Les cookies tiers sont de plus en plus oubliés car le public est devenu plus protecteur des droits à la vie privée à l’ère des algorithmes et des données. Certains principaux navigateurs, notamment Firefox et Safari, bloquent désormais les cookies tiers par défaut, ce qui réduit encore leur utilité pour les annonceurs. Et Google a déjà dit qu’il prévoyait de faire de même dans son navigateur, Chrome.

Selon Google, l’avenir de la publicité Web basée sur le suivi sera plus abstrait, reposant moins sur l’historique du navigateur d’un individu et davantage sur les groupes d’internautes susceptibles de consulter à un moment donné.

Compte tenu du rôle énorme de Google dans le monde de la publicité et de son contrôle du navigateur Web le plus populaire au monde, la société a le potentiel de déterminer le fonctionnement de la prochaine génération de technologie publicitaire. Mais la vision de Google n’est pas la seule. Sentant qu’un changement pourrait bientôt se profiler à l’horizon, les défenseurs de la protection de la vie privée et d’autres acteurs de l’industrie ont avancé des idées différentes sur la façon dont l’avenir devrait se dérouler. Dans le même temps, les décideurs politiques édictent de nouvelles réglementations et remettent en question la domination de Google d’une manière qui pourrait avoir un impact significatif sur la capacité de l’entreprise à mener à bien son plan.

Un moyen de suivi plus anonyme?

Pour comprendre le pitch de Google, il est utile de penser à Facebook.

Facebook gagne également son argent en diffusant des publicités. Il ne vend pas directement les informations utilisateur aux annonceurs; au lieu de cela, il offre aux annonceurs la possibilité de cibler des publicités sur certaines catégories d’utilisateurs Facebook en fonction de ces données. Découper et découper l’identité des gens en fonction de leur statut relationnel, des pages qu’ils ont aimées et même du contenu sur lequel ils cliquent permet à Facebook de vendre l’accès à des groupes très spécifiques.

Le système développé par Google et d’autres dans les forums de normalisation est basé sur le même principe, selon des experts en politique. Les marques pourraient faire de la publicité auprès de «cohortes» d’internautes partageant des traits similaires définis par un algorithme. Mais contrairement à aujourd’hui, les spécialistes du marketing n’auraient pas accès à des données spécifiques sur les membres individuels de la cohorte.

L’approche défendue par Google donnerait théoriquement aux utilisateurs plus de pouvoir que le modèle de Facebook. Plutôt que de centraliser toutes les données des utilisateurs sous un même toit, l’historique Web des internautes resterait stocké dans leurs propres navigateurs ou sur leurs propres appareils. Selon la version de cette idée mise en œuvre – il y en a beaucoup – les utilisateurs peuvent avoir des paramètres qui leur permettent de contrôler les informations que leur navigateur partage avec le monde. Les publicités pour les chaussures et le matériel de camping peuvent toujours vous suivre sur Internet de cette façon, mais les annonceurs les diffusent désormais à vous et à des milliers d’autres en tant que groupe, pas en tant qu’individu.

Ce concept, que Google teste actuellement, est conçu pour remplacer les cookies de suivi tiers, qui peuvent vous suivre d’un site à l’autre et développer une image très détaillée de votre historique de navigation à des fins publicitaires.

«Cela effraie fondamentalement les gens», a déclaré David Chavern, président et chef de la direction de la News Media Alliance, une association professionnelle représentant les éditeurs de nouvelles. Donc, si vous êtes un géant de la technologie comme Google dont l’activité dépend du suivi des utilisateurs, a déclaré Chavern, “vous voulez être en avance sur ces courbes.”

Les défenseurs de la protection de la vie privée se méfient

Google affirme que sa vision du futur contribue à améliorer la confidentialité des utilisateurs tout en offrant aux annonceurs la même capacité à cibler des publics.

“Les annonceurs n’ont pas besoin de suivre les consommateurs individuels sur le Web pour profiter des avantages de la publicité numérique en termes de performances”, a déclaré la société dans son article de blog. “Les progrès en matière d’agrégation, d’anonymisation, de traitement sur appareil et d’autres technologies de protection de la vie privée offrent une voie claire pour remplacer les identifiants individuels.”

Certains experts en confidentialité conviennent que la proposition soutenue par Google constituerait une amélioration par rapport au statu quo – du moins en théorie.

“Pour moi, c’est une bonne étape et un bon signal, mais je voudrais voir le paquet final de solutions”, a déclaré Ashkan Soltani, chercheur indépendant en matière de confidentialité et de sécurité et ancien technologue en chef à la Federal Trade Commission.

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L’un des facteurs les plus importants à surveiller, a déclaré Soltani, est la façon dont les commandes utilisateur sont conçues. Offrent-ils un mécanisme en un clic permettant aux utilisateurs de refuser tout partage de données? Les utilisateurs peuvent-ils choisir les types de données à partager avec les annonceurs? Les commandes sont-elles faciles à trouver et à utiliser pour une personne moyenne?

D’autres sont plus sceptiques, arguant du fait que la proposition remplace simplement une forme de surveillance invasive par une autre.

“Google, veuillez ne pas faire ça”, a écrit l’Electronic Frontier Foundation, un groupe de défense des droits numériques, dans un article de blog. Dans le post, le technologue de l’EFF Bennett Cyphers a fait valoir que, en fonction de la petite taille de chaque cohorte et de la capacité des entreprises intelligentes à croiser ces données avec d’autres informations disponibles – telles que votre adresse e-mail – il pourrait bien être possible pour des tiers de savoir qui vous êtes, de toute façon.

“Nous devrions imaginer un monde meilleur sans les myriades de problèmes de publicités ciblées”, a écrit Cyphers.

Ce que veut l’industrie publicitaire

Certains dans le secteur de la publicité travaillent sur une alternative à l’approche de Google.

Une norme concurrente en cours d’élaboration dans le cadre du Partenariat pour des médias adressables responsables – un groupe composé de l’Interactive Advertising Bureau Tech Lab, de nombreuses sociétés de technologie publicitaire, Unilever, Ford, IBM et d’autres – remplacerait le suivi basé sur les cookies par un suivi lié à adresses e-mail individuelles. Chaque fois que vous vous connectez à un site participant avec votre adresse e-mail, cette adresse sera alors utilisée pour garder un œil sur vous lorsque vous naviguez vers d’autres sites participants. Les adresses e-mail seraient brouillées, de sorte qu’en théorie les internautes resteraient anonymes pour les annonceurs tout en restant traçables pour la publicité sur une base individuelle.

“L’annonce de Google n’a pas changé nos plans pour fournir un nouveau portefeuille d’approches d’adressabilité, de confidentialité et de responsabilité vérifiable”, a déclaré Bill Tucker, directeur exécutif de PRAM, dans un communiqué en réponse au blog de Google.

Sans nommer PRAM, Google a qualifié l’approche par e-mail d’impraticable.

“Nous ne pensons pas que ces solutions répondront aux attentes croissantes des consommateurs en matière de confidentialité”, a-t-il déclaré dans son article de blog, “elles ne résisteront pas non plus aux restrictions réglementaires en évolution rapide et ne sont donc pas un investissement durable à long terme.

Les experts en confidentialité et en politique ont également critiqué l’approche basée sur les e-mails. Comme pour d’autres formes de données prétendument «anonymisées», ont-ils dit, il est trivial de procéder à une rétro-ingénierie de l’identité d’une personne en combinant des informations brouillées avec d’autres données accessibles au public.

À certains égards, ont-ils ajouté, l’utilisation d’adresses e-mail brouillées est encore pire du point de vue de la confidentialité que l’utilisation de cookies, qui peuvent au moins être facilement effacés à partir d’un navigateur.

«J’ai la même adresse e-mail personnelle de la fin des années 90», a déclaré Jason Kint, PDG de Digital Content Next, un groupe professionnel représentant les éditeurs numériques. “Il est presque impossible de purger. Il est donc faux de dire que certains e-mails hachés seront plus privés qu’un cookie.”

La nouvelle solution de Google pourrait la rendre plus puissante

Même s’il s’éloigne du cookie tiers, cela ne signifie pas que Google est devenu le chevalier des consommateurs en armure étincelante. Alors que la société fait face à de multiples poursuites antitrust de la part de responsables étatiques et fédéraux pour sa domination de la recherche et de la publicité, la proposition de suivi soutenue par Google est examinée pour voir comment elle pourrait consolider davantage l’entreprise.

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Même si la norme proposée par Google décolle, l’entreprise pourrait chercher à maintenir son propre accès aux données devenues inaccessibles aux sites Web et aux annonceurs, les critiques de la confidentialité s’inquiètent, car Google fabrique des smartphones, le système d’exploitation Android et le navigateur Chrome. Compte de téléphones Android pour plus de 70% du marché mondial des smartphones et des captures Chrome 66% du marché pour les navigateurs, selon Statcounter.

“Google est le plus grand tracker de toutes les entreprises sur Internet”, a déclaré Kint. “Ils sont en concurrence sur le même marché où ils conçoivent les règles.”

Le contrôle de Google sur les principaux produits technologiques et sa capacité à analyser les données à grande échelle lui confèrent d’immenses avantages – et une incitation à en abuser, a convenu Soltani. Si Google décide de conserver un avantage quelconque sur le terrain, cela pourrait renforcer le tollé des critiques antitrust de Google, a-t-il ajouté.

Pourtant, a-t-il dit, “ce que sont les valeurs par défaut, quels sont les contrôles, je pense, dicteront en fin de compte à quel point la poussée de Google est réellement sincère.”

Google a déclaré à CNN Business que selon sa proposition, le géant de la publicité ne bénéficierait d’aucun accès spécial aux données de navigation. Google ne pourra voir que les mêmes informations agrégées que le reste du marché, a déclaré la société. Mais la société n’a pas exclu de faire correspondre les cohortes de navigation avec les énormes quantités de données que Google collecte sur les utilisateurs individuels de ses nombreux produits et services.

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