Résumé

Le Congrès termine son enquête antitrust et a appelé les PDG d’Apple, d’Amazon, de Facebook et de Google à témoigner. La question la plus importante à poser à ces PDG est cependant: «Quelle est votre vision de l’avenir?» Vont-ils faire une brèche collective dans les problèmes les plus urgents de notre société, ou simplement poursuivre la croissance pour la croissance? Imaginez ceci: un Amazon qui utilise ses capacités technologiques et logistiques pour réduire le besoin; une pomme qui développe une technologie médicale portable qui améliore sensiblement les résultats de santé; un Facebook qui aide les gens à surmonter leurs différences plutôt que de leur fournir des bulles cognitives et idéologiques; et un Google qui est à la hauteur de son objectif déclaré de démocratiser la connaissance du monde sont tous inspirants. Peuvent-ils transformer ces aspirations floues en stratégies réalisables et réalisables?

Le 27 juillet, l’enquête antitrust d’un an de la commission judiciaire de la Chambre aboutira à un interrogatoire public de Tim Cook d’Apple, de Mark Zuckerberg de Facebook, de Sundar Pichai de Google et de Jeff Bezos d’Amazon. Les PDG peuvent s’attendre à être grouillés sur les prétendus pouvoirs de monopole et les pratiques commerciales déloyales de leurs entreprises, mais j’espère qu’au moins un membre du comité les fera pression sur un ensemble de questions différent (mais étroitement lié): je veux entendre ces dirigeants expliquer leur vision de ce que leurs entreprises pourraient devenir dans la prochaine décennie – si elles ne sont pas démantelées – et pourquoi les Américains devraient se soucier d’une manière ou d’une autre de ce qui leur arrivera.

Par vision, je ne veux pas dire un énoncé de vision – la promesse généralisée d’être «la meilleure» ou la «plus grande» ou la «plus innovante» entreprise dans leur domaine. Tous dépensent des millions de dollars en publicité, en relations publiques et en lobbying; Je sais quels messages et sentiments ils veulent que leurs marques véhiculent. Quoi je veulent savoir comment ils pensent réellement que leurs entreprises peuvent changer la vie des gens pour le mieux dans les années à venir, aussi concrètement que possible. Dans le meilleur avenir possible, pourquoi les gens seront-ils heureux que ces entreprises existent?

Mon intérêt pour cela va bien au-delà de la simple curiosité. En tant que stratège d’entreprise, j’ai passé des décennies à aider les entreprises à développer le long terme visions et plans ils doivent réussir à gérer les perturbations. Mais je n’ai jamais envisagé un avenir aussi potentiellement perturbateur que celui qui nous attend aujourd’hui. Grâce aux retombées économiques de la pandémie Covid-19, au changement climatique, à notre politique hyper polarisée et à notre style de capitalisme gagnant-emporté, notre système est confronté à sa plus grande menace existentielle depuis les années 1930.

Jusqu’à récemment, la plupart des Américains croyaient que notre système de libre entreprise était le plus efficace et le plus productif au monde, et que Facebook, Amazon, Google et Apple le représentaient à son meilleur. Il y a vingt ans, la stratégie de hub numérique de Steve Jobs, basée sur sa vision de l’ordinateur domestique et l’émergence des appareils mobiles au cours de la prochaine décennie, a transformé Apple d’un fabricant d’ordinateurs de niche à l’entreprise la plus précieuse au monde de tout type, en changeant radicalement. la façon dont nous travaillons et jouons. Amazon a utilisé son échelle pour aider les petites entreprises à atteindre des millions de clients. Google nous a promis qu’ils ne seraient pas mauvais, et ils ont apporté un monde d’informations à portée de main; Facebook a proposé de rapprocher le monde et, à bien des égards, il l’a fait.

Au fur et à mesure de leur croissance, la plupart des gens le croyaient, tout le gâteau économique s’est également développé, générant des opportunités partout. Mais au cours des dernières années, les quatre entreprises ont perdu une grande partie de cette bonne volonté dans la poursuite de l’échelle. Là où les Américains célébraient autrefois leur volonté irrésistible de créer et de construire, beaucoup voient maintenant une marche implacable vers une domination totale, et même des aperçus d’un pouvoir dystopique et anticoncurrentiel. Amazon contrôle un troisième de l’activité cloud, 44 pour cent du e-commerce, et un 70 pour cent du marché des enceintes intelligentes. Contrôles Google plus de 90% des recherches. Facebook est devenu un vecteur de désinformation politique et Apple un symbole de consommation ostentatoire et une protection de marque impitoyable. Alors que des dizaines de milliers de petites et pas si petites entreprises font face à la faillite à la suite de la pandémie, les quatre entreprises continuent de prospérer.

Seront-ils motivés au cours des 10 prochaines années par la poursuite incessante du profit, ou apporteront-ils autant de valeur nouvelle au monde sous la forme de technologies de pointe, de nouvelles applications, de prix plus bas, d’une productivité accrue et d’un potentiel élargi, que les gens du monde entier se considéreront comme mieux lotis? Vont-ils faire une brèche collective dans les problèmes les plus urgents de notre société, ou simplement poursuivre la croissance pour la croissance?

Les valorisations combinées d’Apple, Google, Amazon et Facebook sont d’environ 5,5 billions de dollars et leurs dirigeants sont parmi les personnes les plus riches du monde. Aucun d’entre eux n’a besoin de plus d’argent, mais l’Amérique a désespérément besoin de toutes les ressources, du talent, de l’ingéniosité et de l’argent dont elle peut disposer – à condition que, selon les termes de la Business Roundtable Déclaration sur l’objet d’une société, ils sont mobilisés pour servir non seulement les cadres supérieurs et les investisseurs de leur entreprise, mais tout de leurs parties prenantes: leurs clients, travailleurs et fournisseurs, ainsi que les pays et communautés dans lesquels ils travaillent.

Personne ne peut prédire l’avenir, mais les dirigeants de grandes entreprises peuvent le changer pour le mieux par les choix qu’ils font et les investissements qu’ils poursuivent, à la fois dans leurs activités principales et avec leurs moonshots plus aventureux. Ils peuvent utiliser leurs ressources démesurées pour inventer un monde plus durable, plus équitable et plus sain que celui dans lequel nous vivons aujourd’hui. Ce n’est pas une idée de tarte au ciel, c’est dans leur propre intérêt de le faire. Comme l’ont prouvé ces dernières années des entreprises aussi diverses que Siemens, Unilever et Tencent, plus leurs aspirations sont motivées et socialement responsables, plus leurs employés sont inspirés et, par conséquent, meilleurs sont les résultats qu’ils peuvent fournir.

La croissance n’est pas seulement une question d’échelle; la valeur n’est pas seulement une question de dollars. Les organisations peuvent faire beaucoup pour assurer un avenir meilleur aux générations à venir, et elles doivent continuellement changer, se régénérer et développer leurs capacités et leur concentration. Que leurs dirigeants soient leurs fondateurs entrepreneuriaux, comme Bezos et Zuckerberg, ou des gestionnaires professionnels, comme Cook et Pichal, ils doivent adopter une vision plus longue que leur prochain bilan trimestriel – et se fixer des objectifs suffisamment tangibles pour s’accrocher et assez audacieux pour inspirer. Jeff Bezos a prononcé un discours il y a environ un an dans lequel il partageait sa grande vision des colonies spatiales abritant jusqu’à un billion de personnes. Ce n’est pas ce dont nous parlons. Imaginez ceci: une Amazonie qui utilise ses capacités technologiques et logistiques pour réduire le besoin sur la planète sur laquelle nous vivons en ce moment; une pomme qui développe une technologie médicale portable qui améliore sensiblement les résultats de santé; un Facebook qui aide les gens à surmonter leurs différences plutôt que de leur fournir des bulles cognitives et idéologiques; et un Google à la hauteur de son objectif déclaré de démocratiser la connaissance du monde. Peuvent-ils transformer ces aspirations floues en stratégies réalisables et réalisables?

Le jury n’est toujours pas sur ce que peuvent devenir Apple, Amazon, Facebook et Google. Leurs dirigeants ont-ils la vision d’imaginer un monde meilleur pour nous tous, et la volonté et les moyens de travailler à partir du futur pour le faire naître? Ou se contentent-ils simplement de sortir du présent, en ajoutant de manière opportuniste des produits et services pour protéger leurs avantages existants? J’espère que leurs visions sont grandes, audacieuses et réalisables. Parce qu’ils les poursuivent ou que quelqu’un d’autre le fasse, nous pourrions tous utiliser une puissante dose d’espoir.