Les affaires antitrust sont-elles le meilleur moyen de s’attaquer aux géants de la Big Tech comme Google ?

Margrethe Vestager participera à la réunion hebdomadaire du Collège des commissaires européens mercredi lorsqu’elle entendra la réponse à cette question. Le verdict du tribunal sur son pivot Google Achats l’affaire est sur le point d’atterrir, et elle voudra éviter un sentiment de déjà vu.

La cheffe du numérique et de la concurrence de l’UE était au Collège le 15 juillet 2020, lorsqu’un membre de son équipe lui a remis une note indiquant que les juges luxembourgeois avaient annulé sa facture d’impôt de 13 milliards d’euros concernant les affaires fiscales d’Apple en Irlande, comme Vestager a récemment en relation sur le podcast Global Insider de POLITICO.

« J’étais à la réunion du Collège et parce que vous êtes là, vous êtes un peu calme … Vous ne pouvez pas vous effondrer complètement », a déclaré Vestager, lorsqu’on lui a demandé comment elle avait réagi.

La tension sera au moins aussi palpable mercredi vers 11 heures, alors que les yeux du monde seront braqués sur le jugement à venir dans l’affaire shopping du Tribunal de l’UE à Luxembourg.

Si le montant de l’amende antitrust de Google (2,4 milliards d’euros) est bien inférieur à la facture fiscale d’Apple, les répercussions potentielles sont bien plus importantes.

Une défaite pour Google pourrait être un énorme casse-tête juridique pour la haute direction de Mountain View, en Californie, obligeant potentiellement l’entreprise à apporter des changements importants à son modèle commercial.

Pour Vestager, qui a désespérément besoin d’une victoire dans l’une de ses grandes affaires de concurrence, une décision favorable pourrait ouvrir la voie à davantage d’actions antitrust contre Big Tech. Une perte pourrait la conduire à lutter contre des pratiques similaires avec de nouveaux pouvoirs réglementaires en cours d’élaboration dans la législation proposée sur les marchés numériques.

Dans la première des trois décisions de l’UE en matière de concurrence contre le géant américain de la recherche, Vestager en 2017 amende Google 2,4 milliards d’euros pour avoir injustement favorisé son propre service de comparaison d’achats par rapport à ses concurrents. Il s’agit de la deuxième plus grosse amende antitrust jamais infligée à une seule entreprise par Bruxelles, éclipsée seulement par l’affaire Google Android.

« Google a abusé de sa domination du marché en tant que moteur de recherche en faisant la promotion de son propre service de comparaison de prix dans ses résultats de recherche et en rétrogradant ceux de ses concurrents », a déclaré Vestager en annonçant l’amende de 2017.

Google contesté la décision du Tribunal de l’UE à Luxembourg, affirmant que les modifications apportées par l’entreprise à la présentation de ses résultats de recherche visaient à offrir un meilleur service à ses clients.

Après plus d’une décennie de batailles juridiques, suite à la première plainte contre Google en 2010, la juridiction inférieure de l’UE va maintenant rendre son jugement. Et les enjeux sont immenses, tant pour Google que pour Vestager.

« C’était le cas que la commissaire Vestager a choisi de prioriser au début de son premier mandat », a déclaré Alec Burnside, avocat chez Dechert à Bruxelles, qui a agi pour de nombreux plaignants contre Google. « Vestager a choisi Shopping comme véhicule pour établir un précédent. Une douzaine d’autres plaignants ont attendu dans les coulisses depuis lors, dans l’espoir que la Commission applique le cadre Shopping à leurs propres griefs contre Google.

Prochaine étape : Restaurants, vols et hôtels ?

Le géant de la recherche pourrait faire face à une nouvelle vague d’enquêtes sur les recherches de restaurants, de vols ou d’hôtels, si le jugement s’y oppose. Et une défaite pour Google renforcerait la main des concurrents de comparaison d’achats qui réclament des milliards de dommages et intérêts pour les revenus perdus.

Cela s’ajouterait à la myriade de problèmes antitrust auxquels les avocats de la société sont déjà confrontés.

Après la décision Shopping, Vestager amende Google un enregistrement 4,34 milliards d’euros sur son système d’exploitation Android en 2018 et 1,49 milliard d’euros plus de La publicité sur d’autres sites en 2019. En juin, elle ouvert encore une autre sonde, celle-ci dans Google publicité en ligne les pratiques.

En plus des contestations judiciaires et des arguments concernant les changements de comportement ordonnés par la Commission européenne, Google a fait l’objet de trois nouvelles enquêtes aux États-Unis l’année dernière. Les législateurs des deux côtés de l’Atlantique préparent également de nouvelles règles sur les portiers numériques qui incluent une interdiction de favoriser indûment leurs propres services.

Au-delà de la bataille avec Google, l’approche antitrust globale de Vestager envers Big Tech est en ligne avec le jugement d’achat imminent du tribunal.

Le cadre qu’elle a utilisé dans l’affaire Google, d’une entreprise dominante qui utilise son contrôle sur une infrastructure en ligne cruciale (les résultats de recherche) pour conquérir de nouveaux marchés (comparaison d’achats) s’applique largement à d’autres affaires de l’UE, y compris celles impliquant l’App Store d’Apple, l’utilisation d’Amazon de données et la Marketplace de Facebook.

« Le jugement confirmera ou rejettera l’approche antitrust de la Commission sur la manière dont les géants de la technologie exercent leur pouvoir sur leurs plateformes », a déclaré Friso Bostoen, un universitaire étudiant la réglementation des comportements anticoncurrentiels par les plateformes en ligne à l’Université de Louvain.

Une défaite serait égalementternir davantage la réputation de Vestager en tant qu’autorité de la concurrence efficace, après avoir perdu son gros procès fiscal contre Apple.

Quelle que soit l’issue, un recours devant la plus haute juridiction de l’UE, la Cour européenne de justice, est attendu.

Google soutient que la façon dont il affichait les résultats dans la recherche générale était une amélioration du produit et faisait partie de son modèle commercial. « Les annonces Shopping ont toujours aidé les gens à trouver les produits qu’ils recherchent rapidement et facilement, et ont aidé les commerçants à atteindre des clients potentiels », a déclaré Google lors du lancement de son appel.

Si le tribunal se range du côté de Google sur la base de cette « défense d’efficacité », la Commission européenne pourrait être encouragée à l’avenir à poursuivre des affaires similaires dans le cadre d’un nouveau cadre réglementaire sur les portiers numériques. Contrairement aux affaires antitrust, la proposition de la Commission d’un Loi sur les marchés numériques ne permet pas aux entreprises de justifier leur comportement par des arguments d’efficacité.

Les critiques tournent autour

Le jugement du tribunal de mercredi sera suivi de près par les nombreuses entreprises qui se sont plaintes du comportement de Google.

Le site américain de recommandation d’entreprises locales Yelp, qui a vu sa plainte de 2014 gelée alors que Vestager a décidé de restreindre son enquête aux achats en ligne, espère maintenant qu’un jugement favorable convaincra l’UE de faire à nouveau avancer l’affaire.

« Nous espérons que Vestager et l’équipe de la DG COMP vont entreprendre une recherche locale en supposant qu’ils gagnent », a déclaré Luther Lowe, responsable de la politique publique de Yelp, faisant référence au département de la concurrence de l’UE.

Les agences de voyages proposant des réservations d’hôtels et de vols telles qu’Expedia et eDreams Odigeo espèrent également qu’une issue positive verra leurs plaintes progresser.

« Nous encourageons la Commission européenne à prendre des mesures concernant les voyages, en poursuivant davantage les plaintes des membres de l’UE Travel Tech », a déclaré le chef du lobby de l’industrie EU Travel Tech, Emmanuel Mounier.

Les comparateurs d’achats ont désormais deux longueurs d’avance dans le contentieux. Une approbation par le tribunal de la décision de la Commission pourrait renforcer leurs arguments pour des dommages-intérêts et des changements dans les pratiques de Google.

En 2017, Google a été condamné non seulement à payer une amende de 2,42 milliards d’euros, mais également à accorder un traitement égal à ses concurrents. Pour y remédier, il a conçu un système d’enchères qui a depuis été critiqué par de nombreux rivaux.

« Nous espérons qu’avec une décision positive (…) la Commission va agir pour améliorer et mettre en place un remède bien meilleur que ce que nous avons en place en Europe », a déclaré Richard Stables, directeur général du site de comparaison de prix Kelkoo.

Kelkoo a plusieurs milliards d’euros cas de dommages contre Google se présentant devant les tribunaux de Londres et Paris, ce dernier pour Le Guide, une entreprise française de comparaison de prix qu’il a acquise en 2016. Le site allemand Idealo, filiale d’Axel Springer, propriétaire de POLITICO Europe, en 2019 déposé une demande de dommages et intérêts d’environ 500 millions d’euros à Berlin.

Kelkoo’s Stables a déclaré qu’un certain nombre d’entreprises attendaient de voir ce qui se passerait avec ce jugement.

« Si la décision est confirmée, j’imagine qu’il y aura un grand nombre de nouveaux [damages] des affaires devant les tribunaux de toute l’Europe », a-t-il déclaré.

Selon Renato Nazzini, professeur de droit de la concurrence au King’s College de Londres, un jugement favorable serait « clairement un pas en avant » pour les entreprises réclamant des dommages-intérêts, mais aucune garantie de gain. « La difficulté de ces cas est de prouver que votre pertes ont été causés par les abus de Google », a-t-il déclaré.

La Commission espère peut-être que la perspective d’un plus grand nombre de cas d’amendes et de dommages-intérêts pourrait forcer Google à faire des concessions, en modifiant la façon dont elle affiche ses Résultats de recherche, non seulement dans les achats mais aussi dans d’autres services de recherche. Une autre option serait que les autorités nationales de la concurrence ouvrent de nouveaux dossiers.

« Je ne sais pas si la Commission a envie de lancer 10 autres cas Google, a déclaré Nazzini. « Ils ont un certain nombre d’autres grandes enquêtes technologiques en cours. »

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