de ses propres produits de voyage.
Cela lui donne plus de données sur ce que les clients réservent, renforçant encore sa capacité à facturer les entreprises pour la publicité et un meilleur placement dans ses classements.
« Chaque entreprise qui veut être plus élevée dans le secteur biologique [unpaid for] les résultats doivent se frayer un chemin avec une bonne expérience utilisateur, c’est ce que Google essaie de mesurer. Le seul qui n’applique pas ces règles à leur produit est Google », a déclaré Andrae.
Peter Kern, directeur général d’Expedia, a qualifié l’entreprise de « grand tyran ».
« Je ne pense pas qu’il s’agisse d’eux qui veulent faire partie de notre entreprise. Je pense qu’il s’agit d’eux qui veulent aspirer tout l’argent de notre entreprise et nous obligent tous à nous battre pour moins d’argent parce qu’ils en prennent tellement.
Johannes Reck, directeur général de l’agence de voyages en ligne GetYourGuide, a décrit les « centaines de millions » de dollars publicitaires que les agences de voyages dépensent avec Google comme « une taxe sur tous les autres acteurs de l’industrie que je pense injustifiée ». Le patron de Wizz Air, Jozsef Varadi, a déclaré que Google tentait de « faire partie de notre clientèle ».
Google a déclaré avoir fourni « un trafic précieux aux agences de voyages » et cela en supprimant les outils qu’il avait développés pour « contrôler les informations qui apparaissent sur notre page de résultats de recherche ». . . créerait une pire expérience pour les consommateurs et enverrait moins de trafic aux agences de voyage ».
Il ne ventile pas les revenus qu’il tire de ses services spécialisés, qui incluent également Shopping et Maps, mais les voyages sont un domaine qui s’est développé rapidement. Google affirme que son investissement dans les voyages fait partie de sa « mission principale » de prendre « un ensemble complexe d’informations et de le rendre utile ».
Jusqu’à présent pendant la pandémie, une période où les entreprises de voyage ont perdu plus de 6 milliards de dollars de revenus selon le Conseil mondial du voyage et du tourisme, Google a étendu sa plate-forme de voyage, fusionnant les services de location de vacances et de recherche d’hôtels et, en septembre, il a lancé un recherche spécialisée d’activités telles que la visite du Colisée ou le ski à Lake Tahoe.
Finnbar Cornwall, le leader de l’industrie du voyage de Google, a déclaré qu’environ 50% des personnes recherchant des vacances en ligne ont abandonné le processus avant de réserver parce qu’elles ne pouvaient pas trouver ce qu’elles cherchaient.
Il a déclaré que Google essayait de faciliter le processus au profit des agences de voyages et des consommateurs : « Je ne pense pas que les voyages soient un gâteau fixe où tout le monde se bat pour une part du gâteau fixe. Il y a une opportunité d’apporter le voyage à beaucoup plus de gens, d’éliminer les frictions et si nous pouvons le faire chez Google . . . cela amènera plus de personnes à voyager et amènera plus de personnes à British Airways, à Booking.com.
Les chiffres de Statcounter, qui suit le trafic Web, suggèrent que Google contrôle plus de 85 % de la recherche en ligne mondiale, ce qui signifie que son pouvoir affecte toutes les industries. Mais le voyage est un prix particulièrement attractif : comme les vacances sont un achat une ou deux fois par an, et peuvent impliquer de nombreux éléments et coûter cher, les consommateurs sont plus susceptibles de passer du temps sur Google pour faire des achats, ce qui donne au groupe plus de données et plus encore. muscle pour vendre de la publicité.
En 2019, l’industrie a dépensé 16 milliards de dollars en publicité sur Google, selon Skift Research, une société d’analyse. Expedia et Booking.com, deux des plus grandes agences de voyages en ligne au monde, ont été les plus dépensiers.
« Google est l’une des rares entreprises à pouvoir couvrir l’ensemble du parcours client, de l’inspiration à la visite », ont écrit les analystes de Skift. Ils ont noté que le problème était particulièrement aigu pour les sites qui regroupent des offres de vol ou d’hébergement : « Il devient de plus en plus difficile pour les sites de métarecherche indépendants de survivre sur des marchés où Google est très présent. »
Mais l’industrie du voyage a été encouragée par les modifications prévues de la législation européenne, dans l’espoir que Google sera contraint d’arrêter « l’auto-préférence » – la pratique consistant à donner la priorité à ses propres produits par rapport aux autres dans sa recherche – dans le cadre de la La loi sur les marchés numériques proposée par l’UE.
Plus tôt ce mois-ci, le Tribunal européen de Luxembourg a confirmé une amende de 2,4 milliards d’euros sur Google pour abus de position dans les achats en ligne, jugeant qu’il « privilégiait son propre service de comparaison de prix par rapport aux services concurrents, plutôt qu’un meilleur résultat ».
Emmanuel Mounier, secrétaire général de l’organisme commercial EU Travel Tech, a déclaré qu’il espérait que l’affaire d’achat renforcerait la détermination des régulateurs à l’égard de l’acte. « [Google’s] la domination est négative pour le choix du consommateur et négative pour la concurrence. Tout l’argent [travel companies] dépensons sur Google, nous ne dépensons pas pour de meilleurs produits et un meilleur service. »
Certaines parties de l’industrie ont salué la puissante capacité de Google à canaliser les clients à leur guise à une époque de grands bouleversements.
De nombreux dirigeants de compagnies aériennes qui craignaient l’empiètement de Google sur l’industrie lors de la mise en place de Google Flights, un outil de recherche qui ne prend pas de réservations, ont été reconnaissants pour le trafic qu’il fournit alors qu’ils luttent pour remplir les avions et planifier les réseaux d’itinéraires, a déclaré un consultant de l’industrie. . Pour le moment, Google ne facture pas directement ce service.
Le lancement par Google en mai d’un flux de liens d’hôtels gratuits et classés par pertinence par rapport aux termes de recherche des utilisateurs était « la bonne chose à faire pour l’industrie » et avait touché ses propres revenus, a déclaré Cornwall, bien qu’il n’ait pas divulgué combien.
Il a également introduit un système selon lequel les hôteliers n’ont pas à payer de frais au groupe si une réservation résultant d’une recherche Google est annulée. Il a ajouté qu’il avait « beaucoup investi, en particulier au cours de l’année écoulée et des 18 derniers mois » dans le partage de données qui aident les agences de voyages à suivre la demande.
Mais en même temps, elle se rapproche de plus en plus d’une plateforme de réservation de vacances, testant un bouton « Réserver avec Google » qui facilite les réservations mais sans accepter les paiements.
Axel Hefer, directeur général de Trivago, a déclaré que cela signifie que Google est « de plus en plus en concurrence » avec ses clients.
Mais Richard Clarke, analyste chez Bernstein, a déclaré que malgré que Google offre plus de services, le traitement des paiements serait probablement « un pas de trop » pour les régulateurs. « Vous prétendez que vous êtes un moteur de recherche, mais en réalité, vous ne faites que garder les gens dans vos propres murs verrouillés. »
