« The Sell Sider»Est rédigé par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.

La chronique d’aujourd’hui est écrite par Jacob Donnelly, fondateur de Un opérateur média.

Bien qu’il y ait une certaine vérité dans l’affirmation des entreprises de médias locales selon laquelle Facebook et Google – qui dominent le secteur de la publicité – ont causé leur disparition, la réalité met davantage de responsabilité sur les éditeurs locaux.

Alors que Facebook et Google ont innové et créé des produits marketing que les annonceurs voulait à utiliser, les éditeurs ont fait la seule chose pire que rien. Ils ont dégagé toute responsabilité pour leur activité publicitaire, donnant le plus de contrôle aux fournisseurs de publicité programmatique, basée sur les cookies tiers, leur permettant d’acquérir une part toujours plus grande de l’activité publicitaire.

Dans quel monde abandonner le contrôle de l’un des principaux moteurs du chiffre d’affaires entraîne-t-il autre chose qu’un échec? Cela se décompose en deux échecs distincts.

Le premier était de ne pas innover autour de toute sorte d’offres publicitaires créatives. Les entreprises locales étaient des néophytes du numérique et, au lieu d’embaucher des conseils professionnels, elles ont simplement entassé plus d’annonces sur la page. Malheureusement, je n’ai vu aucun pub local proposer des blocs d’annonces vraiment créatifs. Mais pour s’inspirer, ils peuvent consulter des publications nationales comme le Washington Post, qui a introduit des blocs d’annonces uniques, comme son Produit fusible.

Le deuxième échec était la volonté des médias locaux de retirer le public de l’impression publicitaire. En transformant l’inventaire publicitaire en une marchandise, la nature contextuelle des médias n’était plus pertinente. De plus, nous n’avons pas réussi à établir une relation directe avec le lecteur et à collecter les informations nécessaires à leur sujet pour faire de nos propriétés des endroits intéressants pour faire de la publicité.

En revanche, Facebook et Google ont conservé toutes les données utilisateur et en ont progressivement ajouté d’autres. Tout aussi important, ils ont créé des formats publicitaires véritablement natifs qui, à ce jour, comptent parmi les meilleurs produits du marché. Pourquoi pensez-vous qu’ils peuvent commander des ARPU aussi puissants?

Les petites entreprises qui faisaient autrefois de la publicité dans le journal sont désormais le plus grand pool d’annonceurs de Facebook.

Comment les médias locaux peuvent récupérer leur chemin

Pour corriger leur manque de contrôle sur leur activité publicitaire et la propriété de leurs données d’audience, les médias locaux doivent d’abord investir dans la collecte de données de première partie et contextuelles. Ces données doivent être progressivement capturées au fur et à mesure que l’utilisateur continue à interagir avec le site – en particulier qui il est et quels types d’histoires il lit.

Le vrai modèle ici est de mélanger ces données avec un ciblage contextuel. Donc, faire en sorte que plus de personnes s’inscrivent pour un accès gratuit et suivre ce que ces personnes consomment. Tout cela crée un profil mixte. Mais la réalité est simple: les éditeurs n’atteindront jamais l’échelle de Facebook. Il n’est pas sincère de dire qu’ils le feront. Cependant, en fournissant un peu plus qu’ils ne le font actuellement, ils peuvent récupérer un peu de Facebook. Mais ce mélange de données de première partie et de données contextuelles donne aux annonceurs beaucoup de travail.

Deuxièmement, les éditeurs devront investir dans la création de produits publicitaires natifs en libre-service. Le libre-service est essentiel – pensez à la facilité avec laquelle les annonceurs locaux peuvent acheter sur Facebook.

Mais le déploiement de produits publicitaires en libre-service peut être délicat et il existe actuellement un besoin dans l’espace publicitaire pour cela. Pour créer un produit de base, commencez par créer un portail avec quatre pages. La première consiste pour l’annonceur à sélectionner les données qu’il souhaite cibler. Qui est la personne (données de première partie qui vous ont été fournies) et quels sujets (données contextuelles que vous avez collectées) l’intéressent?

La deuxième page permet aux annonceurs d’importer des créations et de sélectionner leur budget de campagne quotidien ou total. La troisième page concerne le paiement. Enfin, sur la quatrième page, ils peuvent obtenir un aperçu de leur création – GAM peut le faire – et acheter l’annonce.

Fait intéressant, les entreprises de médias offrent déjà cela, mais avec leur produit de petites annonces. En quelques clics, je peux acheter une petite annonce sur le site Web du New York Daily News. Il leur suffit d’étendre cette fonctionnalité à des traitements publicitaires natifs plus intéressants.

La domination de la publicité numérique de Facebook et de Google ne changera pas, mais si le gâteau est de centaines de milliards, les locaux ne devraient pas abandonner leur part sans se battre.

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