« Pensée axée sur les données«  est rédigé par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.

La chronique d’aujourd’hui est écrite par Mike Shaughnessy, directeur de l’exploitation chez Kargo.

Alors que nous sortons du brouillard de 2020, nous devons nous rappeler les cinq enquêtes incroyablement importantes qui se déroulent actuellement et qui affectent la façon dont le contenu est découvert, consommé et payé.

Premièrement, un procès américain frappant de la Federal Trade Commission allègue que Facebook est un monopole et exige sa dissolution. Deuxièmement, dix États poursuivent Google pour comportement anticoncurrentiel, y compris sa domination «monopolistique» sur les marchés publicitaires.

L’industrie réclame depuis longtemps de tels efforts de réglementation, mais ne restons pas en reste et espérons qu’ils tournent en faveur des éditeurs indépendants. Nous devons garder nos voix fortes pour rappeler aux législateurs l’importance de la justice pour notre industrie.

L’autre côté du monde montre ce qui peut arriver lorsque les éditeurs perdent leur voix au cours de ces processus. En Australie, Google et Facebook obtiennent une précieuse concession sous la forme d’une législation axée sur la façon dont les deux géants paient les éditeurs pour le contenu.

Dans le nouveau statut, Google et Facebook peuvent fournir de la valeur aux éditeurs de nouvelles grâce à l’approvisionnement en trafic. Mais il y a un hic. Il n’y a pas de valeur absolue pour le trafic d’un éditeur dans la loi, donc Google et Facebook pourraient faire valoir que le trafic qu’ils délivrent a la même valeur que ce que vaut le contenu d’un éditeur, ce qui signifie que Google et Facebook n’auront peut-être rien à payer aux éditeurs pour leur contenu.

Cette justification est exploitante parce que les éditeurs manquent de pouvoir de négociation contre le conglomérat de Google et de Facebook sur le trafic.

Cet exemple incarne le comportement à deux visages lorsque ces deux sociétés hésitent entre agir comme un «conducteur de trafic» amical dans un cas, mais agir ensuite comme un éditeur dans le suivant, en présentant du contenu sur leurs propres sites. En fait, ils sont tous les deux. En étant à la fois un joueur et un arbitre, ces entreprises présentent un avantage monopolistique sur tout autre site Web. Les éditeurs peuvent être un atout pour la FTC en mettant en évidence la gravité et le préjudice de cette double personnalité.

Alors que la FTC a commandé géants de la technologie pour fournir des données sur la manière dont ils collectent, utilisent et présentent les informations personnelles, ainsi que sur leurs pratiques en matière de publicité et d’engagement des utilisateurs, les éditeurs américains doivent démontrer un argument complet qui exprime la capacité des plates-formes à contrôler le trafic (via la recherche et flux), le contenu (avec Google News, Facebook News, YouTube, AMP et plus) et même les publicités (algorithmes de recherche Google et blocage des publicités Chrome) sont par nature anticoncurrentiels.

Catégoriser les plates-formes ou les diviser

Nous devons rappeler aux législateurs que ces problèmes s’étendent à tous les aspects de l’industrie des médias. Les éditeurs ont peu de contrôle sur le trafic de leur site depuis des décennies et permettent désormais aux plateformes de contrôler également la distribution de contenu. Nous devons nous unir pour l’arrêter pendant que nous avons cette occasion unique de nous faire entendre.

Aux États-Unis, l’industrie a critiqué Google pour une règle déployée sur son navigateur Chrome en mai pour bloquer les publicités «lourdes». Cette décision algorithmique, et quelque peu arbitraire, affecte directement les revenus publicitaires des éditeurs. L’algorithme a bloqué la bannière de la page d’accueil premium sur le New York Times. Aucun éditeur sur terre n’a les moyens d’empêcher la diffusion d’annonces dans le New York Times. Mais Google, qui possède Chrome ainsi que Google Actualités, peut le faire. Ce contrôle omniprésent doit prendre fin.

Cet argument s’étend également à la capacité de Google (et d’Apple) à supprimer arbitrairement les cookies tiers et l’IDFA sans aucune compensation de revenus pour les sites d’éditeurs concernés.

Les éditeurs devraient avoir le pouvoir ici, car que seraient Facebook et Google sans eux? Mais comment expriment-ils leur mépris pour la capacité de ces monopoles à gérer la quasi-totalité du trafic sur Internet tout en contrôlant le contenu que les gens voient? À ce jour, les éditeurs ne se sont pas unis pour résoudre ces problèmes inhérents aux modèles commerciaux de Google et de Facebook.

Il est maintenant temps de créer cet argument. La Better Ads Coalition, l’IAB et le W3C sont les principales entités qui existent pour créer des normes pour tout ce qui touche Google et Facebook. Mais aucune de ces entités ne peut fournir une réglementation suffisamment large pour véritablement contrer le problème.

Après que les éditeurs se soient battus contre Google AMP, une plate-forme limitée qui ne les compensait pas équitablement pour le trafic mobile, Google a fait des concessions pour l’améliorer. Chrome parle de «FloCs» comme un remplacement un-à-plusieurs du ciblage des cookies dans les discussions du W3C, mais ces batailles ne sont qu’un jeu d’enfant pour ces géants. La FTC prêtant désormais attention à Facebook, les éditeurs peuvent créer une déclaration publique complète sur les pratiques déloyales des deux plates-formes et s’attendre à une réponse plus substantielle.

Les éditeurs doivent exposer clairement la vérité:

• Les algorithmes de recherche Google et les flux d’actualités Facebook déterminent directement qui obtient du trafic et comment. Le pourcentage de trafic référé à partir de ces deux seuls représente la majorité du trafic total de nombreux sites.
• Les paramètres du navigateur Chrome bloquent les publicités (et les revenus publicitaires) des éditeurs sans règlement ni raisonnement. Avec la disparition des cookies et de l’IDFA, le ciblage publicitaire disparaît sur les sites des éditeurs.
• Google et Facebook sont directement en concurrence avec les éditeurs pour leurs propres téléspectateurs en présentant du contenu sur leurs sites via Google News, Facebook News, YouTube et plus encore.

Les États auraient collaboré avec des éditeurs pour assembler leur costume, nous avons donc une oreille amicale. Avec 100 grands éditeurs travaillant ensemble, nous pourrions enfin voir une certaine traction, un certain mouvement pour exposer et gérer le contrôle insensé que ces deux sociétés exercent actuellement sur l’industrie des médias numériques. La FTC écoute peut-être. Facebook et Google écoutent peut-être. Les éditeurs devraient commencer à parler.

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