L’accord de publicité display en ligne de 2018 pourrait contrecarrer les rivaux et désavantager les éditeurs, selon les autorités de l’UE.

L’Union européenne et les autorités antitrust britanniques ont lancé des enquêtes parallèles sur un accord de publicité display en ligne conclu en 2018 entre Google et Facebook, s’ajoutant à une longue liste de défis réglementaires auxquels sont confrontés les géants américains de la technologie.

L’unité Alphabet Google et Facebook, dont la société mère s’appelle désormais Meta, ont défendu l’accord « Jedi Blue », qui, selon l’UE, pourrait contrecarrer les rivaux de la technologie publicitaire et désavantager les éditeurs dans la publicité display en ligne.

Ce que l’on appelle l’enchère d’en-tête permet aux éditeurs, tels que les fournisseurs d’informations, d’offrir simultanément de l’espace publicitaire à plusieurs échanges et réseaux, générant potentiellement plus de revenus.

L’accord Jedi Blue permet à Meta, via son Meta Audience Network, de participer au programme Open Bidding de Google, concurrent du header bidding.

« Une technologie concurrente de l’Open Bidding de Google a peut-être été ciblée dans le but de l’affaiblir et de l’exclure du marché de l’affichage d’annonces sur les sites Web et les applications des éditeurs », a déclaré vendredi la responsable antitrust de l’UE, Margrethe Vestager.

Alors qu’un angle de l’enquête de l’UE se concentre sur l’accord, un autre examine si Google abuse de sa domination, ce qui pourrait signifier que Facebook est tiré d’affaire si cela s’avère être le cas.

« Il s’agit d’un accord pro-concurrentiel publiquement documenté qui permet à Facebook Audience Network (FAN) de participer à notre programme Open Bidding, avec des dizaines d’autres entreprises », a déclaré Google en réponse aux enquêtes.

« L’accord d’enchères non exclusif de Meta avec Google et les accords similaires que nous avons avec d’autres plates-formes d’enchères ont contribué à accroître la concurrence pour les placements publicitaires », a déclaré Meta dans un communiqué.

Des amendes énormes

Google, qui a déjà été frappé par plus de 8 milliards d’euros (8,8 milliards de dollars) d’amendes antitrust de l’UE au cours des 10 dernières années, et Facebook font tous deux l’objet d’une enquête de la part de l’exécutif du bloc sur d’autres problèmes et pourraient faire face à des amendes pouvant atteindre 10% des leur chiffre d’affaires mondial pour avoir enfreint ses règles.

L’autorité antitrust britannique enquête également sur l’accord et l’organisme de surveillance de la concurrence de l’UE a déclaré qu’il avait l’intention de coopérer étroitement avec son homologue britannique.

Le Texas et 15 autres États américains ont allégué dans une plainte antitrust contre Google que l’accord avec Facebook avait été conclu dans le cadre de ses efforts pour contrer les enchères d’en-tête, que les éditeurs voulaient utiliser pour gagner plus d’argent grâce à la publicité sur leurs sites Web.