« Nous n’avons pas vu un ensemble collectif de vents contraires pour les annonceurs comme celui-ci depuis le début des années 1980 », a déclaré

Michael Nathanson,

analyste chez MoffettNathanson.

Les trois plus grands acteurs de la publicité numérique aux États-Unis – la société mère de Google

Alphabet Inc.

GOOG -4.76%

Parent Facebook

Méta-plateformes Inc.

FB -6.77%

et

Amazon.com Inc.

AMZN -7.56%

La semaine dernière, les revenus publicitaires au cours des trois premiers mois de 2022 ont augmenté de 22%, 6,1% et 23%, respectivement, par rapport à l’année précédente, en forte baisse par rapport aux augmentations de plus de 50% qu’ils ont connues à un moment donné l’année dernière. La croissance globale des revenus de Facebook a été la plus lente jamais publiée depuis son introduction en bourse en 2012.

« Le numérique conserve ses gains, mais ne croît pas aussi rapidement qu’il l’a fait pendant la pandémie. »

Mark Read,

le directeur général de la plus grande société de portefeuille publicitaire au monde,

WPP (en anglais seulement)

PLC, a déclaré dans une interview la semaine dernière.

Le rapide des Big Three croissance pendant la pandémie ont encore renforcé leur domination du marché publicitaire. L’année 2020 a marqué la première fois que Google, Facebook et

Amazone

AMZN -7.56%

a recueilli la majorité de toutes les dépenses publicitaires aux États-Unis.

Les représentants de Google, Meta et Amazon n’ont fait aucun commentaire.

Dans les premiers jours de la pandémie, les consommateurs passaient plus de temps sur les écrans d’ordinateur et faisaient plus d’achats en ligne, mais leurs comportements reviennent à modèles plus normaux alors que les craintes liées au Covid-19 s’estompent.

« Après le début du Covid, l’accélération du commerce électronique a entraîné une croissance démesurée des revenus, mais nous constatons maintenant que cette tendance s’estompe », a déclaré le PDG de Meta

Mark Zuckerberg

lors d’un appel avec des analystes la semaine dernière pour discuter des résultats du premier trimestre.

Les dépenses publicitaires numériques mondiales devraient augmenter de 13% cette année, à l’exclusion des dollars publicitaires politiques, un ralentissement significatif par rapport au bond de 30% qu’il a fait l’année dernière, selon l’unité WPP GroupM, l’un des plus grands acheteurs de publicités au monde. La publicité numérique a connu une croissance beaucoup plus rapide que la publicité sur d’autres plateformes, de la télévision aux journaux, et devrait représenter 67% des dépenses publicitaires mondiales totales cette année, a déclaré GroupM.

« Une fois que vous êtes les deux tiers de l’industrie, il est vraiment difficile de croître », a déclaré

Brian Wieser,

Président mondial de l’intelligence d’affaires de GroupM.

Meta et Alphabet ont tous deux cité la guerre en Ukraine comme l’un des facteurs contribuant au ralentissement des revenus. La guerre a eu « un impact démesuré sur les annonces YouTube par rapport au reste de Google », directeur financier d’Alphabet

Ruth Porat

lors de la conférence téléphonique sur les résultats de la société la semaine dernière. La société a déclaré avoir constaté une réduction connexe des dépenses principalement des annonceurs de marque en Europe. Meta a déclaré que la guerre avait entraîné une réduction de la demande publicitaire, à la fois en Europe et en dehors de la région.

Mercredi, Meta a annoncé un net ralentissement de l’embauche.

Le ralentissement de la croissance survient à un moment particulièrement vulnérable pour le secteur de la publicité numérique, qui tente de faire face aux retombées des changements de suivi des publicités mobiles qu’Apple a introduits l’année dernière et qui le rendent plus difficile pour les annonceurs pour cibler les consommateurs et mesurer l’efficacité de leurs annonces.

Le changement a entravé le modèle de publicité numérique et continue d’être un point douloureux, ce qui amène de nombreuses petites entreprises et entreprises de commerce électronique à diversifier leurs dépenses auprès d’un plus grand nombre d’acteurs. Au dernier trimestre, Meta a averti que les changements coûteraient à la company quelque 10 milliards de dollars en 2022.

Les acteurs de la publicité numérique sont également confrontés à une concurrence accrue de TikTok, l’application très populaire la plus connue pour ses courtes vidéos virales appartenant à la société chinoise ByteDance Ltd.

Les revenus publicitaires mondiaux de TikTok devraient tripler cette année pour atteindre 11,6 milliards de dollars, ce qui l’aidera à dépasser les ventes combinées de ses rivaux.

Gazouiller Inc.

et

Casser Inc.

selon Insider Intelligence. La société de recherche s’attend à ce que Twitter et Snapchat génèrent respectivement 5,58 milliards de dollars et 4,86 milliards de dollars de revenus publicitaires cette année.

Google et Meta se précipitent pour augmenter leurs offres de type TikTok. Les deux sociétés ont parlé de leurs services de vidéo courte naissante – Shorts et Reels – lors de leurs appels du premier trimestre avec les analystes.

Twitter et son activité publicitaire de 4,5 milliards de dollars pourraient être vulnérables à la suite de

Elon MuskEst

44 milliards de dollars en attente de reprise de la société basée à San Francisco, ont déclaré les acheteurs d’annonces. Certaines marques pourraient abandonner le service si les efforts de M. Musk pour faire de Twitter une plate-forme plus ouverte entraînaient une augmentation de la quantité de désinformation et d’autres contenus controversés, ont déclaré les acheteurs de publicités.

Twitter a contacté certains annonceurs pour les rassurer sur le fait que l’entreprise s’engage à protéger la marque, selon un courriel consulté par le Wall Street Journal. L’e-mail a déjà été rapporté par le Financial Times.

Un représentant de Twitter n’a fait aucun commentaire supplémentaire.

Écrivez à Suzanne Vranica à suzanne.vranica@wsj.com