Google Chrome a un 70% de part de marché, ce qui en fait l’une des plates-formes dominantes d’Internet. Cela signifie que son retrait de la prise en charge des cookies tiers en 2022 est un redémarrage fondamental pour l’ensemble de l’écosystème en ligne.
En particulier, elle remet en question le modèle économique dominant de la publicité ciblée.
Contrairement à son rival de la Silicon Valley, Apple, Google ne peut pas abandonner la technologie publicitaire tierce, à la fois financièrement et devant le tribunal de l’opinion publique, d’autant plus que les autorités antitrust l’ont dans leur réticule.
Depuis 2019, l’équipe Google Chrome a mis au point des plans pour Privacy Sandbox, le nom collectif de son propositions pour soutenir un Internet financé par la publicité tout en répondant aux demandes croissantes de confidentialité des utilisateurs en ligne.
Privacy Sandbox a introduit de nouvelles terminologies pour le lexique du marketing en ligne, avec des sommités ad-tech débattant des propositions depuis leur annonce.
Le dilemme de Google
Le débat public se déroule principalement à travers le World Wide Web Consortium (W3C), où l’équipe Google Chrome a suggéré que toutes les dynamiques d’enchères publicitaires seraient contenues dans le navigateur (le plan était à l’origine appelé TurtleDove). Mais les critiques affirment que cela fera trop pencher la balance en faveur de la propre pile d’annonces de Google et exclura la technologie publicitaire indépendante.
Cela résume le dilemme auquel l’organisation Google est confrontée: son navigateur Web ne peut pas être considéré comme favorisant sa propre pile d’annonces par rapport à ses concurrents.
Par ailleurs, l’équipe Google Ads a riposté avec un compromis appelé DoveKey. Essentiellement, cela implique des enchères publicitaires toujours en cours dans Chrome, mais les données clés qui pourraient décider du vainqueur éventuel d’une enchère publicitaire seraient envoyées à un « serveur de valeurs clés ». Les acteurs indépendants de la technologie publicitaire ont répondu avec leurs propres contre-propositions, cherchant à obtenir l’assurance que Google n’agira pas en tant que serveur de valeur clé, ou gardien, qui décidera du bénéficiaire de toute vente aux enchères d’annonces dans le navigateur Web Chrome.
S’adressant à Adweek en octobre, Chetna Bindra, responsable de la gestion des produits pour la confiance des utilisateurs et la transparence chez Google, a déclaré que l’équipe Chrome «se penchait vers le développement Web open-source» depuis plus d’une décennie. «Il y a encore un modèle similaire ici», a-t-elle déclaré, faisant référence aux débats sur le Privacy Sandbox au sein du W3C.
«Nous avons donné ce délai de deux ans [for the end of the cookie, beginning in January 2020] d’avoir ce genre de discussions », a-t-elle ajouté. «Il y a encore beaucoup plus de discussions, de développement d’algorithmes et de tests de cas d’utilisation dans l’écosystème, et nous espérons que cela se fera au sein du W3C.»
Anxiété, inquiétudes et cynisme
Cependant, alors que 2020 tire à sa fin, l’anxiété est généralisée. Et, comme d’habitude avec les initiatives menées par Google, un certain cynisme prévaut chez les éditeurs redevables à l’emprise de Google sur le Web.
Plusieurs sources ont déclaré à Adweek que les communications de Google Privacy Sandbox à ce jour étaient trop conceptuelles. Ils veulent des exemples plus concrets de l’impact des propositions sur leurs opérations quotidiennes et, en fin de compte, sur leurs revenus.
Matt Prohaska, PDG de Prohaska Consulting, a déclaré à Adweek que de nombreux éditeurs étaient préoccupés par la lenteur des développements de Privacy Sandbox. «Nous sommes dans une phase délicate où il n’y a pas assez de détails», a-t-il ajouté.
Paul Bannister, directeur de la stratégie du service de gestion publicitaire CafeMedia, a déclaré à Adweek que les éditeurs haut de gamme s’inquiètent de l’impact de Privacy Sandbox sur la meilleure façon de décider de monétiser l’inventaire publicitaire dans Chrome. Par exemple, si Google Chrome contrôle la quantité de données utilisateur mises à la disposition des spécialistes du marketing, comment peuvent-ils savoir quelle décision prendre de manière à générer le plus de revenus?
« En tant qu’éditeur, vous pouvez dire: » Je ne veux pas appeler TurtleDove [to monetize ad inventory], ‘mais à ce stade, votre page fonctionne comme elle le fait lorsqu’un utilisateur de Safari [from Apple’s cookie-less web browser] est sur votre page », a déclaré Bannister. « Les prix de l’offre seront inférieurs. »
