« Plus nous avons de signaux, plus nous sommes précis, et les identifiants FLoC feront partie des signaux que nous utilisons », a déclaré Mathieu Roche, PDG de la société de technologie d’identité ID5.

Google désigne FLoC comme un phare de la protection de la vie privée ciblage publicitaire car la méthode ne suit pas les personnes individuellement. Au lieu de cela, il utilise l’apprentissage automatique pour regrouper les personnes en fonction des pages Web qu’elles ont consultées. De plus, l’ID FLoC attribué aux personnes est mis à jour chaque semaine, ce qui vise à les filtrer dans des collectifs évoluant progressivement et à limiter apparemment l’utilisation d’un ID FLoC en tant qu’identifiant persistant. De plus, comme le système fonctionne automatiquement dans les navigateurs Web comme Chrome de Google, Google ne définit pas précisément comment il assemble les cohortes, et la société ne fournit pas d’étiquettes pour révéler ce que représentent leurs codes prétendument opaques.

Néanmoins, l’industrie de la publicité – qui a coopté des technologies Internet fondamentales comme le cookie et l’adresse IP pour identifier les personnes en ligne – voit une opportunité de faire de même avec les identifiants FLoC dans l’espoir de contourner la disparition imminente des cookies.

Au fil du temps, les identifiants FLoC pourraient fonctionner comme des identifiants persistants de la même manière que les adresses IP, a déclaré Nishant Desai, directeur de la technologie et des opérations de groupe chez Xaxis, la branche de technologie publicitaire de GroupM. Comme les adresses IP, les ID FLoC ne seront pas entièrement statiques. Cependant, il est probable que les mêmes ID FLoC ou la même plage d’ID soient associés à quelqu’un.

« Si votre comportement ne change pas, l’algorithme continuera à vous affecter dans cette même cohorte, de sorte que certains utilisateurs auront un ID FLoC persistant qui leur sera associé – ou pourraient le faire. » Lui et d’autres personnes interrogées pour cet article ont souligné que parce que Google teste FLoC sur une très petite partie du trafic Web pendant la période d’essai, il y a des limites à la façon dont ils peuvent utiliser les données aujourd’hui et à la signification statistique de leur analyse. La plupart des entreprises ont également décrit divers régimes en place pour protéger la vie privée des personnes lors de l’utilisation des données FLoC.

Les identifiants FLoC peuvent réduire la barrière aux entreprises qui collectent des informations sur une personne, ce qui a alarmé les défenseurs de la vie privée. Alors que jusqu’à présent, quelqu’un aurait dû visiter un site Web une fois avant que le site puisse déposer un cookie sur sa machine pour suivre ses mouvements sur le Web, un identifiant FLoC et les signaux qu’il émet seront connus dès le départ, selon Technologue du personnel de Bennett Cyphers à l’organisation de défense de la confidentialité numérique Electronic Frontier Foundation. Il a ajouté: « C’est un peu sans précédent, même dans la technologie publicitaire. »

Dans un article de blog publié en mars, Cyphers a critiqué le FLoC comme « une idée terrible »,en partie précisément pour la raison que les agences de publicité indiquent maintenant qu’elle pourrait se concrétiser : exploiter son potentiel en tant qu’identifiant.« Si un tracker commence avec votre cohorte FLoC, il n’a qu’à distinguer votre navigateur de quelques milliers d’autres (plutôt que de quelques centaines de millions) », a-t-il écrit.

Pendant la période d’essai actuelle, Google n’a aucune règle sur la façon dont FLoC ou les données qu’il génère via son navigateur Chrome peuvent être utilisés. La société n’a pas fourni de commentaire à temps avant la publication.

Connexion des ID FLoC aux données de profil

Les sociétés de publicité collectent déjà stratégiquement les identifiants FLoC et les relient à des données identifiables ou les analysent dans le but de découvrir des informations sur des personnes qui n’étaient peut-être pas connues auparavant, imitant la façon dont elles ont analysé ce que les cookies tiers leur ont dit sur les comportements des personnes.

Neustar collecte des données FLoC à partir de l’activité de son propre site et teste ce qui vient des essais FLoC sur le trafic des sites Web de certains clients, a déclaré Devon DeBlasio, directeur marketing produit de la société, qui aide les marques à gérer et à utiliser les données et propose une technologie d’identité. Et, il connectera cela aux données identifiables existantes dont il dispose sur les personnes. « Nos clients annonceurs pourront associer un ID FLoC à leur identité de première partie, comme un e-mail lorsqu’un utilisateur s’authentifie sur leurs propriétés Web », a-t-il déclaré.

L’idée que « les identifiants FLoC sont une dimension supplémentaire de la façon dont vous résolvez l’identité est tout à fait vraie », a déclaré Desai. Il a déclaré qu’il s’attend à ce que les fournisseurs de technologies d’identité et de technologies publicitaires intègrent les identifiants FLoC comme un autre signal qu’ils pourraient utiliser pour aider à résoudre l’identité ou pour informer les entreprises de ce que les entreprises ont déjà des profils identifiables. « Au fur et à mesure que les identifiants FLoC commencent à apparaître dans le graphique d’identification, vous pouvez les associer à ces profils », a-t-il déclaré.

Lorsque Desai a parlé à Digiday à ce sujet, il parlait en termes généraux de la façon dont les fournisseurs de technologies d’identité pourraient tenter de manipuler les identifiants FLoC. Cette histoire indiquait à l’origine que la nouvelle division de données de GroupM, Choreograph, menait une analyse de la manière dont les identifiants FLoC peuvent être coordonnés dans sa technologie d’identité, ce qui, selon la société, est inexact. Après la publication de cette histoire, GroupM a déclaré que Desai s’était mal exprimé et que Choreograph n’était pas et n’envisage actuellement pas d’incorporer les identifiants FLoC dans son propre graphique d’identification. GroupM, cependant, mène actuellement une due diligence sur les meilleures façons de mettre en œuvre le FLoC pour ses clients à l’avenir.

ID5 technologie d’identité probabiliste utilise une variété de signaux, notamment l’adresse IP, l’URL de la page et un horodatage pour détecter l’identité des personnes. Bien que la société n’ait pas encore intégré les identifiants FLoC en tant que source de données cohérente, Roche a déclaré qu’un identifiant FLoC pourrait donner au système de l’entreprise une amélioration de la précision. Parce que un ID FLoC représente un nombre relativement faible de personnes – un millier plutôt que des centaines de milliers ou de millions – les identifiants FLoC réduiraient essentiellement le nombre de vecteurs nécessaires au fonctionnement de la méthode d’identification de l’entreprise, car le système pourrait déterminer que quelqu’un avait déjà reçu cet identifiant particulier. Si les éditeurs travaillant avec ID5 souhaitent transmettre des identifiants FLoC parmi les signaux de données que l’entreprise utilise pour les aider à identifier les personnes pour le ciblage et la mesure des publicités, Rochea déclaré: « Nous pouvons utiliser cela comme un autre signal pour créer un identifiant stable pour eux. »

MightyHive, un autre cabinet de conseil en données qui aide les marques à gérer et à utiliser les données, collecte des identifiants FLoC à des fins d’analyse, a déclaré Michael Neveu, directeur des données de l’entreprise. « Nous catégorisons les utilisateurs dans ces compartiments », a-t-il déclaré. Les annonceurs pourront déterminer si les personnes associées à des identifiants FLoC particuliers effectuent certaines actions plus souvent que d’autres, en achetant certains produits, par exemple. « Je devrais pouvoir dire qu’un utilisateur fait partie de la cohorte 1000 ; J’aimerais contacter d’autres utilisateurs de cohortes similaires pour voir s’ils sont également intéressés », a déclaré Neveu.

Desai et d’autres affirment que les plates-formes côté demande et d’autres entreprises de technologie publicitaire devraient collecter les identifiants de cohorte, les analyser et créer de riches taxonomies pour le ciblage publicitaire qui détectent les intérêts des personnes en fonction des modèles indiqués par ces identifiants.

Ce travail a commencé. La société de technologie publicitaire Criteo a déclaré à Digiday qu’elle collectait les identifiants FLoC, bien que la société n’ait pas précisé comment elle utilisait les données ou prévoyait de le faire. Le DSP d’Iponweb pourrait utiliser les données des identifiants FLoC dans le ciblage publicitaire si Google le déployait au-delà du pilote actuel, selon Michael Beschastnov, architecte produit pour la société de technologie du côté de l’offre d’Iponweb, The MediaGrid. Il a déclaré que la société mère effectuait des tests internes sur la façon d’utiliser les données FLoC qui, selon lui, pourraient devenir « une partie du produit ».

FLoC de rétro-ingénierie

En plus de connecter les identifiants FLoC à d’autres types de données, la méthode de ciblage sans cookie de Google peut être utilisée seule pour créer des profils d’audience.

Don Marti, vice-président de l’innovation écosystémique de la société de services publicitaires CafeMedia, a commencé en avril la rétro-ingénierie des identifiants FLoC pour déterminer quels sujets sont associés à des groupes ou à des cohortes de personnes anonymisées spécifiques. « Nous pouvons utiliser les données FLoC non seulement pour placer des annonces sur le sous-ensemble de l’audience qui a FLoC, mais également pour informer les emplacements contextuels pour les utilisateurs qui n’ont pas FLoC – que ce soit parce que leur navigateur ne le prend pas en charge, ils l’ont tourné ou leur cohorte est bloquée », a déclaré Marti. Rien n’indique que les identifiants FLoC de rétro-ingénierie pourraient, sans autres données, identifier quelqu’un.

Marti a publié ce qu’il a appris en analysant les millions de points de données des navigateurs compatibles FLoC qu’il avait capturés, en repérant où certains ID FLoC apparaissaient plus souvent que d’autres par rapport aux mots-clés du contenu. Dans un exemple, il a évalué les identifiants FLoC associés au contenu financier et technologique. Alors qu’une « longue vallée » d’ID FLoC indiquait des personnes qui n’étaient probablement pas particulièrement intéressées par le contenu lié aux investissements, celles d’une fourchette étroite dans les années 14000 l’étaient. « Ainsi, une société de courtage, comme Charles Schwab, qui souhaite atteindre des investisseurs potentiels pourrait commencer par tester le succès publicitaire avec des FLoC dans la gamme des 14 000 », a-t-il écrit.

Cependant, toutes les agences de publicité ne sont pas convaincues du potentiel identitaire de FLoC. Mediavine, qui gère les publicités pour les petits éditeurs, a expérimenté comment les ID FLoC peuvent informer les recommandations de contenu. Mais le co-fondateur et PDG de la société, Eric Hochberger, a déclaré : « Mediavine n’a pas, et n’a pas l’intention de, lier FLoC à nos données de première partie. La société, ainsi que de nombreuses autres sociétés de technologie publicitaire qui travaillent directement avec les éditeurs, misent sur le potentiel des connexions de données de première partie identifiables pour générer des revenus publicitaires et d’abonnement aux éditeurs opérant sur le Web ouvert après les retombées des cookies tiers.

« Les relations internes sont sur le point de devenir la source de données la plus précieuse. En fin de compte, les cohortes FLoC ne sont que des identifiants anonymes qui sont au mieux 95% aussi efficaces pour le ciblage que les cookies tiers selon les propres conclusions de Google», a déclaré Hochberger. « Nous ne voyons pas l’intérêt d’essayer de lier les données les moins précieuses à nos données les plus précieuses. »

« Ce petit paquet d’informations »

Cependant, il est clair que d’autres entreprises considèrent les identifiants FLoC comme des données d’identité potentiellement précieuses, c’est pourquoi les chercheurs en matière de confidentialité comme Cyphers les considèrent comme un problème de confidentialité pas si théorique.

Le navigateur Chrome de Google attribuera un identifiant FLoC à chaque utilisateur Chrome qui ne s’est pas désabonné en désactivant le paramètre de sandbox de confidentialité du navigateur ou en le bloquant avec une extension de navigateur. Ainsi, même si quelqu’un n’a jamais visité un site auparavant, l’ID FLoC peut révéler des informations sur cette personne que le site ou le système publicitaire n’aurait peut-être pas autrement. Par exemple, dans l’ensemble, ces signaux de données pourraient, pour découvrir le sexe d’une personne, si elle est susceptible d’être dans une tranche de revenu supérieure ou inférieure ou si elle vit dans une certaine région. Malgré le fait que le processus soit conçu comme un remplacement préservant la confidentialité du suivi comportemental activé par les cookies tiers, a déclaré Cyphers, « C’est une nouvelle capacité à porter un jugement. »

« Chrome va présenter cet ID FLoC à chaque site que je visite la première fois que je les visite », a déclaré Cyphers. « Sans rien faire d’autre, la première fois que vous êtes vu par [a website or ad system] ils vont avoir ce petit paquet d’informations sur vous.