Au cours de la dernière année, un défilé de rassemblement d’écrivains, dont certains des les plus grands noms du journalisme — ont abandonné les publications traditionnelles pour les pâturages plus verts et moins centralisés des bulletins d’information indépendants. L’exode a souvent été motivé par frustrations avec les divers intrus qui se situent entre les créateurs de contenu et leur public. Editeurs de journaux ? Algorithmes des réseaux sociaux ? Pas besoin de s’inquiéter de ces gardiens, la pensée va, quand vous pouvez simplement envoyer vos pensées directement à qui le veut.

C’est une tendance qui a rendu les e-mails à nouveau sexy, augmenté les revenus d’un petit groupe d’écrivains de marque et aidé d’innombrables autres à compléter leurs revenus. La plateforme de newsletter Substack a sécurisé des dizaines de millions en capital-risque, tandis que les acteurs à plus petite échelle tels que Fantôme et Boutonné se sont taillés leurs propres niches dans le marché émergent.

Pourtant, le rêve d’un écosystème médiatique sans intermédiaire n’est pas aussi pleinement réalisé que ses partisans voudraient le penser. Il y a encore des fournisseurs de messagerie avec lesquels il faut compter, en particulier le service Gmail gratuit et très populaire de Google.

Les rédacteurs de la newsletter parlent de Gmail et de ses caprices « la façon dont les Grecs parlaient des dieux grecs », a déclaré un écrivain, qui publie une newsletter via le concurrent de Substack, MailChimp. Comme une ancienne divinité inconnaissable, Gmail « a cette influence sur nos vies, mais nous ne savons pas… comment ils prennent des décisions et comment cela nous affectera d’un jour à l’autre. Nous savons juste que ça change toujours, et parfois c’est une bonne nouvelle et parfois c’est une mauvaise nouvelle.

Rien n’inspire plus ce sentiment de frustration impuissante que le dossier Promotions de Gmail : une sorte de purgatoire liminal dans lequel la plate-forme de boîte aux lettres jette des e-mails trop mauvais pour la boîte de réception et trop bons pour le dossier spam. Si la boîte de réception est destinée aux amis, à la famille et aux collègues, et que le dossier spam est destiné aux pilules de virilité non testées et aux propositions d’investissement de princes étrangers déchus, le dossier « Promos » est destiné… Pour certains rédacteurs de newsletter, cela semble changer de semaine en semaine et de lecteur en lecteur.

« Il y a des gens qui [my newsletter] dans leur boîte de réception principale à chaque fois, mais il y a d’autres personnes qui n’ont peut-être jamais eu la chance de devenir un lecteur de la newsletter, car tout, de leur e-mail de bienvenue à leurs 10 premiers [issues] tout est allé dans le dossier Promos », a déclaré le rédacteur de MailChimp, qui a demandé à rester anonyme de peur que les problèmes de délivrabilité ne fassent fuir les annonceurs de sa newsletter.

Il a estimé qu’entre 5% et 10% de ses abonnés basés sur Gmail ne voient jamais une seule chose qu’il leur envoie. Dans cet écart se trouve son propre compte Gmail, qu’il utilise pour le dépannage. Bien qu’il s’engage dans chaque numéro à la manière d’un lecteur enthousiaste, l’écrivain n’a jamais reçu sa propre newsletter dans sa boîte de réception principale.

Gmail permet aux utilisateurs de désactiver ce système de tri, mais il est activé par défaut — quelque chose que la recherche suggère peut pousser les gens à le garder allumé. L’année dernière, le balisage a soulevé des inquiétudes quant au fait que ce système de classification nuit de manière incohérente aux efforts de collecte de fonds des politiciens. Même les abonnés payants voient souvent des problèmes séquestrés dans leurs dossiers de promotions.

Kyle Merber, qui écrit un bulletin hebdomadaire Substack sur l’athlétisme appelé The Lap Count, a été confronté à des problèmes similaires. « Les gens s’inscrivent à une newsletter… et ils se retournent une semaine plus tard en s’attendant à la voir, et ils ne la voient pas. Cela affecte donc évidemment le taux d’ouverture, et donc votre croissance.

La femme de Merber fait partie de ses abonnés, et bien qu’elle reçoive The Lap Count sur le même réseau Wi-Fi qu’il l’envoie, Gmail continue de déposer chaque numéro dans son dossier Promotions. Elle a essayé toutes les solutions recommandées par Internet hive-mind : glisser-déposer de nouveaux problèmes de Promotions vers la boîte de réception principale ; répondre à la newsletter comme s’il s’agissait d’une personne réelle ; ouvrant et lisant constamment chaque numéro.

« Et pourtant, pour une raison quelconque, il continue de ne pas apparaître dans sa boîte de réception », a déclaré Merber. « Je sais que si cela lui arrive, en faisant tous ces efforts, cela arrive à beaucoup de gens qui ne l’ont peut-être pas fait. »

Il envisage maintenant de quitter complètement Substack, peut-être pour tenter sa chance chez MailChimp.

Un représentant de Substack a déclaré que le problème de filtrage « n’est pas un problème important » pour l’entreprise. MailChimp a refusé de parler au Times pour cette histoire. Ghost n’a pas répondu aux demandes répétées de commentaires. Un représentant de Twitter – qui, dans une autre indication de la pertinence croissante du média, a récemment acquis la plateforme de newsletter Revue – a déclaré que l’entreprise était trop tôt dans sa « phase de construction » pour discuter de la question.

La friction supplémentaire du dossier Promotions frustre non seulement les écrivains, mais – dans une industrie où de plus en plus d’argent circule – peut également menacer leurs résultats.

« Une entreprise différente sponsors [The Lap Count] chaque semaine… et lorsque je négocie ces accords, c’est à travers le prisme de : « Voici le nombre d’abonnés que j’ai, et voici mon taux d’ouverture, et voici le nombre de vues qu’il obtient, et voici le clic rate’ et tous ces chiffres », a déclaré Merber. « Du point de vue de la monétisation, il est important d’avoir un meilleur taux d’ouverture. »

Cordon McGee, qui dirige une petite entreprise de préparation de repas à Chapel Hill, en Caroline du Nord, a eu du mal avec la même dynamique. « Je suis absolument sûr que nous avons perdu beaucoup de gens parce que nos e-mails de rappel vont à un endroit où ils ne regardent pas. »

Bien que sa newsletter, qui permet aux clients de connaître le menu de l’entreprise chaque semaine, soit plus conforme à la messagerie entreprise-consommateur que le dossier Promotions de Gmail semble conçu pour mettre en quarantaine, McGee dit que beaucoup de ses abonnés lui demandent comment faire parvenir ses messages à apparaissent dans leurs boîtes de réception.

« S’il y avait une option où ils se sont inscrits [and] immédiatement lorsqu’ils ont cliqué sur le bouton : « Voulez-vous que cela aille dans votre boîte de réception ? Oui, ce serait génial », a déclaré McGee. « Mais en attendant, nous nous en occupons en quelque sorte. »

C’est un problème suffisamment important pour qu’une industrie artisanale de services « sortez mon bulletin d’information du dossier Promos » ait émergé. Les pigistes de la plateforme d’externalisation Upwork se présentent comme spécialistes de la délivrabilité des e-mails; les rédacteurs échangent des stratégies sur les forums r/Newsletters, r/GMail et r/Substack de Reddit. L’écrivain MailChimp qui considère Gmail comme un dieu grec paie 80 $ par mois pour un service qui donne à ses brouillons un « score de délivrabilité », puis suggère des modifications qui l’aideront à atterrir dans les boîtes de réception principales des lecteurs.

« C’est beaucoup de temps et d’argent que je consacre personnellement à faire cela », a-t-il déclaré, « et je sais que beaucoup d’autres personnes le font aussi. »

Avec une part de marché mondiale estimée à un peu Moins de 30 ans%, Google n’est pas la seule entreprise à fournir un service de messagerie, bien sûr, mais c’est celui que les rédacteurs de la newsletter avec lesquels le Times s’est entretenu ont identifié comme leur plus grande frustration. La plupart des autres boîtes de réception, ont-ils expliqué, ne font qu’une distinction binaire entre le spam et non le spam ; mais la catégorie Promotions de Gmail introduit un nouvel axe de discrimination, et le long duquel la prise de décision incohérente et impénétrable de Google peut s’interposer entre les écrivains et les lecteurs.

Microsoft Outlook offre un moyen de diviser les boîtes de réception en sections Focused et Other, mais – peut-être parce qu’il est souvent utilisé dans un contexte de travail – les rédacteurs de newsletter semblaient indifférents à cela. Apple pourrait bientôt devenir un autre problème grâce à un nouveau Protection de la vie privée du courrier un service qui est configuré pour limiter les données que les expéditeurs d’e-mails peuvent collecter sur leurs lecteurs, mais les initiés de l’industrie sont divisés sur l’importance de cette menace pour les newsletters. Cela rendra certainement certaines mesures clés, telles que le taux d’ouverture d’une newsletter, beaucoup plus difficile à évaluer.

Google a refusé de commenter en détail ces préoccupations, à la place pointant le Times vers un article de blog expliquant que le système d’apprentissage automatique qui trie les e-mails dans différents dossiers examine des signaux tels que « d’où vient l’e-mail, quel type de contenu se trouve dans le message et comment les utilisateurs de Gmail ont interagi avec un contenu similaire » pour détourner « des offres, des offres, des newsletters et d’autres e-mails d’appel à l’action » dans le dossier Promotions.

Ce regroupement de New York Times Les membres du personnel devenus entrepreneurs Substack avec des coupons H&M et des pétitions changeantes sur Change.org abordent un problème plus large. En un laps de temps relativement court, les newsletters sont passées du statut de spam limite à celui de forum important pour le journalisme, et Gmail ne semble pas l’avoir remarqué.

Après des années de débat autour de comment et quand les médias sociaux doivent modérer le contenu des utilisateurs, y compris des préoccupations fréquentes concernant des « interdictions fantômes » qui masquent le contenu plutôt que de le censurer carrément, le système de filtrage de Gmail est une forme subtile de modération sur une plate-forme dont on parle rarement en ces termes.

Cela empêche également les newsletters d’atteindre leur plein potentiel, a déclaré Parthi Loganathan, directeur général de la plate-forme de newsletter à plus petite échelle Letterdrop.

« Vous ajoutez tellement de friction », a déclaré Loganathan. « Ce n’est pas simplement : ‘Hé, voici mon e-mail. J’espère vous voir dans ma boîte de réception la semaine prochaine. C’est comme : ‘Voici mon e-mail. Lisez un tas de textes, allez ouvrir votre boîte de réception, recherchez-le. Recherchez dans les spams, recherchez dans les promotions. Déplacez-le dans votre boîte de réception.’ Tout à coup, quelque chose qui était un engagement de cinq secondes est maintenant un engagement de cinq minutes, puis vous perdez un tas de personnes dans cet entonnoir.

C’est une indication que les newsletters ne sont pas tout à fait le Far West éditorial que certains espèrent (ou craignent) qu’elles soient devenues.

« Ce n’est toujours pas parfaitement décentralisé », a déclaré le fondateur de Buttondown, Justin Duke. « Si Gmail décide d’aller dans une certaine direction avec ses connaissances en matière de filtrage des e-mails ou d’affichage des e-mails – ou Outlook, ou l’un des quatre ou cinq principaux acteurs – ce n’est pas tout à fait un oligopole, mais c’est quand même suffisamment important pour avoir des ramifications majeures. « 

Duke a déclaré qu’au cours des 18 derniers mois, alors que Substack explosait et que les newsletters se généralisaient, il a vu certains auteurs pivoter encore une fois vers un format encore plus décentralisé: RSS, un protocole Web qui suit les mises à jour du site Web et les compile chronologiquement pour être lu avec l’une des diverses applications de « lecteur RSS ».

« Il a toujours ses propres problèmes, mais vous vous éloignez en quelque sorte de ce risque de tout … en passant uniquement par le client de messagerie », a déclaré Duke. « Le RSS est en quelque sorte cette hypothèse recherchée : « Oh, mon Dieu, le monde ne serait-il pas génial si nous étions vraiment un Web ouvert et que tout le monde se contentait de construire sur ces protocoles syndiqués ».

Le RSS est encore très spécialisé, a-t-il ajouté, mais il a récemment obtenu un vote de confiance d’au moins un grand nom de la technologie : Google, encore une fois, qui prévoit de intégrer des flux RSS dans son navigateur Chrome.

« L’ironie de ceci, bien sûr, c’est que Chrome le fait ; nous prenons donc ce protocole ouvert et disons : « Oh, mais tant que l’un de ces très gros navigateurs géants le soutient, peut-être que ce n’est pas grave », a déclaré Duke. « C’est l’un des problèmes avec l’incarnation actuelle du Web : partout où nous essayons de fuir – en termes d’un endroit plus décentralisé et plus ouvert – il y aura inévitablement une sorte de structure de pouvoir de soutien. »

« J’espère que nous trouverons un meilleur moyen de gérer ces relations auteur-abonné d’une manière durable et qui ne soit finalement pas responsable devant un Gmail ou un grand fournisseur », a-t-il ajouté. « Mais je n’ai pas une bonne idée de ce à quoi cela ressemble d’une manière qui va évoluer. »