Cela découle d’une décision prise en 2015 de tester une quatrième annonce, plutôt que trois, en haut des résultats de recherche. Certains employés se sont opposés à cette décision à l’époque, affirmant que cela pourrait réduire la qualité des réponses de Google, selon des personnes familières avec les délibérations. Mais l’entreprise a écarté ces préoccupations car elle était sous pression pour répondre aux attentes de croissance de Wall Street, a déclaré l’une des personnes.

En 2016, le créneau marketing supplémentaire était une fonctionnalité régulière. C’est l’une des nombreuses façons dont le leader de la recherche a modifié la façon dont il présente les résultats depuis ses débuts. Un autre exemple est l’information préemballée que Google affiche souvent dans une boîte en haut d’une page, plutôt que d’envoyer des utilisateurs vers d’autres sites Web. Progressivement échelonnés sur plusieurs années, de tels changements sont passés inaperçus de la part de légions de consommateurs qui se tournent régulièrement vers Google pour appeler des informations et rechercher de bonnes affaires. La société affirme que ces changements soutiennent sa mission d’organiser l’information mondiale et de la rendre utile et accessible à tous.

Mais pour de nombreux éditeurs Web et autres entreprises qui ont historiquement compté sur le géant de l’Internet pour envoyer des utilisateurs sur leurs sites, les ajustements subtils de Google ont siphonné le trafic vital et rendu plus difficile – et plus coûteux – d’atteindre les clients en ligne.

Le débat sur l’influence de Google s’intensifie alors que les régulateurs américains préparent une affaire antitrust contre l’entreprise dans ce qui sera l’un des plus grands affrontements juridiques entre le gouvernement et une entreprise depuis que les États-Unis ont poursuivi Microsoft Corp. en 1998. Google contrôle environ 85% des Le marché de la recherche aux États-Unis et les modifications qu’il a apportées ont poussé les entreprises à payer plus pour apparaître en haut des résultats de recherche. C’est déjà un objectif des régulateurs. L’année dernière, David Cicilline, chef du Sous-comité de la Chambre sur les ententes et les abus de position dominante, a demandé à Google si une déclaration de 2004 du co-fondateur Larry Page selon laquelle la société souhaitait faire sortir les utilisateurs «de Google et au bon endroit le plus rapidement possible», décrit toujours son approche. Dans une réponse écrite, Google a simplement ignoré la question.

Le gouvernement se lance dans une entreprise complexe avec de nombreux intérêts concurrents que Google doit équilibrer. Les utilisateurs veulent les meilleures réponses. Les développeurs Web ont besoin de globes oculaires. Les actionnaires demandent de la croissance. Depuis le début, les sites Web ont essayé de tromper l’algorithme de Google pour leur fournir du trafic, et ils se plaignent de la répression de l’entreprise. Cependant, certains développeurs Web et annonceurs affirment que cet équilibre a trop oscillé en faveur de Google.

Au début des années 2000, le moteur de recherche de l’entreprise proposait un accord simple: produire des informations de qualité et Google vous enverrait du trafic afin que vous puissiez gagner de l’argent en diffusant des annonces. Réinvestissez une partie de cet argent pour faire de meilleures expériences, et le Web se développera, donnant à Google plus de territoire à explorer et à organiser.

«Nos résultats de recherche sont les meilleurs que nous savons produire. Ils sont impartiaux et objectifs « , a écrit la page et co-fondateur Sergey Brin lorsque la société est devenue publique en 2004. Les annonces seraient peu nombreuses, utiles et discrètes, ont-ils déclaré.

Cependant, cet accord évolue lentement. Un tournant s’est produit en juin 2019. C’est à ce moment-là que plus de la moitié des recherches ont retenu les utilisateurs sur Google pour la première fois, plutôt que d’envoyer des personnes vers d’autres sites via un lien Web gratuit ou une annonce, selon les données de la société de marketing numérique Jumpshot.

« Nous avons franchi une étape importante dans l’évolution de Google du moteur de recherche au jardin clos », a déclaré Rand Fishkin, qui a conseillé les entreprises sur la façon de travailler avec le moteur de recherche de Google pendant près de deux décennies. « Ils étaient les bons gars. »

Sur les smartphones, le changement a été plus prononcé. De juin 2016 à juin 2019, la proportion de recherches sur mobile qui ont conduit à des clics sur des liens Web gratuits a chuté à 27% au lieu de 40%. Les recherches sans clic, qui selon Fishkin suggèrent que l’utilisateur a trouvé les informations dont il avait besoin sur Google, sont passées de 56% à 62%. Pendant ce temps, les clics sur les annonces ont plus que triplé, montrent les données Jumpshot.

Lorsque le moteur de recherche peut donner des réponses simples et faire gagner un clic aux utilisateurs, il le fera, et certains sites ont adopté cela comme une nouvelle façon de gagner du trafic, selon Danny Sullivan, agent de liaison publique pour l’équipe de recherche de Google. La société sait que « les meilleures informations proviennent du Web » et elle souhaite soutenir l’écosystème, a-t-il ajouté. Google fait également valoir que les annonces maintiennent le service de recherche gratuit pour les utilisateurs et se limitent au faible pourcentage de requêtes suggérant que quelqu’un cherche acheter quelque chose.

Dans certains cas, Google paie pour résumer le contenu d’autres sociétés. Les résultats sportifs en sont un exemple, selon un article de blog du 20 mai. La société prévoit également de payer certains médias dans un service de nouvelles plus tard cette année. Mais Google ne pense pas que le contenu de chacun mérite d’être payé.

Mike Moloney dirige FilterGrade, un marché pour les filtres personnalisés que les photographes utilisent pour éditer leur travail. Il tire la majeure partie de son trafic d’articles sur son site Web, tels que des critiques d’objectifs et des 10 meilleures listes liées à l’appareil photo. Récemment, il a remarqué que Google retirait des photos et du texte du site et les montrait en haut des résultats de recherche. Il y a un lien vers la société Moloney au bas de la section, mais en cliquant sur l’une des photos, le chercheur amène le chercheur sur une autre page Google remplie de publicités pour les films. Aucune de ces annonces n’est liée à FilterGrade, ni ne profite à lui, à moins que Moloney ne choisisse de payer Google pour le placement.

« Ils font un bon travail pour le rendre subtil, presque comme si c’était un accident la moitié du temps », a déclaré Moloney.

Lorsque Moloney a tweeté sa frustration en avril, Sullivan de Google a déclaré que la société allait revoir la pratique. Plusieurs mois plus tard, la situation est restée la même.

Il est souvent difficile de savoir à qui appartient le contenu en ligne, en particulier lorsqu’il est relativement facile d’extraire des informations d’un site et de les redéfinir rapidement sur une nouvelle page Web. Mais même lorsque la propriété n’est pas contestée, la combinaison de réponses directes et d’annonces supplémentaires de Google a poussé des liens gratuits vers des sites plus bas sur la page des résultats de recherche. L’ancien collègue de Fishkin, Pete Meyers, teste la même liste de 10 000 termes de recherche depuis des années. En moyenne, les utilisateurs doivent maintenant faire défiler deux fois plus loin pour trouver le premier lien gratuit organique, par rapport à 2013.

« Cela a été la marche la plus lente mais la plus cohérente dans le domaine de la technologie », a écrit Bill Gurley, un investisseur en capital-risque l’année dernière. « Si vous gardez toujours l’espoir d’une stratégie de référencement, vous devez ignorer intentionnellement toutes les données devant vous, « a-t-il ajouté, faisant référence à l’optimisation des moteurs de recherche, un moyen populaire d’améliorer les sites Web pour qu’ils se classent plus haut dans les résultats gratuits de Google.

Alors que les entreprises ont du mal à s’adapter, les revenus et les bénéfices de Google ont bondi. En 2009, la société a réalisé un chiffre d’affaires de 24 milliards de dollars et un bénéfice de 6,5 milliards de dollars. L’an dernier, la société mère Alphabet Inc. a déclaré un chiffre d’affaires de 162 milliards de dollars et un bénéfice net de 34 milliards de dollars. À elle seule, l’activité de recherche a généré près de 100 milliards de dollars de ventes.

Une grande partie de cette croissance provient de l’ajout de publicités. Sur les téléphones mobiles, les annonces occupent désormais l’intégralité du premier écran pour certaines recherches. En 2015 et au début de 2016, lorsque l’entreprise a testé l’ajout d’une quatrième annonce en haut des résultats de recherche, certains employés ont été repoussés, selon des personnes familières avec la situation qui ont demandé à ne pas être identifiées lors des débats internes. La principale préoccupation était que la quatrième annonce était souvent de qualité inférieure au premier lien Web gratuit juste en dessous, a déclaré l’une des personnes. Google a dissipé ces inquiétudes et a décidé de créer le quatrième espace publicitaire, car il était sous pression pour que les revenus et les bénéfices augmentent afin de répondre aux attentes des analystes, a ajouté cette personne.

Google a déclaré avoir supprimé un espace publicitaire sur le côté de la page lorsqu’il a ajouté la quatrième annonce en haut, ce qui a entraîné une baisse du nombre d’annonces globales pour les «requêtes hautement commerciales». Moins de 2% de toutes les recherches donnent lieu à quatre textes ou plus annonces sur la première page, selon l’entreprise.

Kevin Hickey, président-directeur général de Online Stores Inc., a déclaré que ces changements l’ont forcé à dépenser davantage pour les annonces de recherche Google afin de maintenir le trafic vers ses activités de commerce électronique. Il y a plus d’une décennie, environ les deux tiers du trafic Google de Hickey provenaient d’annonces gratuites ou organiques. Mais comme Google a augmenté les espaces publicitaires en haut des résultats, ce mélange a basculé. Les résultats organiques représentent maintenant environ 20% des visiteurs de ses sites et il consacre environ 10% à 15% de ses revenus aux annonces Google. Il a augmenté les prix, mais ses marges bénéficiaires se sont rétrécies.

« Les prix que les consommateurs paient sont désormais plus élevés en raison du modèle commercial de Google », a déclaré Hickey.

Google n’a pas la responsabilité de protéger les résultats nets des entreprises à but lucratif. Mais l’un des services à but non lucratif les plus appréciés d’Internet a également été rattrapé.

Les pages Wikipedia ont été parmi les premières que Google a exploitées pour répondre directement aux requêtes de recherche. La société échouait souvent à créditer clairement l’encyclopédie numérique, laissant les gestionnaires de Wikipédia se demander s’ils étaient des partenaires de Google ou simplement des passants, selon une personne familière avec la situation. La préoccupation à l’intérieur de Wikipedia est que sa pertinence disparaîtra plus son contenu sera lu ailleurs. Les milliers de bénévoles qui rédigent et éditent les articles du site peuvent cesser de contribuer s’ils voient que leur travail acharné profite à une société de mille milliards de dollars au lieu d’un organisme sans but lucratif, a déclaré cette personne. Ils ont demandé à ne pas être identifiés pour préserver leur relation avec Google.

« Nous considérons régulièrement l’impact de l’utilisation par des tiers des informations de Wikipédia, d’autant plus que le public consomme de plus en plus de contenu en dehors de nos sites », a déclaré une porte-parole de Wikipédia. « Nous avons travaillé avec Google au fil des ans pour améliorer la façon dont ils créditent le contenu de Wikipédia dans le panneau de connaissances afin que le public sache clairement quand il lit les informations de Wikipédia.  »