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L’industrie de la technologie publicitaire est “ paralysée ” par de vagues propositions de Google

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Ari Paparo, PDG de Beeswax, est l’un des noms les plus reconnaissables sur Twitter ad-tech, avec son commentaire perspicace (et souvent acerbe) qui en fait une lecture essentielle pour ceux qui veulent un commentaire de pointe sur l’espace:

Avant l’annonce que sa société sera bientôt rachetée par FreeWheel appartenant à Comcast, il a pris le temps de parler à Adweek de ce qu’il pensait important au cours des 12 derniers mois.

Cette interview a été éditée par souci de concision et de clarté.

Adweek: Alors, qu’est-ce qui comptait vraiment en 2020?
Ari Paparo: L’histoire de 2020 était: l’identité, Covid-19 et CTV. Ce sont vraiment les trois choses qui étaient vraiment importantes.

Vous avez commencé avec l’annonce de Google Chrome [that it will pull support for third-party cookies in 2022], qui était un tir à travers l’arc sur l’identité, même si rien ne s’est réellement produit.

C’est en grande partie vaporware à venir dans le futur sans délai réel; c’était suffisant pour que les gens en fassent le sujet de l’année. Puis avec L’annonce d’Apple cet été [about severe restrictions to its mobile identifier in iOS 14], ce qui était prévu, il a vraiment précisé que l’identité va être le facteur le plus important pour les médias numériques.

Covid-19 a évidemment eu un impact énorme sur les gens en très peu de temps en mars, avril et il y avait certainement de la panique et des licenciements, mais la plupart de ces entreprises étaient trop exposées à l’industrie du voyage, et [in ad tech] a eu un très bon Q3 et Q4.

Nous avons vu CTV croître au cours des deux dernières années, mais 2020 a certainement été une année exceptionnelle, et cela est probablement lié aux commandes au domicile et aux consommateurs qui s’éloignent des sources de télévision linéaire.

Après que Google ait confirmé qu’il retirerait le support des cookies tiers, et juste avant l’épidémie de pandémie mondiale, l’IAB a annoncé le projet Rearc pour soutenir la technologie publicitaire dans un monde post-cookie. Que pensez-vous?
Je pense que l’industrie est quelque peu paralysée par les propositions déroutantes et à moitié cuites que Google ne cesse de publier [such as ‘DoveKey’ for its Privacy Sandbox scheme].

En fait, nous avons le plus grand navigateur Web qui nous donne des délais vagues et des solutions techniques vagues à de très gros problèmes importants, et cela a tout simplement gelé parce qu’ils ne savent pas comment agir.

Vous pourriez faire une très bonne comparaison avec Apple, qui, malgré être agressivement contre notre industrie dans son ensemble – car ils ont au moins expédié des produits comme leur SKAdNetwork que nous pouvons au moins utiliser aujourd’hui. Cela donne aux gens beaucoup plus de certitude, par opposition aux propositions flottantes qui peuvent ou non être lancées dans deux ans.

Bien que Google est dans une situation difficile entre les préoccupations réglementaires, les préoccupations de confidentialité et les préoccupations commerciales, et je ne les envie donc pas.

Depuis l’annonce de Google en janvier, il y a eu une série d’initiatives d’identification indépendantes en dehors des jardins clos. Selon vous, lequel est le plus susceptible d’ouvrir la voie?
Je pense que c’est très similaire à ce que nous avions avec les enchères d’en-tête dans la technologie publicitaire il y a quelques années. Vous aviez toutes ces différentes entreprises qui avaient leurs propres solutions, mais ensuite Prebid s’est produite, et c’était open source, puis il a essentiellement gagné.

Donc, je pense que c’est une dynamique très similaire maintenant, et vous avez The Trade Desk avec UDID 2.0 qui semble avoir un petit avantage, car c’est l’une des rares entreprises assez grandes pour déployer quelque chose comme ça. Fondamentalement, il y a un peu de jockey en cours, mais si les entreprises rendent leurs offres d’identification interopérables, elles devraient avoir une chance.



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Violette Laurent est une blogueuse tech nantaise diplômée en communication de masse et douée pour l'écriture. Elle est la rédactrice en chef de fr.techtribune.net. Les sujets de prédilection de Violette sont la technologie et la cryptographie. Elle est également une grande fan d'Anime et de Manga.

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