Alphabetde (NASDAQ: GOOG) (NASDAQ: GOOGL) Google domine les recherches en ligne, mais ses tentatives de contester Amazone (NASDAQ: AMZN) sur le marché du commerce électronique ont largement stagné. Mais au cours des derniers mois, Google a redémarré ces efforts avec plusieurs stratégies agressives. En avril, il a cessé de facturer des commissions pour les annonces Google Shopping aux États-Unis et a étendu ces annonces sans commission aux annonces achetables sur la recherche Google en juin.

Fin juillet, il a éliminé les commissions de sa plateforme de paiement « Acheter sur Google » et a permis aux marchands de lier leurs magasins à des tiers. services de paiement comme Pay Pal et Shopify, au lieu.

Google veut clairement gagner du terrain sur le marché du commerce électronique en réduisant les commissions d’Amazon et en offrant une plate-forme plus ouverte et plus flexible, mais est-il trop tard pour le géant de la recherche pour défier le géant du commerce électronique?

Source de l’image: Getty Images.

Examen des faux pas de Google dans le domaine du commerce électronique

Google Shopping a été lancé à l’origine en tant qu’outil de comparaison de prix appelé Froogle en 2002, puis rebaptisé et intégré au moteur de recherche principal de Google en tant que Google Product Search en 2007. Les recherches de la plate-forme organisaient les prix affichés publiquement, et les marchands n’étaient pas facturés pour les annonces.

Mais en 2012, Google a de nouveau rebaptisé le service en tant que Google Shopping et a commencé à facturer les marchands pour les annonces classées. Ce changement brusque a déclenché un exode des marchands de l’écosystème de Google, en particulier les plus petits qui n’avaient pas les budgets marketing des grands détaillants.

Source de l’image: Getty Images.

En décembre 2012, les résultats d’achat n’apparaissaient que dans 5% des résultats de recherche de Google, contre 20% au début de l’année, selon Searchmetrics. En d’autres termes, Google a surestimé son influence sur le marché du e-commerce et sa capacité à monétiser Google Shopping.

Google a continué d’étendre Google Shopping avec de nouveaux services, notamment la plate-forme de livraison le jour même et la nuit, Google Express, mais est resté loin derrière Amazon dans les recherches de produits. L’année dernière, une étude de CivicScience a révélé que 49% des acheteurs américains commencent leurs recherches de produits sur Amazon, contre seulement 22% qui commencent sur Google.

Pendant ce temps, la domination d’Amazon dans les recherches de produits en a fait le troisième plus grand plate-forme de publicité en ligne aux États-Unis après Google et Facebook, selon eMarketer.

Dans ce contexte, l’expansion du commerce électronique de Google semble être une mesure défensive visant à élargir les douves de son écosystème contre Amazon, au lieu d’une tentative sérieuse de battre Amazon dans les achats en ligne.

Relancer sa stratégie d’origine

L’élimination des commissions de Google Shopping suggère que Google reconnaît l’erreur qu’il a commise il y a près de huit ans. Il est probablement trop tard pour reconquérir tous les marchands qu’il a perdus après son passage aux listes payantes, mais en annulant ses commissions et en ouvrant sa plate-forme à Shopify, qui dessert plus d’un million d’entreprises, et PayPal, qui héberge plus de 281 millions de comptes consommateurs et 24 millions. comptes marchands, est un bon début.

Amazon génère la plupart de ses revenus de marché à partir de commissions et de frais de traitement, il ne peut donc probablement pas égaler les commissions nulles de Google Shopping. Pendant ce temps, les marchands qui utilisent déjà Shopify et PayPal peuvent facilement transférer leurs vitrines numériques vers Google Shopping sans être obligés d’utiliser la propre plate-forme de traitement des paiements de Google.

Les deux problèmes avec ce plan

Les derniers changements de Google Shopping marquent des pas dans la bonne direction dans la guerre de son écosystème contre Amazon, mais les investisseurs ne devraient pas être trop excités pour deux raisons simples.

Premièrement, l’élimination des commissions indique que Google exploitera Google Shopping à perte pour attirer les marchands. La marge opérationnelle ajustée d’Alphabet a déjà baissé d’une année sur l’autre au premier trimestre, les achats d’annonces ayant ralenti tout au long de la crise du COVID-19, et l’élimination des commissions de Google Shopping pourrait légèrement exacerber cette pression.

Deuxièmement, les modifications de Google Shopping ciblent les marchands plutôt que les acheteurs. Google n’offre toujours pas aux acheteurs de raisons convaincantes de commencer leurs recherches de produits sur son moteur de recherche au lieu d’Amazon – et le manque de nouveaux acheteurs pourrait empêcher les marchands de revenir.

Les principaux points à retenir

Les nouvelles stratégies agressives de commerce électronique de Google ne devraient pas être considérées comme une menace pour Amazon. Au lieu de cela, ils témoignent de la force d’Amazon, qui expose les points faibles de Google sur les marchés de la recherche de produits et de la publicité.