Shekhar Banerjee

La relation agence-client se renforcera dans un monde post-Covid car la reprise sera probablement plus lente et les deux parties seront plus dépendantes l’une de l’autre, estime Shekhar Banerjee, Chief Client Officer et Head, West, Wavemaker India.

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«Notre dépendance les uns envers les autres augmentera, la récupération sera un processus lent et nous devons travailler ensemble dans deux domaines – une responsabilité accrue pour chaque centime dépensé et créer des solutions sur mesure qui résolvent un défi client spécifique et pas seulement l’exigence d’inventaire publicitaire, il a déclaré BestMediaInfo.com dans une interaction.

Banerjee a déclaré que le rôle de l’agence sera plus important que la simple planification des médias.

«Nos clients s’appuient davantage sur nous. En tant qu’agence, nous apprenons plus rapidement compte tenu de notre exposition dans plusieurs secteurs. Nous consultons désormais nos clients au-delà de la portée des plans média. Ils veulent que nous soyons leur conseiller de confiance qui puisse les provoquer de manière positive, ainsi que leurs normes de fonctionnement actuelles, et même conduire des agendas qui accélèrent la transformation de leur organisation.

Extraits:

Plusieurs marques internationales ont annoncé qu’elles resteraient à l’écart de la publicité sur les réseaux sociaux. Facebook, Google et d’autres géants des médias sociaux contrôlent plus de 80% des dépenses de marketing numérique. Comment les plateformes locales devraient-elles en capitaliser et quelle est votre évaluation des perspectives de gain?

Google et Facebook continueront de profiter de la part du lion de l’adex numérique. Ils ont construit des capacités d’audience et des cadres de mesure qui garantissent aux annonceurs leurs dépenses. Au cours des trois dernières années, les deux plates-formes ont créé suffisamment de cas d’utilisation qui nous aident à quantifier le retour sur investissement. S’il y a quelque chose qui pourrait échapper à l’avenir à leur part, ce sont les marchés de commerce électronique et leurs DSP. Ainsi, bien que les plates-formes locales, y compris les plates-formes AVOD locales, aient un fort vent arrière, elles ont beaucoup de rattrapage à faire. Premièrement, les plates-formes locales doivent se débarrasser de l’état d’esprit des achats de réservation et de l’inventaire premium. Les annonceurs ciblent des audiences et il s’agit d’un écosystème connecté. Les plates-formes locales devront donc construire une plate-forme robuste et libre-service, ce qui signifie partager beaucoup plus sur leur plate-forme qu’aujourd’hui. Ils devront passer le test de l’efficacité, ce qui signifie beaucoup d’investissement dans les tests et analyses AB et enfin le bon équilibre entre efficacité et efficience. Les leaders du marché contestent déjà les normes de prix.

Les géants des médias sociaux, dont Google, ont créé leur propre écosystème, y compris un système de mesure de type «jardin clos» et les marques n’avaient d’autre choix que de les acheter en raison de leur portée. En revanche, toutes les autres plates-formes peinent en l’absence d’un système de mesure unifié. Ce statu quo prendra-t-il fin?

Ce n’est pas un simple problème de partage d’informations. Deux choses se produiront dans cet espace. L’un est «plus de responsabilité». Nous voyons déjà de grandes plates-formes travailler en étroite collaboration avec Wavemaker et nos clients pour construire un processus de mesure et d’attribution robuste. Deuxièmement, nous observerons «plus de silos». Nous verrons des plateformes plus variées et aucun unificateur de données. La responsabilité incombera à notre client de travailler en étroite collaboration avec ses agences pour construire un écosystème d’audience connecté qui non seulement identifie mais aussi active.

Plus important encore, nous n’avons pas besoin de toutes les informations qui se trouvent derrière le mur; nous avons besoin des bonnes informations pour maximiser la croissance de nos clients. Au contraire, j’ai souvent vu une surcharge d’informations / de données et les annonceurs ne sont pas en mesure de donner un sens à cet encombrement de données. Chez Wavemaker, nous avons investi avant l’heure pour développer ces capacités. Nous consultons aujourd’hui et même construisons des projets clé en main autour de la gestion et de l’activation d’audience. Des solutions telles que Ads Data Hub et BigQuery stimuleront encore l’adoption. Cela permettra non seulement de résoudre les problèmes de confidentialité des données, mais nous aidera également à définir la causalité des événements et à tracer le cadre de croissance.

Il y a ce sentiment dans l’industrie que les agences, qu’elles soient créatives ou médiatiques, ont mieux géré la situation de Covid que les entreprises médiatiques en termes de réductions de salaires et de pertes d’emplois. L’autre point de vue n’est-il pas vrai que les maisons de presse ont saisi l’opportunité d’une correction de cap plus efficacement que les agences lorsqu’il s’agit de réduire les entreprises non performantes, ce qui pourrait leur être bénéfique à long terme?

Nous devons nous rappeler que nous sommes tous dans la même tempête et pas sur le même bateau. Ce sont des temps très difficiles, la priorité absolue pour chaque entreprise est de gérer les flux de trésorerie et de réduire au mieux les pertes. Toutes les entreprises courageuses ont agi rapidement pour gérer les coûts et gérer un navire serré jusqu’à ce que la tempête passe. Nous verrons une industrie très différente de l’autre côté. Covid-19 aura un impact durable sur les choix que nous ferons et d’ailleurs ce que nos partenaires médias proposent. Nous faisons tous des choix difficiles entre investir pour l’avenir ou ne pas performer.

Le géant des médias sociaux comme YouTube, Facebook et Twitter survit grâce au contenu gratuit des éditeurs indiens. Lorsque le contenu est capable de générer des globes oculaires, ils partagent des revenus avec les éditeurs, ce qui est toujours opaque. Des membres de l’IBF tels que Star, Viacom18, Zee et Sony se sont séparés depuis longtemps. Il y a un sentiment croissant que d’autres éditeurs devraient eux aussi suivre la même formule pour viser grand. Qu’est-ce qui les empêche de faire ça?

Nous devons diviser cela en deux problèmes différents. Le premier concerne le partage des revenus sur le contenu publié. Ces plateformes ont un modèle de partage des revenus défini. Si cela convient au producteur de contenu, il l’utilisera, sinon il ne le fera pas. Le choix appartient au producteur. N’oublions pas que de nombreux producteurs de contenu et influenceurs new-age ont été découverts grâce à ces plateformes. Il s’accompagne également d’un coût / barrière d’entrée très faible et cela devrait également être pris en compte lorsque le producteur prend l’appel sur les revenus. La deuxième partie de votre question concerne les agrégateurs ou distributeurs de contenu déjà évolués et chevronnés comme les chaînes de télévision. Pour eux, le choix est de fidéliser leur public et de construire des plateformes pour l’avenir.

Frenemies est le mot; vous pouvez mais ne pas vivre les uns avec les autres. Les limites de la consommation de contenu se sont estompées. Les gens consomment du contenu grand format sur les écrans mobiles. Dans le même temps, le nombre de téléviseurs connectés dans le pays monte en flèche et le phénomène est également alimenté par YT. Ainsi, même si les éditeurs ne choisissent pas d’héberger leur contenu sur YT ou FB, ils continueront à toucher et à interagir avec leur public sur ces plateformes. L’inverse est également vrai.

La nouvelle normalité est à la mode ces jours-ci. Quelle sera la nouvelle normalité dans la planification des médias et l’achat après la pandémie?

La nouvelle norme est désormais un mot à la mode surutilisé. Au fond, nous parlons de vérités humaines et elles ne changent pas. Nous devons donc analyser les changements de comportement, mais aussi faire preuve de prudence pour prédire ce qui restera ou deviendra la nouvelle norme. Comme Kotler l’avait cité dans la toute première page de sa bible marketing, «L’avenir n’est pas devant nous. C’est déjà arrivé. Malheureusement, il est inégalement réparti entre les entreprises, les industries et les nations ». La bonne nouvelle est que nous voyons déjà des signaux forts sur les tendances qui vont perdurer et celles qui évoluent. En tant que réseau mondial, Wavemaker consacre un temps disproportionné à l’échange de ces connaissances entre les pays et tous nos clients. Nous avons des tableaux de bord de récupération hebdomadaires par marché et nos experts mondiaux de la pratique synthétisent ces informations pour construire une feuille de route spécifique à l’industrie sur la récupération ainsi que des choix sur les supports. Il n’existe pas de recommandation universelle sur les médias; c’est beaucoup de travail et en tant qu’expert, nous aidons notre client à choisir ce qui est pertinent et à ignorer le bruit dans le système.

Quelle sera la nouvelle normalité en matière de relation client pour les agences média?

Il n’y a pas de cadres ou de bonnes pratiques pour traverser cette crise, nos clients la vivent plus que nous. Nos clients s’appuient davantage sur nous. En tant qu’agence, nous apprenons plus rapidement compte tenu de notre exposition dans plusieurs secteurs. Nous consultons désormais nos clients au-delà de la portée des plans média. Ils veulent que nous soyons leur conseiller de confiance qui peut les provoquer positivement et leurs normes de fonctionnement actuelles, voire conduire des programmes qui accélèrent la transformation de leur organisation.

Et quelle sera la nouvelle normalité dans la relation des agences avec les maisons de presse?

Notre dépendance les uns envers les autres augmentera. La récupération sera un processus lent et nous devons travailler ensemble dans deux domaines: une responsabilité accrue pour chaque centime dépensé et créer des solutions sur mesure qui résolvent un défi client spécifique et pas seulement l’exigence d’inventaire publicitaire.

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