Quand Google a dit au monde sur 3 mars il ne permettra pas Le ciblage ou le suivi des publicités en fonction de ce qu’il appelle des «identifiants alternatifs» dans l’inventaire qu’il vend, la société de publicité numérique dominante a laissé les observateurs de l’industrie de la publicité se demander si cela était une catastrophe pour les entreprises qui proposent des technologies d’identité destinées à remplacer les cookies tiers.

Il est trop tôt pour savoir quel sera le véritable impact, mais il semble que certains identifiants ne fonctionnent tout simplement pas dans certains cas pour les annonceurs qui achètent des publicités par programme à l’aide de la plate-forme côté demande de Google. Malgré les retombées potentielles, les fournisseurs de technologies d’identité mettent l’accent sur le positif.

«Nous serions d’accord pour dire qu’ils [Google] n’activera pas notre identifiant du côté achat », a déclaré Travis Clinger, svp et responsable de l’adressabilité et de l’écosystème chez LiveRamp. LiveRamp a été parmi les pionniers dans le développement d’un identifiant pour remplacer le cookie tiers. La société a fait pression pour que les éditeurs s’engagent à accepter son identifiant que les annonceurs et les agences paient des frais pour recevoir l’intégration et la mesure en relation avec leur utilisation de l’identifiant.

En outre, bien que le DSP de Google soit largement adopté par les annonceurs, ce n’est pas le seul DSP du marché. Clinger a souligné que l’ID de LiveRamp est accepté par d’autres plates-formes côté demande, y compris MediaMath. «Nous avons déjà tous les autres principaux DSP qui effectuent des transactions sur le lien d’identité», a-t-il déclaré.

Bien que Clinger ait déclaré que Google ne prendrait pas en charge l’identifiant de LiveRamp pour les achats sur le marché ouvert, il pense que l’identifiant de LiveRamp fonctionnera toujours lorsque les annonceurs utiliseront le DSP Display and Video 360 de Google pour acheter l’inventaire des éditeurs via des accords de marché privé, en partie parce que les éditeurs et les acheteurs d’audience négocient directement. dans un environnement fermé. Cependant, on ne sait pas si ce sera réellement le cas.

LiveRamp laisse également espérer que l’échange d’annonces de Google ne bloquera pas complètement son identifiant. À l’heure actuelle, Google ne prend pas en charge la technologie d’identifiant Authenticated Traffic Solution de l’entreprise, a-t-il déclaré. Cependant, Clinger a pointé du doigt un Wall Street Journal article qui a déclaré: “Les entreprises qui utilisent des parties de l’infrastructure publicitaire de Google, telles que son échange d’annonces, pourraient encore vendre des annonces utilisant leurs propres identifiants uniques.” Cette ligne suggère que, si LiveRamp peut s’associer à la bourse des annonces de Google pour transmettre son identifiant à des DSP non Google, «cela permet un autre chemin d’approvisionnement pour nos éditeurs», a déclaré Clinger.

Chins up, stock down
En effet, les fournisseurs d’identité tentent de faire passer l’annonce de Google sous un jour positif, alors même que le cours de leurs actions tourne au sud et qu’un manque d’informations obscurcit le paysage identitaire. «Comme vous pouvez le voir sur l’élan autour de Unified ID 2.0 de tous les coins de l’industrie de la publicité, le secteur se concentre fortement sur la création d’une nouvelle solution d’identité qui préserve la valeur de la publicité pertinente tout en protégeant la vie privée des consommateurs», a déclaré un porte-parole de The Trade Desk, le principal concurrent d’identité de LiveRamp, dans un communiqué.

Le stock du Trade Desk a chuté de 12% mercredi, alors que le cours de l’action LiveRamp a chuté de 8%.

Les entreprises technologiques, les agences, les marques et les éditeurs ont tous suggéré de ne pas être tout à fait clairs sur ce que Google autorisera ou ne permettra pas en ce qui concerne les identifiants. “Quelle que soit la formule que Google voudra utiliser, c’est la ligne”, a déclaré Jason Hartley, responsable de la recherche, des réseaux sociaux et des achats à l’agence numérique PMG. «Cela nous permet de placer nos paris plus facilement.»

Tom Kershaw, directeur technique de la société de technologie publicitaire Magnite et président de Prebid, qui gère un identifiant partagé open-source, a rejeté l’idée que les nouvelles de Google sont mauvaises pour des entreprises comme LiveRamp et The Trade Desk. «Rien de tout cela n’est vrai», a-t-il dit. Il a déclaré que les technologies d’identité sont basées sur l’activation d’annonces personnalisées via des données anonymisées, ce qui correspond à l’approche de Google.

«La raison pour laquelle les gens sont tellement fascinés par cette version est que c’est la première fois [Google’s ad division] a dit quoi que ce soit de substantiel en un an », a-t-il déclaré. Il a noté que la décision de Google de cesser d’utiliser les données de connexion sur le Web ouvert et d’utiliser à la place le méthodes de ciblage basées sur la cohorte d’audience il a mis en avant grâce à sa division de navigateur Chrome était le véritable résultat; Le plan de Google d’utiliser la même technologie qu’il oblige d’autres acteurs du secteur à adopter donne du réconfort à l’industrie, a déclaré Kershaw. «Ils auraient dû résoudre ce problème il y a longtemps.»

Andrew Frank, vice-président et analyste distingué au sein d’un cabinet de recherche Gartner, a déclaré que l’annonce de Google faisait pression sur les spécialistes du marketing et les éditeurs pour qu’ils évaluent les risques et les avantages du ciblage par cohorte par rapport à la technologie basée sur les identifiants. “L’affirmation par Google de son intention de supprimer le suivi et le ciblage au niveau de l’utilisateur sur ses produits publicitaires augmente la tension entre des approches telles que [The Trade Desk’s] Unified ID 2.0 basé sur l’appariement consenti des identifiants personnels et ceux basés sur l’identification et le ciblage au niveau de la cohorte comme le Privacy Sandbox », a-t-il déclaré.

Hartley de PMG a déclaré que l’annonce de Google signifie que l’agence poursuivra son approche diversifiée de la gestion des campagnes des clients annonceurs. «Il ne s’agit pas seulement de regarder les fournisseurs d’identité; il ne s’agit pas simplement de regarder une seule pièce d’identité. Nous regardons la situation dans son ensemble. »

Seb Joseph a contribué au reportage de cette histoire.

Cet article a été mis à jour pour indiquer qu’Acxiom a vendu ses services de marketing à la division à Interpublic Group en 2018 et rebaptisé LiveRamp. Il a également été modifié pour clarifier que les annonceurs et les agences paient pour l’intégration et la mesure en relation avec l’utilisation de l’identifiant de LiveRamp, mais pas directement pour utiliser l’identifiant.

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