Au revoir, les cookies. Bonjour FLoC? À l’heure actuelle, les spécialistes du marketing qui comptent sur la publicité et le ciblage via la machine Google connaissent probablement les projets du géant de la recherche pour une alternative aux cookies tiers: l’open-source Sandbox de confidentialité qui vise à rendre obsolète le suivi des cookies. Il repose sur des principes de ciblage de groupe anonyme par rapport aux individus. Google appelle ces groupes «Federated Learning of Cohorts», ou FLoC, où les marques ne seront pas en mesure de déterminer qui elles ciblent spécifiquement, mais pourront tout de même organiser des publicités pertinentes en fonction des intérêts de chaque FLoC. Il est actuellement déployé depuis environ un mois dans un essai d’origine du développeur dans Chrome.

Google porte une attention particulière à ses programmes publicitaires: en 2020, la publicité a rapporté 146,9 milliards de dollars sur ses 182,5 milliards de dollars de revenus annuels, soit 80% de ses revenus totaux.

Google a-t-il besoin d’une intervention réglementaire?

Pas si vite, Google. Il s’avère qu’il y en a beaucoup Les ennemis de FLoC. Marketeurs pour un Web ouvert (MOW), une coalition de spécialistes du marketing et d’éditeurs qui soutiennent un «Web ouvert», s’est associé le mois dernier à US Save Journalism Project et dans un déclaration commune a déclaré que Google «possède déjà plus de données sur plus de personnes que toute autre organisation sur la planète. En réalité, il ne fait qu’arrêter l’utilisation de cookies tiers pour renforcer ses propres intérêts commerciaux. »

Ce groupe appelle à une intervention réglementaire pour empêcher Google d’étouffer la concurrence ouverte pour le Web. Google a les mains pleines là déjà. En attendant, les spécialistes du marketing doivent se demander combien de choix veulent-ils pour dépenser leur argent, selon James Rosewell, directeur du marketing pour un Web ouvert.

«S’ils sont heureux d’avoir la télévision connectée, ou les différentes plates-formes de télévision connectées, ainsi que Google et Facebook, alors ce n’est pas grave», a déclaré Rosewell lors d’une interview avec CMSWire. d’un oligopole, alors je dirais que cela va à l’encontre non seulement de la théorie économique, mais aussi de la réalité économique d’autres industries depuis plus de 200 ans. Les monopoles n’ont pas tendance à conduire à de bons prix, en ce qui concerne les consommateurs. Et je Je pense que cela devrait être très inquiétant. Si les spécialistes du marketing veulent avoir une diversité d’options via un Web ouvert – et c’est pourquoi Marketers For An Open Web a ouvert Web dans le titre – alors ils devraient être très inquiets. « 

Google continuera à recueillir le consentement pour un marketing personnalisé lorsque vous achetez un téléphone Android, lorsque vous utilisez Maps, lorsque vous utilisez Gmail et lorsque vous effectuez une recherche, a ajouté Rosewell. Ils vont capturer ce consentement et continuer à proposer un marketing personnalisé « d’une manière dont le reste du monde ne peut que rêver », a-t-il ajouté.

«Et en même temps, ils retirent via Privacy Sandbox les fonctionnalités d’Internet et du Web qui permettent aux concurrents d’offrir une proposition comparable», a déclaré Rosewell. « Donc, si vous le considérez comme un niveau de plate-forme, le Web ouvert commence à voir ses fonctionnalités diminuées et afin de fournir le même retour sur investissement à un annonceur, soit Google doit vraiment gâcher et faire quelque chose de vraiment douteux ou vraiment mauvais, ce qui, je pense, serait très improbable, ou le Web ouvert ne sera jamais une plate-forme compétitive. Et c’est pourquoi les spécialistes du marketing pour un Web ouvert préconisent une intervention réglementaire. »

Rosewell suggère aux spécialistes du marketing de suivre et de s’impliquer dans le Partenariat pour des médias adressables responsables (PRAM) faire entendre leur voix.

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Oracle EVP: il ne s’agit pas de confidentialité

Ken Glueck, vice-président exécutif de Oracle, n’a pas vraiment compris le déploiement de Google FLoC dans son blog le mois dernier. Rattrapant avec CMSWire, Glueck a déclaré: «Google peut le faire sous prétexte de confidentialité, mais ce n’est pas vraiment ce qui se passe ici. Et je pense que les spécialistes du marketing doivent être conscients que les choix seront moins nombreux. »

C’est un débat équitable pour savoir si les cookies tiers sont bons ou mauvais pour le marketing et les consommateurs, a ajouté Glueck. Cependant, le Privacy Sandbox de Google est un changement unilatéral qui élimine vraiment une «grande partie des alternatives qui sont sur le marché aujourd’hui».

Marshall Vale, chef de produit pour Privacy Sandbox pour Google, a écrit dans son 30 mars Blog «FLoC est une nouvelle approche de la publicité basée sur les centres d’intérêt qui améliore à la fois la confidentialité et donne aux éditeurs un outil dont ils ont besoin pour des modèles commerciaux de publicité viables.»

FLoC protège la vie privée en ce que:

• Tu fais partie d’une foule
• Il ne partage pas votre historique de navigation avec Google ou qui que ce soit
• Le navigateur Chrome ne crée pas de groupes, il semble sensible

«Dans l’état final idéal, du point de vue de l’utilisateur, il n’y aura aucune différence entre le fonctionnement du Web d’aujourd’hui et celui du Web dans un monde post-Privacy Sandbox, sauf qu’ils pourront être sûrs que le navigateur travaille en leur nom pour protéger leur vie privée, et lorsqu’ils poseront des questions sur le fonctionnement des choses, ils aimeront les réponses qu’ils trouvent », a indiqué Google dans son Forum des projets Chromium.

Gagnant-gagnant, non? «Non,» dit Glueck. « Parce que la question ultime en 2021 est: » Êtes-vous identifié par votre nom ou êtes-vous identifié par un ensemble d’identifiants Google?  » Votre nom est la partie la moins importante de vous. Il y a la suggestion dans ces FLoC que nous ne suivons pas les individus, et ce n’est tout simplement pas vrai. Il est peut-être vrai que je ne vous connais pas par un nom, mais j’ai une série d’autres identifiants commençant [with] votre identifiant Android. Si vous transportez un appareil Android, et finalement, je prends tout ce que je sais sur «Jessica» et je la mets dans un FLoC. Et puis je mets aussi Jessica dans un autre FLoC.

Efficacité de FLoC TBD

Il est donc clair que certains considèrent l’activité FLoC de Google comme antitrust et utilisent le voile de la vie privée pour anéantir la concurrence dans la publicité. Cela dit, les spécialistes du marketing doivent toujours lancer leurs campagnes, analyser les résultats et déterminer où investir leurs dépenses. Les spécialistes du marketing ont également d’énormes attentes en matière de dépenses. Les dépenses globales de marketing ont chuté de 3,9% en février, mais s’attendent à augmenter de 10,3% au cours des 12 prochains mois, selon le Sondage CMO.

Alors, que peuvent faire les spécialistes du marketing à ce sujet maintenant? Que signifie Google Privacy Sandbox pour les dépenses publicitaires Google à l’avenir?

«Sandbox va alimenter la prochaine génération de solutions de technologie publicitaire en essayant de trouver des solutions alternatives pour trouver des audiences à grande échelle sans cookies tiers», a déclaré Patrick O’Leary, fondateur et PDG de Boostr. « Cette fragmentation, qui se produit déjà, prendra du temps pour évaluer l’efficacité. Les spécialistes du marketing seront probablement confus et devront effectuer de nombreuses expériences pour trouver ce qui leur donne un ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) comparable ou meilleur que les solutions de ciblage basées sur cookies tiers. Google semble assez confiant dans Sandbox et FLoC, mais nous devrons voir ce qui se passe. « 

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Obtenez des données agrégées authentifiées

Certains croient à la politique de confidentialité de Google. Rebecca Rosborough, CMO chez MiQ, a déclaré qu’il y avait encore beaucoup de choses que nous ne savons pas, mais ce que nous savons, c’est que Google prend la confidentialité très au sérieux. En rejetant les données authentifiées / identifiants unifiés dans ses propres produits publicitaires, Google trace une ligne claire dans le sable et dit: « Nous ne voulons pas de ciblage au niveau de l’ID utilisateur », selon Rosborough.

Cependant, a-t-elle ajouté, ce n’est pas «game over» pour les solutions authentifiées et les spécialistes du marketing qui les ont intégrés dans leurs stratégies. Il existe de nombreuses plates-formes côté demande (DSP) au-delà DV360 et AdX et il est probable que bon nombre d’entre eux autoriseront le ciblage par identité authentifiée; surtout, ils ne seront pas bloqués par Chrome, a ajouté Rosborough.

«Les données de première partie sont plus importantes que jamais», a déclaré Rosborough. «Google s’engage à utiliser les données de première partie des marques comme mécanisme d’identité clé dans leurs produits. Et de nouvelles solutions telles que les bunkers de données et les salles blanches signifient qu’il existe de nouvelles façons hautement sécurisées de recueillir des informations sans cookies. »

Tout cela montre à quel point il sera important de gérer à la fois les données authentifiées et agrégées dans le futur du programmatique, a-t-elle ajouté. Authenticated vous donne des informations de haute qualité, les données agrégées vous donnent l’échelle. «Mais vous n’obtiendrez des campagnes très performantes que lorsque vous pourrez alimenter ce dernier avec le premier», a déclaré Rosborough.

Renseignez-vous sur les «  identificateurs sans cuisson  »

Avec l’annonce par Google du Privacy Sandbox, la résolution d’identité a vu une vague explosive d’identifiants sans cookie sortir sur le marché, affirmant la capacité de prendre en charge les cas d’utilisation de cookies tiers, selon Budi Tanzi, vice-président du produit chez Tapad. Il existe plusieurs types différents de ces identifiants et ils ne sont pas créés de la même manière; des ID basés sur l’authentification au périphérique ou aux ID probabilistes basés sur l’utilisateur. «Il est important de connaître leur utilité, leur échelle et leur adoption et de pouvoir les tester bien avant la disparition du cookie tiers, afin que vous puissiez passer à 2022 en toute confiance», a déclaré Tanzi.

Ne vous forcez pas à choisir une solution et à penser plus largement, a-t-il ajouté. Le cookie tiers livré aujourd’hui face à de nombreux besoins des spécialistes du marketing, et compte tenu de l’utilité et de la méthodologie des nouveaux identifiants sans cookie, il est probable que les spécialistes du marketing devront utiliser les solutions de quelques partenaires pour combler le vide des cookies tiers.

« Et c’est OK », a déclaré Tanzi. «La diversité des partenariats identitaires permettra les solutions les plus adaptées aux besoins de votre entreprise; au lieu de modifier votre propre stratégie et flux de travail pour moderniser une solution unique. N’ayez pas peur de tester des solutions et de mesurer les résultats. »

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Mettez vos partenaires éditeurs au défi

Soyez proactif dans la recherche et la contestation de l’adaptation de vos partenaires éditeurs et fournisseurs de technologie publicitaire au monde sans cuisine, a ajouté Tanzi. Peu importe comment l’industrie évoluera à l’avenir, la confidentialité sera toujours un facteur clé. Assurez-vous de travailler avec des partenaires qui adoptent une approche axée sur la confidentialité et évitez de vous associer avec des entreprises qui essaient de prendre des raccourcis en matière de confidentialité.

«S’ils ne remodèlent pas déjà la façon dont ils vont gérer la perte de cookies tiers, vous voudrez probablement envisager d’autres partenariats», a-t-il déclaré. « Les éditeurs et éditeurs de technologie publicitaire qui travaillent avant l’annonce de Google disposeront des solutions les plus testées lorsque le cookie tiers devient obsolète. »

Premiers pas maintenant au fur et à mesure que le déploiement se poursuit

Il est important que les spécialistes du marketing comprennent API dans le bac à sable de confidentialité de Google, selon Andrew Moz, fondateur de Agence Monster. «L’ensemble du déploiement prendra beaucoup de temps à mettre en œuvre et le processus de développement collaboratif pourrait prendre des années», a ajouté Moz.

En attendant, les spécialistes du marketing peuvent investir dans des choses comme la prise d’empreintes digitales, l’inspection du cache, le suivi de la navigation et le suivi au niveau du réseau. Tenez-vous au courant des contre-propositions aux API de suggestion initiales de Google, telles que SPARROW, DOVEKEY et PERROQUET. Contribuez régulièrement et / ou tenez-vous à jour avec Les projets Chrome.

« Si vous suivez le comportement, les préférences et les informations démographiques des utilisateurs sur votre site Web », a déclaré Moz, « vous pourrez toujours le faire avec cookies propriétaires. »