Que Google soit la force dominante dans la recherche Web et mobile ne vous surprendra pas. Ce qui pourrait, cependant, c’est qu’environ les deux tiers des recherches sur Google ne quittent jamais la page de résultats de recherche. Autrement dit, les chercheurs obtiennent ce qu’ils recherchent sans quitter Google. Celles-ci sont appelées recherches « sans clic » ou « sans clic ».

Les pourcentages varient un peu en fonction de l’appareil, de la géographie et de la définition précise du « sans clic », mais il est clair que Google conserve une grande partie des chercheurs dans son domaine. L’expert en recherche Rand Fishkin, qui compilé une grande partie de ces données, pense que le pourcentage de recherches sans clic continuera d’augmenter.

À leurs débuts, les moteurs de recherche devaient produire un ensemble de liens vers les pages Web les plus pertinentes. « Dix liens bleus » étaient la norme. Au fil du temps, cela a évolué – des publicités sont apparues, ressemblant souvent beaucoup aux résultats naturels ou « bio ». Des liens vers des images, des vidéos et d’autres types de contenu ont également commencé à apparaître.

Même alors, pour obtenir les informations que vous vouliez, vous avez toujours cliqué sur un autre site. C’était une bonne nouvelle pour les entrepreneurs comme pour les grandes marques : si vous créiez du contenu que les gens voulaient, Google vous les enverrait – gratuitement !

L’avantage de la faible friction

Lorsque Google a été lancé, il existait déjà des moteurs de recherche populaires – AltaVista, Yahoo, Excite, Lycos et autres. Ces concurrents avaient beaucoup en commun. Premièrement, leur fonctionnalité de recherche était une petite zone de saisie de texte sur une page encombrée d’annonces, d’actualités, de contenu, de liens vers des répertoires et d’autres éléments distrayants. Ils considéraient tous qu’être un « portail », une porte monétisée vers tout sur le Web, était leur chemin vers le succès.

Deuxièmement, leurs résultats de recherche n’étaient pas très bons. Parce que leurs classements dépendaient fortement du contenu de la page, ces classements pouvaient être manipulés par les optimiseurs. Même en l’absence d’optimisation agressive, les résultats n’étaient souvent pas de bonnes réponses à la recherche, car de nombreuses pages étaient conçues d’une manière qui confondait les algorithmes des moteurs de recherche.

Google est une étude de cas précoce dans mon livre Friction, où je montre comment ils se sont concentrés sur la minimisation de l’effort de l’utilisateur. Leur page d’accueil était essentiellement un espace blanc avec un champ de recherche au milieu – aucune confusion ni distraction. Cette focalisation sur l’intention de l’utilisateur contrastait fortement avec ses concurrents.

La grande différence, cependant, résidait dans la qualité des résultats de Google. Leur algorithme PageRank a créé une carte du Web en tant que moteur de recommandation géant. Sur les moteurs de recherche concurrents, un utilisateur peut parcourir des pages de résultats, en cliquant sur de nombreux liens, avant de trouver ce qu’il recherche. Avec Google, le résultat souhaité était probablement le premier, ou du moins le premier.

Minimiser l’effort de l’utilisateur

Au fil du temps, Google a continué à fournir des liens toujours plus pertinents tout en rendant la manipulation des résultats plus difficile. Mais aucun détail n’a manqué leur attention. Par exemple, l’internaute qui se rend sur Google.com trouve le curseur déjà positionné dans le champ de recherche. Une petite chose, peut-être, mais cela permet à chaque utilisateur d’économiser un clic ou un robinet. Même aujourd’hui, je rencontre constamment des pages Web où la saisie de quelque chose est dans le seul but de la page mais le curseur n’est pas prépositionné pour moi.

Un autre économiseur de frappe majeur a été recherche prédictive. Commencez à taper dans le champ de recherche et Google commence immédiatement à proposer des suppositions pour votre terme de recherche. Tapez « w » et les deux premières suggestions seront « météo » et « Walmart », sans aucun doute les deux recherches les plus courantes commençant par cette lettre. Des personnages supplémentaires génèrent de nouvelles suppositions à haute probabilité.

D’après ma propre expérience, il est rare que je doive taper une phrase de recherche complète. En fait, les suggestions de Google sont souvent une meilleure façon de formuler ce que je voulais et donnent probablement des résultats plus pertinents.

Voici le dilemme pour Google : une fois que tout ce que l’utilisateur a à faire est de taper un caractère ou deux pour rechercher, comment réduire davantage l’effort de l’utilisateur ? La réponse est simple : si Google comprend ce que veut l’utilisateur, pourquoi ne pas simplement transmettre les informations au lieu d’une relier aux informations ?

Entrez Zéro-clic

De plus en plus, Google essaie de fournir les informations que le chercheur souhaite sur la page de résultats de recherche. Par exemple, si l’on clique sur « météo » après avoir tapé « w », Google fournit une grande quantité de données météorologiques pour l’emplacement de l’utilisateur en haut des résultats : les conditions actuelles, ainsi que les prévisions horaires et quotidiennes. La plupart des utilisateurs trouvent probablement ce dont ils ont besoin sans avoir à cliquer sur weather.com, d’où proviennent les données.

Fournir les informations souhaitées dans un format simple et standard permet d’économiser plus que le clic initial. Si l’utilisateur navigue vers un nouveau site, il devra peut-être déployer des efforts supplémentaires pour s’adapter à la conception du nouveau site et rechercher sur la page les informations souhaitées.

Dans certains cas, le différentiel d’effort peut être assez élevé. Imaginez, par exemple, faire défiler une longue page de FAQ plutôt que Google ne fournissant que la réponse nécessaire. Même weather.com ne propose que des prévisions sur cinq jours sur sa page d’accueil – si vous voulez savoir ce qui est prévu pour une semaine à partir du jour actuel, vous devrez cliquer sur une autre page.

L’expérience utilisateur peut également en souffrir. Plus d’une fois, j’ai cliqué sur le site à partir duquel Google a obtenu une réponse et j’ai été agressé par des avertissements de cookies, des fenêtres contextuelles et des pages à chargement lent remplies de publicité.

Un résultat sans clic semble être une victoire pour les utilisateurs, et c’est presque toujours le cas. Le perdant, s’il y en a un, est le site Web où Google a trouvé l’information. Les utilisateurs qui auraient pu s’attarder, avoir consommé d’autres contenus, s’être abonnés, avoir acheté quelque chose ou créé des impressions publicitaires n’accèdent plus jamais au site Web.

Google et l’avenir des résultats sans clic

Google est assailli de toutes parts par les régulateurs qui tentent de maîtriser leur pouvoir. Ohio veut qu’ils soient réglementé comme un service public. Les politiciens américains sont rédaction de la législation antitrust.

Ce qui est différent dans le sentiment antitrust actuel qui affecte non seulement Google, mais d’autres grandes entreprises technologiques, c’est que les consommateurs peuvent ne pas convenir qu’ils subissent un préjudice. Historiquement, sans concurrence, les monopoles facturaient des prix plus élevés et offraient souvent un service médiocre. Si vous vivez dans une région avec un seul fournisseur d’accès Internet haute vitesse, vous pouvez toujours en faire l’expérience.

Les grandes entreprises technologiques ne sont pas des monopoles au sens classique du terme, mais dominent en raison de leur taille et de leur intégration. Aucune entreprise, grande ou petite, ne possède l’infrastructure logistique d’Amazon. Les clients d’Amazon, cependant, ne se plaignent pas. Ils adorent la livraison gratuite le lendemain pour presque tout. Facebook compte des milliards d’utilisateurs quotidiens et aucun d’entre eux ne paie Facebook pour utiliser ses services.

De même, peu d’utilisateurs se sentent lésés par la domination de Google. Les utilisateurs préfèrent Google malgré des alternatives très crédibles comme Bing de Microsoft. Un facteur clé pour fidéliser les utilisateurs de Google est qu’ils peuvent trouver ce dont ils ont besoin avec moins d’effort. Tant que l’utilisation de Google est plus rapide et plus facile, les chercheurs s’y intéresseront.

En fait, Google lui-même conteste que les sites Web de tiers sont lésés comme décrit par Fishkin. Ils notent que de nombreuses recherches n’aboutissent pas à un clic, car le chercheur affine sa requête ou utilise un lien tel que « recherches associées ». Ils soulignent également que les utilisateurs peuvent interagir directement avec une entreprise sans avoir à cliquer. Par exemple, un client qui a consulté l’adresse et les heures d’ouverture d’une entreprise locale pourrait visiter cette entreprise malgré l’absence d’un clic.

Au-delà de l’économie d’effort, un facteur supplémentaire qui garantit que les recherches sans clic sont là pour rester est l’explosion de l’utilisation des haut-parleurs intelligents. Si vous posez une question à votre assistant Google ou à Alexa, vous ne voulez pas avoir plusieurs options pour obtenir les informations. Vous voulez la réponse.

Je prédis que Google continuera à utiliser et à étendre ses résultats sans clic. En l’absence d’intervention législative ou réglementaire, ils n’ont aucune raison d’altérer leur expérience utilisateur. La popularité de Google dans la recherche ne provient pas principalement d’une supercherie monopolistique, mais de leur souci constant de rendre la recherche d’informations plus rapide et plus facile pour leurs utilisateurs.